1.3 Маркетингові інструменти дослідження поведінки споживачів.

Робота зі споживачем, вивчення його поведінки, аналіз, прогноз, управління поведінкою, всі ці елементи основані перш за все на маркетингових дослідженнях. Вони виступають своєрідною функцією, що пов’язують фірму і споживача через інформацію.

Основна задача маркетингових досліджень виявлення споживацьких запитів, їхніх основних характеристик, мотивацій для розробки на основі цих досліджень відповідного комплексу маркетингу і взагалі для ефективного ведення підприємницької діяльності.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження.

Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.

До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому.

Опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.

Вступ відіграє важливу роль у процесі спілкування з респондентом і повинен включати кілька необхідних елементів. У ньому має бути чітко визначена мета маркетингового дослідження та зазначена організація, яка проводить дослідження.

Після вступу до анкети подається її основна частина, що безпосередньо стосується досліджуваного об'єкта. Тут особливої уваги вимагає постановка послідовності питань. Перше з них повинно по можливості розбудити в опитуваного інтерес. Питання повинні ставитися в логічній послідовності.

Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.

Після того, як дослідник визначився з логікою розкриття питань в основній частині анкети, треба підібрати питання для останньої частини, що включає відомості про респондента. При дослідженні споживачів відомості про респондента найчастіше включають такі особисті питання, як вік, рівень доходів, соціальний статус тощо.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

До якісних методів відносять: спостереження, фокус – групи, експеримент, тестування, аналіз протоколу тощо.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним.

Методики дослідження поведінки споживачів. Реалізація концепцій маркетингу на споживацькому ринку потребує від будь – якого підприємства, як безпосередньо товаровиробника, так і торгових посередників, з одного боку, гнучкості, здатності пристосовуватись до дії певних факторів, що діють на ринку, з іншої сторони пошуку засобів ціленаправленої дії на ці фактори за допомогою різних маркетингових методів. Однак не варто забувати, що і адаптація до умов ринку, і ціленаправлене регулювання ринкових процесів можуть відбуватися за умови, що ці процеси ретельно вивчені і дослідженні. Необхідно зазначити, що теорія маркетингових досліджень це синтетична область знань, яка увібрала в себе методологічні, методичні і процедурно – технічні прийоми, що прийняті і застосовуються в різних наукових дисциплінах, при переробці цих підходів і підпорядкування їх маркетинговим цілям. Методологічні основи маркетингового дослідження складаються із складного комплексу загальнонаукових, аналітико – прогностичних підходів і методів, а також методичних прийомів запозичених з різних областей знань.

У більшості алгоритмів досліджень поведінки споживачів вивчення стилю життя є завершальним етапом, що забезпечує розуміння структури цінностей цільового ринку. Реальне ставлення споживача до досліджуваного предмета можливе із застосуванням проективних методик.

Їх нараховується 5 груп: асоціативні, на завершення завдання, методики, що конструюють, експресивні, ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на їх думку, асоціюється з досліджуваним предметом.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули: незакінчені речення, незавершені малюнки інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів створити будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту.

Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою.

Таким чином в першому розділі курсової роботи було висвітлено основні теоретичні аспекти поведінки споживачів, де центральне місце займає процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі товарів також розглянуті моделі поведінки споживачів під час прийняття рішення. Виявлено, що на етапи процесу здійснюють вплив зовнішні та внутрішні чинники. Було розглянуто сутність і зміст методів збору інформації та методів дослідження поведінки споживачів.

Розділ 2 Дослідження мотивів купівлі мотоциклів

ТзОВ «Івано-Франківськ-Мото».