- •Тема 1: ризики в маркетингу
- •Тема 1.1: Загальні питання теорії ризику
- •§1. Невизначеность – фактор виникнення ризику
- •§2. Ризик у маркетингу
- •§3. Об'єктивні маркетингові ризики
- •§4. Суб'єктивні маркетингові ризики
- •Тема 1. 2: Основні засади управління економічним ризиком
- •§1. Принципи управління ризиком
- •§2. Основні способи управління ризиком
- •§3. Узагальнена процедура управління економічним ризиком
- •§4. Прийняття рішень з урахуванням ризику
- •§5. Використання експерименту як чинника зниження ризику
§3. Об'єктивні маркетингові ризики
Об'єктивні маркетингові ризики спричиняються діями економічних контрагентів та контактних аудиторій підприємства-товаровиробника або продавця (мікросередовище), діями факторів макросередовища – факторами безпосереднього і опосередкованого впливу.
З впливом макросередовища пов'язані такі види ризику: економічний; політико-правовий; соціально-демографічний; екологічний; технологічний, які , в свою чергу, залежать від
чинників безпосереднього впливу:
-
дії економічних контрагентів (постачальників, споживачів, торгових і збутових посередників і т.д.);
-
конкуренцію;
-
дії криміналітету, рейдерства та ін.;
чинників опосередкованого впливу:
-
політична, економічна, демографічна, соціальна, екологічна ситуації та їх зміни;
-
міжнародні економічні зв'язки і торгівля;
-
НТП ;
-
законодавчі та нормативно - правові акти, що регулюють господарську і підприємницьку діяльність;
-
бюджетна, фінансово-кредитна і податкова системи;
-
дії органів влади.
Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних із впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків і видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.
Мікросередовище спричиняє такі види ризику:
Конкурентний ризик, пов'язаний з діями конкурентів.
Постачальницький ризик, пов'язаний з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів.
Ризик, пов'язаний з діями торгових і збутових посередників.
Ризик, пов'язаний зі змінами смаків і уподобань споживачів.
Ризик, пов'язаний із впливом контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобів масової інформації, громадських організацій тощо).
Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства.
Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкуренто спроможності, застосовують елементи паблік рилейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу з огляду на контактні аудиторії та економічних контрагентів тощо.
§4. Суб'єктивні маркетингові ризики
До суб'єктивних маркетингових ризиків відносяться такі види ризиків, які визначаються особливостями діяльності служби маркетингу підприємства: Серед них можна виділити:
1. Ризики отримання недостовірних результатів ринкових досліджень чи неадекватних ситуацій на ринку, які спричиняються:
-
недоліками при виборі напрямків досліджень ринку;
-
недоліками методик збору маркетингової інформації, а також неправильним їх застосуванням;
-
недоліками методів аналізу маркетингової інформації, їх неправильним застосуванням;
-
помилками при інтерпретації отриманих результатів.
2. Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:
-
пов'язані з визначенням місії і цілей підприємства;
-
пов'язані з визначенням основних напрямків його розвитку;
-
пов'язані з номенклатурною політикою.
3. Ризики розробки і реалізації комплексу маркетингу, неадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства:
-
товарної стратегії;
-
цінової стратегії;
-
збутової стратегії;
-
комунікаційної стратегії (стратегії стимулювання).
До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:
-
кваліфікацію і досвід керівників, фахівців і робітників (загальні і у вибраній галузі діяльності відповідно до профілю підприємства);
-
освіту і систему перепідготовки кадрів; розподіл кадрів за віком;
-
мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів власників, керівників і робітників;
-
структуру управління, її гнучкість;
-
систему управління якістю; трудову і технологічну дисципліну;
-
стан обладнання; використовувані технології;
-
ступінь резервування виробничих потужностей і виробничих площ, їх гнучкість;
-
місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів і джерел сировини і комплектуючих;
-
форму господарювання і форму власності;
-
фінансову стійкість;
-
забезпеченість ресурсами;
-
імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких кіл громадськості тощо.
Суб'єктивні ризики є керованими, їх дію і негативні наслідки можна мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її роботи досвідчених фахівців, вивченням попереднього досвіду діяльності, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.