- •Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса
- •Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции
- •6. Маркетинг сервиса.
- •7. Маркетинг взаимодействия.
- •Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
- •Микросреда
- •Макросреда
- •Лекция 4. Комплекс маркетинга
- •Лекция 5. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных технологий
- •Раздел 2. Управление маркетингом Лекция 1. Виды рынка
- •Классификация рынков
- •Лекция 2. Сегментация рынка
- •Лекция 3. Понятие емкости рынка, определение рыночных долей
- •Лекция 4. Изучение потребителей
- •Культурные факторы:
- •Социальные факторы:
- •Личностные факторы:
- •Психологические факторы:
- •Лекция 5. Анализ деятельности конкурентов
- •Лекция 6. Стратегии маркетинга
- •Раздел 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Лекция 1. Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Сущность и направления маркетинговых исследований
- •Лекция 3. Процесс маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Методы сбора информации
- •Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы
- •Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы
- •Лекция 3. Политика распределения
- •Виды посредников
- •Лекция 4. Разработка ценовой политики
- •Раздел 5. Организация и контроль маркетинговой деятельности Лекция 1. Организационные формы управления маркетингом
- •Лекция 2. Планирование и контроль маркетинга
- •Лекция 3. Маркетинг в системе контроллинга
- •Раздел 6. Международный маркетинг Лекция 1. Среда международного маркетинга
Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы
Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.
РЕКЛАМА.
Реклама – инструмент комплекса продвижения продукта, представляющий собой оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать по следующим признакам.
-
По типу целевой аудитории:
-
Потребительская реклама (нацелена на людей покупающих продукты для себя или для семейных нужд)
-
Деловая реклама (ориентирована на людей занимающихся закупками для других организаций)
-
-
По уровню охвата территории
-
Общенациональная
-
Региональная
-
Местная
-
-
По средствам передачи сообщения
-
Печатная
-
Электронная
-
Наружная
-
-
По объекту продвижения
-
Продуктовая
-
Имиджевая
-
-
По коммерческой составляющей
5.1 Коммерческая (нацелена на получение прибыли)
5.2 Некоммерческая (благотворительные цели)
-
В зависимости от цели рекламы
-
Информативная реклама
-
Побудительная реклама
-
Сравнительная реклама
-
Реклама напоминание
-
В зависимости от цели рекламы выделяют:
1)Информативную рекламу, т.е. рекламу, использующуюся для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.
2)Побудительная реклама, т.е. реклама, использующаяся для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на определенный продукт, путем внушения потребителем, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств для удовлетворения данных потребностей.
3)Сравнительная реклама – это реклама осуществляемая прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками.
4)Реклама напоминание–это реклама напоминающая потребителям о существовании данного продукта, марки компании.
Рекламная стратегия предполагает два основных элемента:
-
Рекламное обращение
-
Средства распространения рекламы
Широта охвата – процентное отношение потребителей, принадлежащих целевой аудитории, которых необходимо ознакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени.
Частота повторения – это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен ознакомится с рекламным обращением за данный промежуток времени.
Сила воздействия средств распространения – качественная оценка уровня воздействия обращения переданного данным средством распространения (данная оценка является субъективной и оценивается в баллах)
Сравнительная характеристика пяти основных средств распространения рекламы.
Анализ эффективности рекламы
Оценку эффективности рекламы можно подразделить на две составляющие:
-
Коммерческая или экономическая эффективность
-
Коммуникативная эффективность.
Связи с общественностью (pr).
В современных рыночных условиях для успешной работы организация должна иметь хорошие отношения не только с потребителями, поставщиками, посредниками, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Маркетинговые исследования, проведенные в данной области, показывают существенное влияние общественности на деятельность компании. В связи с этим PR является одним из важнейших инструментов маркетинга.
Под общественностью будем понимать любую группу населения фактически или потенциально заинтересованную в успехах (неудачах) организации, либо имеющую влияние на ее деятельность. PR включает в себя целый ряд программ, целью которых является продвижение и защита образа компании или отдельных ее продуктов.
Задачи PR:
-
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
-
Создание положительного образа компании, ее продуктов
-
Сохранение репутации компании.
-
Расширение сферы влияния компании.
-
Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересован-ности в ее делах и др.
Инструменты PR:
-
Установление контактов со СМИ.
-
Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, бюллетеней или иной печатной продукции.
-
Создание документальных фильмов о компании для бесплатного распространения в информационных целях.
-
Престижная реклама, напрямую не упоминающая о продуктах компании, а информирующая о ее вкладе в социально экономическое развитие страны, региона, города и т.д.
-
Спонсорство различных социальных программ и мероприятий.
-
Организация и участие в различных выставках, семинарах, конференциях и др. инструменты.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – краткосрочные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг. Различают стимулирование:
-
Потребителей
-
Посредников
-
Собственного персонала компании.
Инструментами стимулирования потребителей являются:
-
Купоны – сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены.
-
Распространение бесплатных образцов продукта.
-
Компенсации – краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной суммы за продукт.
-
Премии – сувениры или сопутствующие продукты, предлагаемые бесплатно, условно бесплатно, либо по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламной марки продукта.
-
Скидка за количество покупаемого товара.
-
Бонус – разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все произведенные закупки в течении определенного периода времени.
-
Презентация продукта.
-
Продажа продуктов в кредит.
-
Лотереи.
-
Зачеты – прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового и др.
Действия по стимулированию посредников:
-
Количественные скидки (процент от цены за объем)
-
Функциональные скидки – это возмещение затрат на привлечение покупателей, предлагаемые службами товародвижения дилерам для возмещения расходов на рекламу, поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и тд.
-
Участие в специальных выставках.
Стимулирование собственного персонала организации осуществляется путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников.
Личные коммуникации.
Личные коммуникации – это различные формы передачи информации, при непосредственном общении. Личные коммуникации активно используются при прямом или директ маркетинге.
Прямой маркетинг – это комплекс мер, направленный на налаживание контактов с потребителями, в т.ч. личные коммуникации и продажу товаров без участия торговых посредников. Этот вид маркетинга получил бурное развитие, т.к. распространение новых технологий и интернета позволило соединить в рекламной кампании широкий охват с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Предпосылками для успешного развития данного направления маркетинга явились развитие и широкое распространение компьютерной сети интернет, развитие систем электронной оплаты и дефицит времени у покупателей.
Формы прямого маркетинга:
-
Прямой маркетинг по почте – форма прямого маркетинга, при которой коммуникации с потребителем осуществляются посредством почтовых рассылок, т.е. клиентам по почте отправляют проспекты, образцы и тд.
-
Маркетинг по каталогам – форма прямого маркетинга, когда каталоги рассылаются потенциальным клиентам, либо предоставляются в местах продаж.
-
Прямой маркетинг с использованием телефонных сетей – форма прямого маркетинга, когда с потенциальным покупателем связываются по телефону и убеждают его сделать заказ. Данная форма также подразумевает вариант, когда сам покупатель звонит по телефону указанному в рекламе.
-
Теле маркетинг – форма прямого маркетинга, основанная на использовании телевидения. Потребителям первым откликнувшимся на телевизионное предложение предлагается скидка. Данная форма также предполагает использование специализированных телевизионных каналов.
-
Электронная торговля – форма прямого маркетинга, предполагающая продажу и приобретение товаров через интернет магазины.
-
Личные или персональные продажи – данная форма маркетинга предполагает представление товара потребителю непосредственно в ходе личной беседы, целью которой является совершение покупки.