12. Проведення swot-аналізу підприємства

Середовище існування організації умовно можна розділити на дві частини: зовнішнє стосовно організації середовище (макрооточення та безпосереднє оточення) і внутрішнє середовище. Завдання менеджменту полягає в тому, щоб забезпечувати підтримку балансу між організацією і зовнішнім середовищем шляхом створення продукту і його обміну в зовнішньому середовищі на необхідні для забезпечення життєдіяльності організації ресурси. У процесі взаємодії організації з зовнішнім середовищем стратегічне управління цікавить насамперед те, як повинна поводитися організація в довгостроковій перспективі, щоб в умовах конкурентної взаємодії з іншими організаціями досягати підтримки балансу в обміні з зовнішнім середовищем, а отже, забезпечувати стійке існування організації.

У зовнішньому середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, постійно щось зникає і щось з'являється. Одна частина з цих процесів відкриває нові можливості для організації, створює для неї сприятливі умови. Інша частина, навпаки, створює додаткові труднощі і обмеження. Для того щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повинна вміти передбачати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому, і те, які нові можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління при вивченні зовнішнього середовища зосереджує увагу на з'ясуванні того, які загрози і які можливості приховує у собі зовнішнє середовище.

Але для того щоб успішно справлятися з загрозами і дієво використовувати можливості, аж ніяк не досить тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй і тим самим потерпіти поразку. Також можна знати про нові можливості, що відкриваються, але не мати потенціалу для їх використання і, отже, не зуміти одержати віддачі від них. Сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як і загрози і можливості, визначають умови успішного існування організації. Тому стратегічне управління при аналізі внутрішнього середовища цікавить виявлення саме того, які сильні і які слабкі сторони мають окремі складові організації й організація в цілому.

Таким чином, аналіз середовища, як він проводиться в стратегічному управлінні, спрямований на виявлення загроз і можливостей, що можуть виникнути в зовнішньому середовищі стосовно організації, і сильних і слабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цієї задачі і розроблені певні прийоми аналізу середовища, що використовуються в стратегічному управлінні.

Матриця можливостей

Для успішного аналізу оточення організації методом SWOT важливо не тільки вміти розкривати загрози і можливості, але й вміти оцінювати їх з погляду важливості і ступеня впливу на стратегію організації.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (рис. 1).

Ймовірність використання можливості	Вплив
	Сильний	Помірний	Малий
Висока	ПОЛЕ ВС	ПОЛЕ ВП	ПОЛЕ ВМ
Середня	ПОЛЕ СС	ПОЛЕ СП	ПОЛЕ СМ
Низька	ПОЛЕ НС	ПОЛЕ НП	ПОЛЕ НМ

Рис. 1. Матриця можливостей

Матриця будується в такий спосіб: зверху по горизонталі відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильний, помірний, малий); ліворуч по вертикалі відкладається ймовірність того, що організація зможе скористатися можливістю (висока, середня, низька). Отримані всередині матриці дев'ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють на поля ВС, ВП і СС, мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати. Можливості ж, що потрапляють на поля СМ, НП і НМ, практично не заслуговують на увагу організації. Використовувати можливості, що потрапили на поля, що залишилися можна, якщо в організації є досить ресурсів.

Матриця загроз

Подібна матриця складається для оцінки загроз (рис. 2). Зверху по горизонталі відкладаються можливі наслідки для організації, до яких може призвести реалізація загрози (руйнування, критичний стан, важкий стан, «легкі ушиби»). Ліворуч по вертикалі відкладається ймовірність того, що загроза буде реалізована (висока, середня, низька).

Ймовірність реалізації загрози	Можливі наслідки
	Руйнування	Критичний стан	Важкий стан	«Легкі ушиби»
Висока	ПОЛЕ ВР	ПОЛЕ ВК	ПОЛЕ ВВ	ПОЛЕ ВЛ
Середня	ПОЛЕ СР	ПОЛЕ СК	ПОЛЕ СВ	ПОЛЕ СЛ
Низька	ПОЛЕ НР	ПОЛЕ НК	ПОЛЕ НВ	ПОЛЕ НЛ

Рис. 2. Матриця загроз

Ті загрози, що попадають на поля ВР, ВК і СР, являють дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного й обов'язкового усунення. Загрози, що потрапили на поле ВВ, СК і НР, також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва і бути усунуті в першочерговому порядку. Що стосується загроз, які знаходяться на полях НК, СВ і ВЛ, то потрібний уважний і відповідальний підхід до їх усунення. Хоча при цьому не ставиться завдання їх першочергового усунення. Загрози, що знаходяться на інших полях також не повинні випадати з поля зору керівництва організації. Необхідно уважно відслідковувати їх розвиток.

Вивчення внутрішнього середовища направлено на з’ясування того, якими сильними та слабкими сторонами володіє підприємство. Сильні сторони слугують базою, на яку підприємство спирається в конкурентній боротьбі та яку воно повинно намагатися розширити та закріпити. Слабкі сторони – це предмет пристальної уваги зі сторони керівництва, яке повинно робити все можливе, щоб позбавитись їх.

Дж. Пирсом та Р.Робінсоном було відокремлено набір ключових внутрішніх факторів, які можуть бути джерелом як сили, так і слабкості організації. Аналіз цих факторів дозволяє скласти комплексне уявлення про внутрішнє середовище організації та про її слабкі та сильні сторони. Нижче пропонується перелік цих факторів та ключових питань для їх аналізу (табл.1).

Таблиця 1