5. Виды распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

-«проталкивание (push)»;

-«протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря авторизации спроса.

6. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с по­требителями. Он обеспечивает коммуникационную избира­тельность, персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж («директ-маркетинг»)

Позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредствен­ных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), од­нако в настоящее время получила большое развитие. При­влекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универ­сальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определенные требования к почтовым отправ­лениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью, внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций

Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализ­ма от людей, выполняющих такую работу. В частности, не­обходимо иметь продуманный план разговора и быть гото­вым к импровизации. Предложения должны быть коротки­ми и понятными, с элементами интриги, способной заин­тересовать покупателя, и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят фор­мирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение специальных картотек, а также использова­ние современных технических средств осуществления та­кой работы.