4.7.4. Стратегии ценообразования в международном маркетинге

Многие малые (средние) предприятия, работающие на внутреннем рынке, используют достаточно простую стратегию ценообразования – к ориентировочной стоимости производства, управления и продвижения товара или услуги добавляется коэффициент прибыльности. Проблемы у таких фирм возникают, когда затраты растут быстрее продаж или когда конкуренты «сбивают» цену. Однако на международных рынках методика ценообразования значительно сложнее, поскольку она подвержена влиянию дополнительных внешних факторов.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользо­ваться несколькими различными краткосрочными мероприятиями, включая: стратегию проникновения на рынок, политику "снятия сливок", быстрое по­лучение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на вложенный капитал. Экспортер часто встречается с дополнительной проблемой — стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Однако это воз­можно лишь в том случае, если предприятие способно быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания ("снятия сливок") наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширени­ем рынка (объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же про­дукт требовать различный уровень цены от разных групп потребителей (по опреде­ленным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференци­рованной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой диф­ференциации является возможность и необходимость, с точки зрения самого пред­приятия, сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и геогра­фическим критериям. Эта стратегия возможна если:

1. рынок можно четко разделить на сегменты;

2. сегменты имеют различную эластичность спроса;

3. сегменты разделены между собой определенными барьерами, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.

Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем на внутренних. Поэто­му международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль, устанавливая различные цены в разных странах.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль успешно реа­лизуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно по­крывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.

При сравнении цен товаров производственного назначения учитывают не только и даже не столько продажную цену (в числе побудительных мотивов она стоит на 3—4 месте), сколько всю цену потребления и другие факторы, влияющие на эко­номичность эксплуатации оборудования, например, минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий, т.е. разнообразные факторы конкурентоспособности

Вернуться к содержанию