11. Особенности восприятия рекламы

Все предприниматели знают, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию и воздействовать на нее. Однако следует также учитывать и то, что немаловажную роль играет восприятие рекламы потенциальными покупателями.

Этапы психологического воздействия рекламы

• Привлечение внимания потенциального покупателя.

• Возбуждение интереса.

• Убеждение в необходимости покупки.

• Принятие окончательного решения по поводу покупки.

Все эти этапы воздействия рекламы являются взаимосвязанными, поэтому нельзя забывать ни об одном из них. Кроме того, нельзя нарушать и последовательность этапов, поскольку в противном случае реклама не достигнет своей цели.

Прежде всего, необходимо привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару. Для этого очень важную роль играют цветовые решения, контрасты, оригинальные изображения, музыкальные оформления. Действительно качественная реклама всегда является плодом хорошо продуманной и оригинальной идее. Такая реклама всегда способна привлечь к себе внимание.

Восприятие рекламы состоит из нескольких факторов, которые могут быть как позитивными, так и негативными. Можно навести следующие примеры:

Даже интересная целевой аудитории радиореклама может быть безнадежно испорчена невыразительным голосом диктора.

В газете небольшое и невыделенное рекламное объявление может затеряться среди остальных, даже если в графическом и текстовом плане оно выполнено на высшем уровне.

Личностные факторы восприятия рекламы

Восприятие рекламы зависит и от индивидуальных особенностей каждого человека. Так, восприятие рекламы будет зависеть от следующих факторов:

• круг интересов потенциального покупателя;

• потребности потенциального покупателя;

• материальное и социальное положение;

• профессия;

• возраст;

• образование.

При разработке любой рекламы все эти факторы обязательно должны учитываться.

Процесс запоминания рекламы также играет значительную роль. Степень запоминания напрямую зависит от того, с какой частотой человек будет видеть рекламное сообщение. Всем нам известно, как часто по телевизору показывают определенный рекламный ролик. Все это делается для того, чтобы человек даже непроизвольно запоминал рекламу.

Внушение тоже довольно эффективно влияет на сознание человека. Благодаря внушению, которое, по сути, является гипнозом, реклама хорошо запоминается, особенно при частом повторении.

Словесные и мысленные внушения являются самыми эффективными в том случае, если они кратки, оптимистичны, жизнеутверждающие. Такой подход делает рекламу эффективным средством убеждения и способствует принятию окончательного положительного решения о покупке.

13. Правовое регулирование рекламной деятельнсти рф

Правовые основы рекламной деятельности, статус юридических лиц

Статья 28 п.4 конституции РФ гласит, что каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию.

Ст 29. п. 5. «Свобода массовой информации и запрет цензуры»

ФЗ «О средствах массовой информации»

ФЗ «о рекламе» 2006г.

ФЗ «Об инфррпмации, информационных технологиях и защите информации»

ФЗ «Об участии в международном информационном обмене»

ФЗ «о Лицензировании отдельных видов деятельности»

Нормы международного права: Лисабонская, хельсинская, афинская хартии

ЮР лицо – хозяйствующий субъект, зарегистрированный уполномоченным органом, имеющий цели и задачи деятельности, записанной в уставе, а так же расчетный счет в банке, бюджет, баланс ИНН и ответственность по обязательствам. Правовой статус юр. лиц в сфере инф. деятельности делится на следующий:

1. ООО, как правило рекламные агентства и издательства

2. АО, как правило различного рода трансляционные инф. агентства

3. ХОЛДИНГИ, объединение юр лиц по определенному принципу

В сфере инф. деятельности юр. лица делятся на следующие виды:

1. Журналистские агентства

2. Рекламные агентства (производство рекламной продукции и ее размещение в СМИ и других информационных, коммуникационных формах)

3. Издательства

4. ПИАР агентства (организация медиапланирования, изучение общественного мнения и создание информационного капитала)

5. Пресс-центры

23. реклама и жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара

Время существования товара на рынке, промежуток времени т замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

5 фаз жизни:

1. Выход на рынок

2. Увеличение спроса на товар

3. Фаза зрелости

4. Фаза насыщения

5. Спад

28. эстетика рекламы

Реклама несет элемент развлечения, эмоциональной разрядки и эстетического удовлетворения. При создании рекламного продукта необходимо использовать и учитывать следующие компоненты:

1) Цветовая гамма

2) Система образов

3) Наличие одушевленных и неодушевленных персонажей

4) Понятная и доступная речь

5) доступность подачи информации

6) Социальная ожидаемость

7) Художественность

Начнем тему обсуждения эстетики в рекламе с WOW-эффекта. Очень много рекламы делается в расчете на броскость, на непосредственную реакцию потребителя рекламы, при этом чаще всего реакция должна быть удивлением, шоком. Вот и появляются прыгающие зайцы от Сони, двусмысленные перила в метро как честь изображения или же просто огромные рекламные баннеры во весь фасад здания и т. п.

По поводу wow-эффекта есть пара соображений. Прежде всего — конкуренция между рекламными сообщениями. Количество рекламных сообщений превосходит все мыслимые пределы и поэтому надо просто выделится в этом потоке, обратить внимание аудитории, привыкшей игнорировать назойливую рекламу.

Другое соображение — концептуальное. Если рассуждать о рекламе с точки зрения бихевиоризма, то реклама является стимулом для обучения подопытных кроликов определенному поведению. Вот цитата из «Предвыборного словаря»

У бихевиористских концепций есть собственная программа действий, касающаяся рекламы и пиара. В рамках главного концепта «Стимул-Реакция» задача всей рекламной и пиар-деятельности состоит в научении индивидов, составляющих аудиторию, нужному поведению. Научение производится с помощью формирования у индивидов определенных схем поведения, в различных вариантах подкрепления «нужных» форм поведения, таких как система вознаграждений и наказаний, или одобрения или неодобрения, социального «поглаживания» и т. п.

В качестве стимула определенного поведения индивидов, стимулов голосовать за того или иного кандидата, могут выступать:

Сообщения, распространяемые самим штабом кандидата (агитация), штабами соперников (контр-технологии), средствами массовой информации (двухуровневая модель коммуникации);

Действия кандидата и его штаба. Спектр таких действий достаточно широк: благотворительная деятельность (кстати, законодательно запрещенная во время выборов); благоустройство территории; различные формы подкупа избирателей; снижение цен на ряд продуктов, использую как административный, так и корпоративный ресурсы и т.п.

Сами рекламные сообщения и пиар-акции должны удовлетворять ряду условий, составляющих основу их эффективности:

• Повторение (рекламы должно быть много, она должна встречаться на каждом шагу);

• Интенсивность (реклама должна быть кричащей, привлекать к себе внимание);

• Ассоциация (содержание рекламы должно быть связано с позитивным опытом избирателя);

• Изобретательность (реклама должна быть не похожа на другие, должна быть оригинальной).

Как видим, эстетика шока, удивления, способность эстетики поразить имеет солидную историю и базу. В определенных условиях она даже способна добиваться результатов. Весь вопрос в каких условиях? Давайте их сформулируем. Первое — реклама никак не связана со свойствами и характеристиками рекламируемого предмета. По сути воздействие является поведенческим, его цель — изменение поведения потребителя. Поэтому данная рекламная кампания не сработает, если в мессежде не содержится поведенческой установки. Реклама пива «Клинское» — это не реклама свойства напитка или его качества, а реклама ситуации, в которой тусовка, весела кампания не может обойтись без пива.

WAW-реклама вряд ли поможет, если надо продвинуть сложное изделие, сосредоточится на свойствах продукта или услуги, явно или не явно сравнить продукт с другими или рассказать о уникальных преимуществах продукта.

Впихнуть не впихуемое

Иногда от рекламы требуется сказать многое. Сказать настолько много, что если излагать это словами, то объем текста уместится на листе формата А4, напечатанного двенадцатым кеглем через интервал. «Спрессовывать» большие объемы того, что хочется высказать в ёмкие образы — одно из фундаментальных свойств искусства. Разве не за способность находить точные и ёмкие описания вещей, которые порой невозможно описать и в десяти томах мы любим поэзию? Искусство художника в одном образе сочетать вещи противоречивые, объемные и трудновыразимые в рекламе используется со вполне прагматичными целями.

Удачное эстетическое решение может усилить эмоциональное воздействие рекламы. Для этого нужна выразительный рекламный образ. В отличие от задачи искать ёмкие образы, описанный в предыдущем пункте, в данном случае важнее сосредоточится на какой-то детали. В обоих случаях автор рекламного сообщения, дизайнер или райтер, должны владеть всем объемом выразительных средств, контрастом и гармонией, сравнениями и тропами6 ну и далее по списку.

Вывод будет один — средства надо выбирать в зависимости от тех целей, которые вы хотите достичь! В каких-то случаях можно и может быть должно из соображений экономии обойтись без эстетических излишеств, а в каких-то — эстетика является неотъемлимой частью рекламного сообщения.

Эстетические функции рекламы в обществе

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.