2. Коммерческий pr в Античности Глашатаи-первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали ГОРОДСКИЕ ГЛАШАТАИ. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV в. до н. э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько направлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные оперативно скликали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр ОБЪЯВЛЕНИЯ. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста.

Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует "просто" объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия — ПРИЗЫВНОГО КРИКА, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для "выкрикивания" глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников -служителей всевозможных культов.

Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он "громким голосом назвал цену каждого в отдельности".

В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение "выкриков", их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, -разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" ит. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников, напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных оборотов: "Клянусь Зевсом!" -в Греции или "Клянусь Юпитером!" — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по прежнему повсеместно широко процветали.

Великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: "И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за клятвы. Кто пренебрежет этим свои правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах ослушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию".

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры, регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем далее.