Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Kursova_Igor_burdilyak.doc
Скачиваний:
31
Добавлен:
09.12.2018
Размер:
500.22 Кб
Скачать

1.2 Чинники впливу на поведінку споживача.

Чинники впливу на поведінку споживача включають в себе наступні: чинники соціокультурного характеру, чинники ситуаційного впливу, чинники маркетингового впливу, чинники внутрішнього впливу або «Чорна скринька» споживача.

До соціокультурного середовища відносять наступні елементи:

Культура – набір матеріальних і абстрактних цінностей, ідей, відносин і інших значущих символів, які створені окремим суспільством протягом свого історичного розвитку. Культура дає людині змогу усвідомити себе як особистість. Під впливом культури в людині формуються такі важливі поведінкові аспекти як: усвідомлення себе і світу, спілкування і мова, одяг і зовнішність, уявлення про час, взаємовідносини, цінності і норми, віра, навчання і розумові процеси, звички в роботі, культура споживання їжі.

Особливість культурного середовища заключається в тому, що воно впливає як на вибір окремого споживача так і на структуру споживання суспільства в цілому.

Субкультура – включає похідні від загальної культури пласти суспільного життя такі, як релігія, належність до певної расової, етнічної, національної групи тощо.

Соціальний клас – в літературі з приводу розподілу на певні соціальні класи дуже часто посилаються на класифікацію запропоновану американськими фахівцями.

Їх виділяють сім: еліта, вищий клас, вище середнього, середній, робітничий, вище нижчого, нижчий.

Дана класифікація, визначається в першу чергу, джерелами і величиною доходів споживачів.

Ситуаційний вплив - сукупність чинників, що діють на споживача під час купівлі товарів. Процес прийняття рішення про покупку відбувається, в першу чергу, під впливом факторів ситуаційного характеру. Ситуація в, якій опинився споживач, здійснює величезний вплив на нього. Це пояснюється однією причиною – будь – яка поведінки проявляється в певній ситуації, вона завжди формується в залежності від конкретних обставин. Виділяють п’ять чинників ситуаційного впливу: фізичне оточення, соціальне оточення, час, завдання купівлі, попередній стан.

Фізичне оточення – матеріальне оточення покупця в точці покупки

оформлення інтер’єру, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо. Дане фізичне оточення можна ще назвати атмосферою магазину, за допомогою планування інтер’єру магазина, дизайну приміщень, зміни освітлення можна суттєво вплинути на поведінку споживача, викликати в нього певну емоційну позитивно забарвлену реакцію. До фізичного оточення відносять географічне розташування магазину, погода та інші матеріальні речі, які оточують споживача.

Соціальне оточення – залежить від наявності або відсутності поряд з покупцем інших людей.

Час – часові характеристики ситуації, пов’язані з моментом здійснення купівельної поведінки. Сюди відносять день тижня, годину доби, місяць, сезон тощо.

Завдання купівлі – мета, яку споживач переслідує при купівлі товарів. Залежить від того для чого або для кого придбається товар. Наприклад, при купівлі подарунків споживач знаходиться в дещо іншій ситуації ніж при купівлі чогось для власного користування.

Попередній стан – характеризуються настоєм споживача (хвилювання, збудження, спокійний настрій) або умовами, які супроводжують споживача під час прийняття рішення(наявність грошей, втома тощо).

Корисно в поведінці споживачів вплив ситуації, досліджувати в трьох аспектах: під час комунікації, під час купівлі, під час використання товарів.

Чинники комплексу маркетингу відносяться до тієї групи чинників які знаходяться під безпосереднім керівництвом і контролем фірми. Якщо чинники соціокультурного середовища не можна змінити то політику маркетингу на підприємстві можна адаптувати під запити і побажання споживачів. Комплекс marketing – mix включає наступні елементи: товар, ціна, просування, розподіл.

Головний елемент суміші – товар, для підприємства товар це спосіб отримання прибутків, а для споживача спосіб задоволення своїх потреб. Основними показниками будь – якого товару виступають асортимент, якість, властивості товару, упаковка, дизайн, торгівельна марка тощо.

Ціна товару має для багатьох споживачів, в більшості випадків, найсуттєвіше значення. Тому ціна для фірми являється одним із кращих інструментів регулювання поведінки споживачів. В залежності від політики ціноутворення, знижок, умов платежів, кредитування тощо.

Просування – складова комплексу, яка відповідає за інформаційний взаємозв’язок між компанією і споживачем. Основними інструментами категорії просування являється реклама, пропаганда, PR, стимулювання збуту, прямий продаж. Всі ці інструменти виступають заходами, які покликані переконувати, інформувати, нагадувати споживачеві про товари та послуги фірми.

Розподіл – вибір раціональних каналів збуту товарів фірми. Включає наступні елементи:

До чинників внутрішнього впливу або «Чорної скриньки покупця» відносять наступні:

Потреби – це суб’єктивний прояв необхідності у певних речах, недостатнього задоволення, відчуття нестачі, який спрямовує споживача на зниження або ліквідацію цієї необхідності.

Задоволення потреб людини в товарах і послугах – головна мета будь – якого підприємства, адже воно несе за собою отримання певного доходу і успіху в бізнесі.

Побажання – це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з культурним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда.

Мотивація – внутрішня сила, яка спонукає споживача до дії.

Особистість – передбачує упорядкований зв'язок досвіду і поведінки, це те, що робить людину унікальною, несхожою ні на яку іншу.

Спосіб життя - це форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору.

Сприйняття – це процес відбору, організації, інтерпретації людиною інформації і стимулів, що поступають, а також створення цілісної картини світу споживача. Сприйняття - це досить складний процес, який залежить від співвідношення особливостей особистості, її відношення до навколишнього світу та інформації, що надходить. Сприйняття здійснюється за допомогою органів відчуття людини (зір, слух, нюх, смак).

Велике значення при сприйнятті відігріває увага, саме вона створює інформаційний зв’язок між людиною і навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром.

Ризик купівлі – споживач, що здійснює покупку завжди турбується про негативні наслідки здійсненого ним вибору.

В ідеалі фірма повинна намагатися зменшити ризик купівлі покупця за допомогою додаткових гарантій, інформаційного забезпечення покупців тощо.

Орієнтація – потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища.

Емоції - реакція людини на впливи внутрішніх і зовнішніх подразників, що має чіткий суб’єктивний прояв. Емоції – це відчуття (приємні або неприємні), які впливають на сприйняття і поведінку споживача, вони сприяють одержанню інформації, формуванню відношення до виробу, стимулюють або гальмують інтелектуальні процеси.

Пізнавальний дисонанс – в загальному розумінні це різниця між очікуваним і дійсністю, як до купівлі, так і після купівлі. Чим більше було у споживача альтернатив купівлі, чим більше була привабливість цих альтернатив або чим менше було інформації про товари, тим інтенсивніше проявляються пізнавальні дисонанси.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]