4.9.5. Стимулирование продаж на зарубежных рынках

Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.

Целесообразность стимулирования продаж определя­ется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельнос­ти вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосроч­ные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стиму­лирования продаж.

В качестве стратегических целей стимулирования продаж обычно рассматриваются:

• увеличение количества товара, приобретаемого каждым из существующих потребителей;

• привлечение к совершению покупок новых потреби­телей товара;

• выполнение показателей по продаже товара, огово­ренных в плане международного маркетинга.

• Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:

• уменьшение излишних запасов товара;

• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;

• оживление продаж товара, реализация которого вре­менно уменьшилась;

• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.

Наконец, краткосрочными целями стимулирования продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, ко­торые могут быть обеспечены фирме благодаря реализа­ции каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, напри­мер, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы. Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, фирма и может получить от это­го определенные выгоды.

Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздей­ствия по отношению к:

• потребителям;

• торговым посредникам;

• торговому персоналу.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимули­рованию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и роз­ничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или по­средник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы ме­роприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия-изготовителя продукции. Мероприятия вто­рой группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают Работу с потребителем с целью стимулирования вторичных покупок по своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т. д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воз­действия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент но­вых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих

ситуациях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию nроuзводuтелю преследуют целью увели­чение объема сбыта путем стимулирование собственных внутренних и внешних служб фирмы, Поощрение наиболее активных и производитель­ных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб, ак­тивизация процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между со­трудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают ре­шить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулиро­вание максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым Опытом в реализации товара; снижение колебаний объемов продаж во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомле­ние его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать по­купку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение повторных покупок; снижение сезонной нерав­номерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осу­ществляются с помощью многочисленных приемов и средств, некото­рые из которых, наиболее часто применяемые, приведены в табл.1.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привле­кательность; информативность, кратковременность эффекта воздей­ствия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффек­тивны: Скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Вернуться к содержанию