Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку	Цінові стратегії «старожилів» ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок	Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової «прозорості»
Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту	Стратегія погоджування цін Цінова диференціація
Стандартне ціноутворення	Утримання споживачів контрактами
Установлення ціни на рівні цін конкурентів	Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення
Установлення високих цін на інноваційні продукти	Ступінчасте зниження цін на запропонований асортимент товарів
Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною та якістю товару	Уведення безкоштовних послуг для зрівноважування позиції з конкурентом, що використовує систему знижок

Нові компанії частіше, ніж старожили, зустрічаються з проб­лемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов’я­заний з цінністю товару чи послуги, яку сприймає споживач, тому типовий «новачок» запропонує потенційному покупцеві більш високу ціну. Залежно від якості товару чи послуги ціна фірми-«новачка» може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, стійкі зв’язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компанії-«новачки» охоче занижують ціни на свою продукцію відносно цін найстарших учасників ринку для завоювання біль­шої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-«новачків» є стратегія низьких цін.

Заявою «Ми пропонуємо Вам більш низькі ціни» новачки досить просто завойовують споживачів. Стратегія встановлення ціни нижче, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари чи послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується у разі більш складної покупки. Складність цінової структури і приховані цінові елемен­ти — звичайно не дуже добра тактика, оскільки змушує споживачів замислитися над перевагою ціни компанії-«новачка».

Консерватизм та інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості та ризику у разі зміни постачальників чи швидкого збільшення їх кількості споживачі згодні виплачувати старим компаніям-постачальникам, що займають міцне положення на ринку, значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальнику на виплату цінової премії, то остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб ускладнити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією цього є ринок побутової електроніки. Приміром, корпорація Sony змінює номери моделей під час постачання різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Подібна ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дає можливість знизити цінову «прозорість».

Крім прагнення уникнути «прозорості» цін лідери ринку мають найсильніше мотивування до подвійного ціноутворення. Це можна проілюструвати на прикладі системи ціноутворення в Діснейленді. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів містять у собі досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Заснувавши подібну цінову політику, Діснейленд домігся більшої прибутковості, ніж за умови продажі квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що встановлення подвійних тарифів дає змогу компаніям одержати більший дохід, ніж з установленням єдиної ціни на свій продукт чи послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.

Останніми роками система подвійного ціноутворення значно поширилася. З кожним роком зростає кількість фірм, що її успіш­но використовують. Приміром, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і щохвилинну оплату розмов. Клієнти компаній з прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної їм послуги (вартість прокату автомобіля на добу), а й милі, пройдені автомобілем. Багато торгових домів одержують від постійних клієнтів членські внески, які дозволяють останнім придбавати товари з деякою знижкою.

Світова практика свідчить, що чим менший вплив компанії на ринок, тим меншою мірою вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим простішу систему ціноутворення повин­на використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку із сильною конкуренцією звичайно небагато компаній, що мають можливість використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональ­ному, може займати дуже скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках — рідкість. Розбіжності в зайнятих частках ринку, а відповідно й ступені впливу на останній є перешкодою для розроблення ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою та адаптивною, тобто здатною мінятися відповідно до реального становища компанії на тому чи іншому ринку.