27.Система маркетинговых исследований и исследований рынка.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?". Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощьюнаблюдения.Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

29.Маркетинг взаимодействия: мотивы и поведение покупателей при покупке. Покупатели — это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам. выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достиг-ших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).5. Представители государственных и общественных учреждений — это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма. При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели. Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений. Личные

* Развлечение(бегство от рутины)

* Физическая активность

* Стимуляция сферы чучств

* Самовознаграждение

* Розыгрывание ролей

Социальные

* Опыт вне дома(знакомства, встречи)

* Покупки под влиянием авторитетов

* Желание выйграть в уторговывании

31.Маркетинг взаимодействия: товарная политика (концепция уровней товара по Котлеру и Левиту). Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.5уровней тов по Котлеру: При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней.Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. 1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

33.Маркетинг взаимодействия: товарная политика (понятие и подходы к оценке конкурентоспособности товара). Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара — это способность товара удовлетворять потребность

потребителя лучше, чем товары конкурента. В рамках оценки конкурентоспособности товара

сравниваются сследующие характеристики:

• Технико-технологические

• Конструкционные

• Эргономические

• Эстетические (дизайн)

• Органолептические

Подходы к оценке конкурентоспособности товара

• Технократический: сравниваются функциональные характеристики товара и фирмы и

товаров конкурентов.

• Оценка конкурентоспособности на основе сопоставления качества и цены товара и

конкурентов. При этом, в рамках цены учитывается:

◦ Цена покупки или первого взноса

◦ Цена потребления (затраты на доставку, сборку, обучение, расходы на сервис,

модернизацию, утилизация)

• Оценка конкурентоспособности на основе исследования удовлетворенности

потребителя. Для этого сопоставляются различные характеристики товара и фирмы в

целом с ожиданиями потребителя. Факторы удовлетворенности определяются

минимальным набором ожиданий потребителя:

◦ Функциональные характеристики товара

◦ Стоимостные характеристики товара

◦ Нематериальные характеристики товара (сервис и бренд)Фирмы обязана ежемесячно опрашивать не менее 30% своих ведущих покупателей постандартам ISO.

35. Маркетинг взаимодействия: управление ассортиментом (понятие ассортимента, номенклатуры, товарной линии, ширина и глубина ассортимента). Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Товарный микс (номенклатура)

- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Ширина товарной номенклатуры определяется количеством ассортиментных групп предприятия.Глубина товарной номенклатурыОбщее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.

Согласованность товарной номенклатуры

степень близости различных линий с точки зрения общности потребителей конечного использования товаров, каналов распределения и цен.

Товарная линия

- группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых организаций – например, карамель глазированная с ликеромДлина товарной линии

– общее число конкретных товаров в товарной линии (в товарную линию карамель глазированная с ликером входит 9 позиций)

Глубина товарной линии

– числом вариантов каждого товара определенной товарной линии (например, одни и те же конфеты, но в разной упаковке)

Ширина товарной линии

- число товарных групп, входящих в товарную линию и различающихся по какому-нибудь важному параметру с точки зрения потребителя (карамель глазированная с ликером, карамель глазированная с фруктовыми начинками).Выделяют 4 направления товарной стратегии:Создание новых ассортиментных группУглубление ассортиментных групп

Удлинение, расширение и углубление товарных линий

Увеличение или уменьшение согласованности товарного микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентироваться на операции в нескольких областях бизнеса.Стратегия дифференциации

Поиск конкурентных преимуществ товара, формирование отличительных свойств товара по сравнению с конкурентами. Часто дифференциация выглядит как создание товаров для более узких сегментов потребителей, где нет конкурентов.

Основа дифференциации – сегментный анализ и конкурентный анализ

Дифференциация Бленд-а-мед

Стратегия диверсификации

Имеет отношение к товарному миксу в целом или ассортиментным группам.Различают:

Концентрическая диверсификация - компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы.

Блендамед с ромашкой от Проктер и Гэмбл

Горизонтальная диверсификация - компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям.

Крем O’lay от Проктер и Гэмбл

Конгломератная диверсификация - компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым классам покупателей.

Корма для животных от Проктер и Гэмбл

(в основном компании специализируется на товарах для личной гигиены – косметика, моющие средства, средства для волос, тела, полости рта, ухода за детьми)Элиминация(снятие товара с производства)

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

- каковы причины неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- каковы потери от снятия;

- как повлияет снятие товара на продажи других продуктов.

3. Порядок снятия товара с производства.

- заблаговременное извещение клиентов

- выбор оптимального времени для снятия товара с производства

- определение периода выпуска запасных частей и оказание сервиса

37. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны следующие три фактора:

1. Размер, рост сегмента

2. Привлекательность сектора.

а) угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).

б) угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

в) угроза, связанная с товарами-заменителями (привлекательность уменьшается, если существуют субституты).

г) угроза, связанная с возможными требованиями клиентов (привлекательность меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг).

д) угроза, связанная с поставщиками (сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков).

3. Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции)

39. Управление ассортиментом: матрица BCG, модифицированные матрицы BCG. Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-»проблема»), рост (товар-»звезда»), зрелость (товар-»дойная корова») и спад (товар-»собака»).

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

Модифицированная матрица

Квадрат «Дикие кошки» (»Знаки Вопроса»): характеризуется высокими темпами роста и невысоким вкладом в общий объем продаж. Это, как правило, новые продукты. Это продукты традиционно убыточные для компании, с точки зрения полной себестоимости. Это продукты, которые нуждаются в продвижении. Эти продукты необходимо двигать (продвигать) к квадрату «Звезды».Квадрат «Звезды»: характеризуется высокими темпами роста и значительным вкладом в общий объем продаж. Как правило, это прибыльные, привлекательные для компании продукты. Но, вся прибыль, которую приносит продукт необходимо реинвестировать в него же для поддержания роста. Если несвоевременно перестать инвестировать ресурсы в продукт, то продукт может переместится из квадрата «Звезды» в квадрат «Собаки». Если значительное время поддерживать «Звезду», то через какое то время произойдет насыщение рынка и продукт опустится в квадрат «Дойные Коровы».

Квадрат «Собаки»: квадрат, который содержит продукты не имеющих высоких темпов роста и значительного вклада в продажи – убыточные продукты, не имеющие перспектив. Вообще, от таких продуктов мы должны избавляться. Квадрат «Дойные Коровы»: характеризуется значительным вкладом в объем продаж компании, значительной маржинальной прибыльностью, но не высокими темпами роста. Необходимо сокращать инвестиционные бюджеты в данный продукт. Оставить рекламу на уровне поддерживающей, а генерируемый денежный поток идет на финансирование других квадратов, как правило, «Диких Кошек». С течением времени продукт будет продвигатся к квадрату «Собаки» и это является сигналом для модификации, перезапуска продукта.

41. Маркетинг взаимодействия: решения в области ценовой политики. Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них – ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации:Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.Установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания ).Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

- цены для особых случаев

- установление цены относительно “убыточных” лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д…) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

1. Скидка за платеж наличными.

2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%).

3. Скидка за количество закупаемого товара.

4. Сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.

Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:

- сдачи старого

- предъявление упаковки старого товара

43.Маркетинг взаимодействия: ценовые стратегии. Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары: стратегия снятия сливок стратегия цены проникновения стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены: стратегия стабильных цен стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам: стратегия преимущественной цены

стратегия следования за конкурентом 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары стратегия ценовых линий стратегия ценовой дискриминации. Наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.Стратегия “прочного проникновения на рынок”. Условия:

- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимофинансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

45.Маркетинг взаимодействия: основные виды посредников, их достоинства и недостатки. Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающиепотребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим: 1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю. 2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы. 3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель. 4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров. со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей. Дистрибьюторы и дилеры Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот. Агенты Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени. Основные преимущества сбытовых агентов: 1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%. 2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке. 3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований). Брокеры и комиссионеры Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

47. Маркетинг взаимодействия: понятие и цели маркетинговых коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации. Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами).К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой

компании. Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями,

осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет,

стимулирование сбыта и т.д.) С целью формирования поддержания и воспроизводства спроса

на продукцию фирмы.Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок при наличииповторных покупок.МК делят на ATA и BTA, оффлайн и онлайн. Онлайн — это непрерывные маркетинговыекоммуникации.Интегрированые маркетинговые коммуникацииСмещение интересов предприятий от массового к таргет-маркетингу, бурное развитиекоммуникационных каналов, рост интенсивности информационных потоков приводят к тому,что потребитель подвергается воздействию огромного числа источников информации и не

справляется с ней. Потребитель не различает источник информации и со временем всяинформация в его сознании сливается в единое целое. В случае появления противоречивойинформации уровень доверия потребителя к компании и ее маркетинговых коммуникацияхснижается. Избежать это можно с помощью ИМК.ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает, планирует икоординирует работу своих многочисленных коммуникативных каналов с целью выработки

единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя.

Основные тенденции в сфере МК:

1. Снижение эффективности ATA коммуникаций. Это ведет к развитию новых

нетрадиционных средств рекламы — это типы BTA рекламы — интернет, место

продажи.2. Ужесточение законодательства в области маркетинговых коммуникаций.3. Возрастание профильности маркетинговых коммуникаций — прямое обращение к индивидуальному покупателю.4. Рост попыток определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых

коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности. Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

Реклама,Связи с общественностью — PR,Прямой маркетинг (директ-маркетинг),Стимулирование сбыта

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

49. Маркетинг взаимодействия: методы расчета бюджета на рекламу. Оценка эффективности рекламы Методы исчисления величины рекламного бюджета.

На практике используется несколько методов:

1. В процентах к объему продаж. Задача: определить такой же процент у конкурентов (бенч-маркинг - изучение конкурентов легальными методами). для дорогостоящих товаров устанавливается на единицу продукции.2. Метод с учетом целей и задач маркетинга. Здесь реклама выступает не следствием, а причиной совершения продаж. Этот подход требует постоянного пересматрвания бюджета, и на каждом этапе определять, какие средства требуются для завоевания ниши рынка.Пример: выпуск нового сорта сигарет. Задача - получить 8% рынка.Определяем количество курильщиков - 50 млн. Таким образом, 4 млн. из них должны курить наши сигареты. Рекламодатель рассчитывает охватить рекламой 80% рынка. Нужно, чтобы 25% из всех услышавших рекламу, купило этот сорт сигарет, и хотя бы один раз каждый из 10 млн. должен попробовать. 40%, кто пробует наши сигареты, переходят на них. Определяем число рекламных впечатлений (сколько раз мы должны услышать эту рекламу, чтобы 25% из нас купили эти сигареты). Расчет - 40 раз. Определяем, что к 1% целевой аудитории нужно обратиться в любой форме.

3200 * 3000 = 10 млн. д.е. нужно.

3. Метод на основе моделирования зависимости между уровнем затрат на рекламу и поведением потребителей.4. Исчисление по статьям затрат на рекламу - самая сложная задача. Используется крайне редко. Очень дорогостоящие маркетинговые исследования.5. Метод конкурентного паритета - один из простейших.Оценка эффективности рекламы: Выделяют следующие виды экономической эффективности рекламы:ROI рекламы = Прибыль / Затраты x 100%Поскольку эффективность рекламы проявляется в долгосрочном периоде чаще всего прямойкорреляции между расходами на рекламу и товарооборотом нет, но такая корреляция может

существовать в период внедрения и роста жизненного цикла товара или фирмы.Даже в случае наличия корреляции требуется глубокий факторный анализ для поиска связимежду расходами на рекламу и товарооборотом.Для корректного вычисления ROI рекламы следует сравнивать ростом товарооборота

рекламируемого объекта — например, магазина — с аналогичным объектом

нерекламируемым в данный период.

Многие экономисты отрицают экономический эффект рекламы и считают важнейшим

рекламным коммуникативность. Коэффициент узнаваемости определяется в процессе

опроса потребителей. Различают спонтанную узнаваемость («как бренды соков вы знаете?» -

первые четыре названных включаются в узнаваемость) и наведенную узнаваемость («какой

продукт продвигается под брендом ... таким-то?»)

Практики считают, что торговая марка превращается в бренд, когда ее узнаваемость выше

30%. Раскрученный бренд — узнаваемость выше 80%.

Также: подсчет числа откликнувшихся на рекламу.

Часто, для оценки эффективности рекламы комбинируются показатели коммуникативной

экономической эффективности:

• изучение динамики соотношения прироста расходов на рекламу и рыночной доли

• динамика прироста рекламного бюджета и прироста числа покупателей

• прирост рекламного бюджета и прирост товарооборота

• изменение доли рекламного бюджета компании в общих расходах на рекламу на

отраслевом рынке

• динамика коэффициента узнаваемости, прироста рекламного бюджета и прироста

рыночной доли

Психологическая эффективность оценивает привлечение внимания, запоминаемость, ясность

изложения, силу воздействия на мотив покупки, основными методами изучения

психологической эффективности являются наблюдение и тесты.

Наблюдение: сотрудник наблюдает за реакцией потребителя на рекламу и подсчитывает

число обративших внимание, не обративших внимание, обративших внимание и купивших и

т.д.В процессе опросов, в процессе тестов и экспериментов измеряется эффект

взаимопонимания или воздействия рекламы на потребителя. Методы:

• метод прямой оценки — опрос потребителей по поводу их отношения к разным

вариантам одного и того же обращения. Критерии: способность привлечь внимание,

ясность текста, эмоциональное воздействие, настроение, желание совершить покупку

и т.д.• пакетный тест — показ потребителю рекламного блока и опрос: потребитель должен

воспроизвести наиболее яркую и запомнившуюся рекламу.

• лабораторный тест — замер физиологического состояния потребителя во время

просмотра рекламы

• контент-анализ — экспертная оценка содержания рекламы. В этом случае выопрашиваете не потребителей

51. Маркетинг взаимодействия: личные продажи, брэндинг, public relations. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.Рассмотрим более подробно третий инструмент. Идея прямого маркетинга состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является “mailing” – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление , что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы “mailing”: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга (может быть активным и пассивным), индивидуальная продажа. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Public Relations для создания имиджа фирмы.Наряду со стимулированием сбыта одним из основных источников стимулирования сбыта является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как молоко, яйца и т.д. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие и понятие деятельности по организации общественного мнения (PR). Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Деятельность службы “рublic relations” включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т.п. Службы PR ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях.Эти службы формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли (“прибыль - естественное, нормальное явление торговли” - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга).

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений познавательно-событийного характера с СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR, ориентированы главным образом на прессу, среди них особый интерес представляют:

- пресс-конференции;

- некоммерческие статьи, кино-, теле-, видеофильмы;

- общественная и благотворительная деятельность;

- разного рода юбилейные мероприятия;

- ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

- нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров (например, облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья). Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания, подготавливаемые с помощью профессионалов-издателей и полиграфистов. Брэндинг.Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

53. Основы координации в маркетинговых системах: разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга. Стратегический план маркетинга определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - “план маркетинга”. Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.

Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. 1. Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро менять основную направленность плана.2. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.3. Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

4. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. 5. Стратегия маркетинга. В этом разделе управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки Стратегия маркетинга должна точно зазвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав свои усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама ,стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать 4) сколько это будет стоить? Например ,управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятия вносят коррективы.7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе “Поступления” дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе “Расходы” указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

55.Основы координации в маркетинговых системах: роль и задачи службы маркетинга на предприятии. Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего,технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:-анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях продукцией,размеров неудовлетворенного спроса, в целом по старне и по отраслям (регионам) в отдельности;-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;-анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;-определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;-анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;-анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

-анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

-создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

-определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

-разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;-разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

-разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

-разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

-выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

-разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;-разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);-разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;-разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;-разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости,корректировка;-разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

-поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;-разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;-разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;-разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

-систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

57. Основы координации в маркетинговых системах: взаимодействие отдела маркетинга и сбыта. е функции отдела продаж заключаются в:

поиске клиентов, работе по «холодным» контактам;

осуществлении самого процесса продаж;

периодическом «сопровождении» клиентов после «закрытия» сделки (контроль выполнения договора и решение возникающих с ним проблем, удовлетворенность клиентов продуктом и обслуживанием, поддержка и развитие отношений, выявление возможности повторных/дополнительных продаж). В фокусе отдела маркетинга должны быть:

привлечение потенциальных клиентов (реклама, выставки, семинары, Интернет-маркетинг, рассылки и др.);облегчение понимания продукта и его преимуществ клиентами и сотрудниками отдела продаж (рекламно-презентационные материалы, сайт, семинары и тренинги);создание благоприятной почвы для продаж (известность и репутация компании, осведомленность и доверие к продуктам; наличие буклетов по продуктам, прайсов, «сувенирки»; визиток и других атрибутов фирменного стиля);

исследования рыночного окружения, позиций компании и свойств продуктов относительно продукции конкурентов, анализ клиентской базы, клиенториенторованности бизнес-процессов и удовлетворенности клиентов продуктом и обслуживанием;рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и стратегии компании;

соответствие текущих и разрабатываемых продуктов требованиям рынка и клиентов;эффективное использование маркетингового бюджета.

59. Основы координации в маркетинговых системах: реинжиниринг маркетинговой деятельности.Бизнес-процессы в маркетинге. Реинжиниринг — это радикальное переосмысление и перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений главных современных показателей деятельности компании, таких, как стоимость, качество, сервис и темпы. В качестве первого шага высшее руководство должно выяснить, каково нынешнее положение компании и почему оно такое, ответив на несколько вопросов:

Что ценят современные потребители?

Какая часть потребителей использует эти свои ценности как критерий при принятии решения о приобретении товара или услуги?

Кто из конкурентов лучше всего обслуживает ту или иную ценность потребителя?

Насколько наша фирма сопоставима со своими конкурентами по каждой из рассматриваемых ценностей потребителя?

Почему мы отстаем от лидеров в поставке рассматриваемых ценностей?

В качестве второго шага высшее руководство переходит от анализа текущего положения к обсуждению вариантов действий в будущем. Менеджеры выявляют возможные варианты (например, лидерство по продукту, производственное совершенство, сближение с потребителями или что-то еще) и обсуждают приблизительные изменения, которые потребуются для их реализации.

Наконец, руководители передают дальнейшее проведение анализа группам специалистов, которые должны превратить схематичные варианты в подробные планы необходимых изменений. Такие группы должны проработать все предложенные варианты и дать ответы на следующие вопросы.

Как должна выглядеть необходимая модель деятельности компании, то есть какова специфика ее основных процессов, систем управления, структуры ипрочих элементов?

Каким образом данная модель позволит достигать желаемых целей при выборе какого-либо направления?

Каких пределов совершенства в выбранном направлении потребует рынок? Как достичь этих пределов? Насколько велик потенциальный и контролируемый рынок, на котором предполагается развиваться? Каковы чисто деловые доводы, включая издержки, выгоды и риски, в пользу выбора данного варианта? Каковы те критически важные факторы, которые могут обеспечить успех при реализации выбранного варианта, либо сорвать его реализацию?

Как компания осуществит переход от своего нынешнего состояния к новой модели деятельности в течение двух или трех лет? Закончив свою работу, группы специалистов предоставляют результаты команде управляющих, которые и должны принять основное решение о направлении преобразования компании.

61. Основы координации в маркетинговых системах: виды и показатели эффективности маркетинга, понятие маркетинговой метрики и ее назначение. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга Помимо внутренних показателей финансовой эффективности любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности. Показатели эффективности маркетинга

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии[2]. На рис. 2–4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга: 1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса. 2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешни показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

63. Основы координации в маркетинговых системах: понятие ресурсоотдачи и ресурсоемкости маркетинговой деятельности.