4.10.5. Сущность маркетингового контроля

Под маркетинговым контролем обычно подразуме­вают систематическое сопоставление фактических и за­планированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой дея­тельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 4.10.5. При наличии определен­ных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо или принять меры, обеспе­чивающие уменьшение таких отклонений, или скоррек­тировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совер­шенствованию производственной и коммерческой дея­тельности, а также по развитию и более полному исполь­зованию международного маркетинга.

Рисунок 4.10.5. Процесс маркетингового контроля [1 ,с.518]

Определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у фирмы появились дополнительные маркетинговые воз­можности.

Ориентируясь в своей производственной и коммерчес­кой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени прово­дить оценку эффективности своей маркетинговой дея­тельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) международного маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия международного маркетинга может проводить­ся не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независи­мые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вари­антов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках в ходе реализации стратегических пла­нов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга.

В рамках ревизии международного маркетинга прово­дится анализ среды международного маркетинга. Это предполагает изучение целевых рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды междуна­родного маркетинга.