Зміст
Вступ........................................................................................................................... 2
Розділ 1 Теоретичні аспекти досліджень поведінки споживачів 1.1 Процес прийняття рішення про купівлю споживачем…………………………4
1.2 Чинники впливу на поведінку споживача…………………………………….10
1.3 Маркетингові інструменти дослідження поведінки споживачів……………16 Розділ 2 Дослідження мотивів купівлі мотоциклів ТзОВ «Івано-Франківськ-Мото»
2.1 Загальна характеристика підприємства............................................................
2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства...............................................25
2.3 Аналіз поведінки споживачів........................................................................30
Розділ 3 Заходи щодо вдосконалення дослідження поведінки споживачів ТзОВ «Івано-Франківськ-Мото» ……………………………………………………….32
Висновки.....................................................................................................................38 Додатки.......................................................................................................................42
Література...................................................................................................................48
Вступ
Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Тому не дивно, що клієнт знаходиться в центрі уваги будь - якої успішної компанії. На сьогоднішній день вони усвідомили просте правило: споживач – це хазяїн на ринку. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви, процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, що їм потрібно. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.
Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.
Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.
Мета курсової робити - розробка заходів з вдосконалення впливу на поведінку споживачів.
Предмет дослідження курсової роботи – діяльність суб’єктів ринку та їх поведінки.
Об’єктом дослідження є ТзОВ «Івано-Франківськ-Мото»
Тема курсової роботи висвітлює основні процеси, фактори і аспекти поведінки індивідуальних споживачів на ринку. Попередній перегляд та аналіз літератури визначив основну структуру теоретичної частини роботи. Структура зроблена таким чином, щоб відобразити логіку побудови моделі споживацької поведінки. Де центральне місце відведено процесу прийняття рішення про купівлю, потім слідують основні чинники, які мають вплив на цей процес.
Суть практичних частин роботи зосереджена на аналізі та оцінці поведінки споживачів на досить невеликому, але інтенсивно зростаючому ринку мотоциклетної техніки. Тема цікава тим, що товар специфічний, коштовний, можна сказати навіть екзотичний, має широкий асортиментний склад, і на кожну групу товару існує свій споживач, який має певні унікальні риси.
Сфера застосування результатів дослідження поведінки споживачів розповсюджується на стратегічне та тактичне планування діяльності фірми, на корекцію рекламної діяльності, регулювання цінової політики, на покращення відносин між торговим персоналом та покупцями. Тобто з метою оптимізації заходів маркетингового впливу на поведінку споживача.
Розділ 1 Теоретичні аспекти досліджень поведінки споживачів.
1.1 Процес прийняття рішення про купівлю споживачем.
Дослідження поведінки споживачів один із головних і цікавих напрямів в комплексі дисциплін курсу маркетингу. Поведінка споживачів – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними. Дослідження поведінки споживачів включає в себе вивчення, всебічний аналіз та оцінку процесів, факторів і дій споживацької поведінки.
Необхідно зазначити, що при досліджені поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід, тобто мікс з економічних, математичних наук, статистики, соціології, психології, етнографії тощо.
В літературі основне місце в дослідженні поведінки споживача займає процес прийняття рішення про купівлю товару. Підтвердженням цього факту може бути схема зображена на рисунку 1.1.(див. Додаток А)
Дана модель відображає реальні події, що діються зі споживачем під час прийняття рішення про покупку.
Як видно з моделі процес прийняття рішення про купівлю товарів складається з п’яти етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка альтернатив, поведінка після купівлі.
Усвідомлення потреби - вихідний етап цього процесу. В спрощеному вигляді звучить, як усвідомлення споживачем різниці між бажаним станом справ і фактичною ситуацією.
Усвідомлення потреби у споживача може мати різний характер це може бути проста констатація факту відсутності або більш складна форма усвідомлення, наприклад, відчуття дискомфорту, погіршення іміджу тощо.
Пошук інформації - коли людина усвідомила потребу вона починає займатися пошуком шляхів її задоволення. В літературі прийнято етап пошуку інформації ділити на внутрішній і зовнішній.
Внутрішній пошук інформації - пошук знань і навичок, що відносяться до проблеми , які зберігаються в пам’яті споживача, його минулий досвід, знання, враження тощо. Внутрішній пошук споживач застосовує перш за все після усвідомлення потреби, він звертається до своєї пам’яті і визначає, чи досить він знає про варіанти рішення, необхідні для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань недостатньо, споживач розпочинає зовнішній пошук.
Схильність до зовнішнього пошуку залежить від типу продукту, індивідуальності споживача і впливу оточення. Прості покупки вимагають меншого інформаційного пошуку, ніж складні. Частина споживачів більш обережна і навіть у випадку нескладних покупок не схильна діяти, якщо не володіє детальною інформацією. Інші покупці роблять вибір, не оцінюючи альтернатив.
Оцінка альтернатив – етап на якому споживач здійснює оцінку варіантів вибору за критеріями пропонованих вигод і звуження вибору до бажаної альтернативи.
На етапі оцінки альтернатив споживачі використовують оцінні критерії - стандарти і норми для порівняння різних товарів і марок. Критерії це бажані результати покупки й споживання і виявляються у формі бажаних атрибутів.
Найбільш поширені критерії оцінки для споживачів це ціна, якість, марка, країна в якій був виготовлений товар, імідж, гарантія, витрати на утримання товару, надійність, безпечність, функціональність, доступність і простота у використанні тощо.
Рішення щодо купівлі це і є власне покупка товару - знаходження бажаної альтернативи або прийнятного замінника. На цій стадії ухвалення рішення в більшості випадків значну роль відіграють фактори ситуаційного впливу на поведінку споживачів.
Усі покупки можна поділити на 4 групи: специфічні заплановані, у цілому заплановані, покупки-замінники, незаплановані.
Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Зазвичай в здійсненні таких покупок споживач проходить всі попередні стадії. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде.
Покупки, заплановані в цілому — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Вибір предмета і марки в основному відбувається в магазині за значного впливу ситуаційних факторів. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування — рівня ціни, ефектної упаковки або вдалої презентації марки продавцем.
Покупки-замінники — це придбання продуктів, що заміняють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти.
Незаплановані (імпульсивні) покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування магазину.
Поведінка після купівлі – включає дві основні категорії: споживання та післякупівельне оцінювання альтернатив.
Споживання — відображає те яким чином споживач використовує куплений товар.
Післякупівельне оцінювання альтернатив — це досвід споживача який він отримує в процесі споживання товарів.
Споживання і післякупівельне оцінювання альтернатив тісно пов’язані. Ці стадії мають першочергове значення для комплексу рішень, що супроводжують повторні покупки. Споживач задоволений, якщо його сподівання виправдані — тобто виконання продукту відповідає тому, що він очікував одержати.
В економічній і маркетинговій літературі виділяють такі поняття, як моделі поведінки споживачів та моделі процесів прийняття рішень.
Най старішими моделями поведінки споживачів вважаються моделі добре описані і відомі з таких предметів, як мікро - та макроекономіка найвідоміша модель так звана „модель економічного споживача” стверджує, що рішення споживачі щодо купівлі приймають з метою максимізації користі за певної суми витрат, заданих цінами і структурами переваг.
Графічно це можна показати на рисунку 1.2 у вигляді бюджетної прямої.
Рисунок 1.2 Класична модель „економічного споживача”
Вона являє собою геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за наявні для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п’ять виробів Б тощо. В такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що являє собою геометричне місце кількісних комбінацій товарів однакової користі. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (С) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживачів. Однак подібні моделі досить складно застосувати на практиці, вони носять загальний характер, описують поведінку споживача не враховуючи його нужди і потреби, але цікаві в плані прогнозування концептуальної поведінки споживача на ринку.
Сучасні моделі споживацької поведінки відображають розуміння динаміки поведінки споживачів, описують процес прийняття рішення про покупку, особливо, як споживач здійснює вибір торгової марки, розкривають процес обробки інформації споживачами тощо.
Модель Г.Асселя розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес. Суть даної моделі детально розглянуто на рисунку 1.3 (див Додаток Б).
Сильне залучення у рішення про купівлю дуже важливе для споживача, адже потребує значних зусиль і затрат часу на роздуми з боку споживача.
Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задоволеності від використання товару. Вона зумовлює повторні купівлі без тривалих роздумів.
Слабке залучення при купівлі не потребує від споживача значних зусиль бо не являється важливою або ризиковою.
Ядром моделі прийняття рішення в процесі покупки Енджелла – Коллата – Блекуелла являються стадії процесу прийняття рішення про купівлю, які залежать від того наскільки вагомим є вирішення певної проблеми.рис 1.4(див. Додаток В).
Інформаційний вхід. Тут виділяють різноманітні види маркетингових і не маркетингових джерел інформації. Після проходження через активну пам’ять споживача, яка служить своєрідним фільтром, інформація здійснює попередній вплив на етап усвідомлення потреби.
Обробка інформації. Як показано на схемі перш ніж повідомлення може бути використано, споживач повинен отримати повідомлення, проявити увагу до нього та певним чином сприйняти.
Оцінка товару. Дана категорія моделі тісно пов’язана зі стадією оцінки альтернатив і описує процес оцінки альтернатив перед прийняттям заключного рішення перед покупкою.
Вплив зовнішнього середовища. Категорія яка включає в себе елементи зовнішнього середовища, як вони були сприйняті споживачем і як він на них відреагував.
Підводячи підсумок можна сказати, що в даному підрозділі було визначено сутність і зміст поведінки споживачів, розглянуті основні етапи процесу прийняття рішення споживачем про купівлю товарів та розглянуті основні моделі поведінки споживачів, в тому числі в процесі прийняття рішення про купівлю.
Ядром моделі прийняття рішення в процесі покупки Енджелла – Коллата – Блекуелла являються стадії процесу прийняття рішення про купівлю, які залежать від того наскільки вагомим є вирішення певної проблеми.рис 1.4(див. Додаток В).
Інформаційний вхід. Тут виділяють різноманітні види маркетингових і не маркетингових джерел інформації. Після проходження через активну пам’ять споживача, яка служить своєрідним фільтром, інформація здійснює попередній вплив на етап усвідомлення потреби.
Обробка інформації. Як показано на схемі перш ніж повідомлення може бути використано, споживач повинен отримати повідомлення, проявити увагу до нього та певним чином сприйняти.
Оцінка товару. Дана категорія моделі тісно пов’язана зі стадією оцінки альтернатив і описує процес оцінки альтернатив перед прийняттям заключного рішення перед покупкою.
Вплив зовнішнього середовища. Категорія яка включає в себе елементи зовнішнього середовища, як вони були сприйняті споживачем і як він на них відреагував.
Підводячи підсумок можна сказати, що в даному підрозділі було визначено сутність і зміст поведінки споживачів, розглянуті основні етапи процесу прийняття рішення споживачем про купівлю товарів та розглянуті основні моделі поведінки споживачів, в тому числі в процесі прийняття рішення про купівлю.