- •Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ») Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
- •1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа
- •1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
- •1.3 Этапы процесса маркетингового анализа
- •Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации
- •2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации
- •2.3 Методы анализа маркетинговой информации
- •Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка
- •3.1 Понятие рыночной конъюнктуры
- •3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка
- •3.3 Анализ рынков сбыта продукции
- •4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования
- •4.2 Анализ спроса на продукцию
- •4.3 Анализ издержек производства продукции
- •4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
- •Лекция 5. Swot-анализ
- •5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
- •5.2 Этапы проведения swot-анализа
- •5.3 Пример swot-анализа
- •5.4 Основные правила проведения swot-анализа
- •Лекция 6. Портфельный анализ
- •6.1 Сущность портфельного анализа
- •6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •6.3 Анализ портфельных категорий по доходности
- •6.4 Стратегии для портфельных категорий
- •6.5 Другие модели портфельного анализа
- •Лекция 7. Конкурентный анализ
- •7.1 Анализ конкурентов
- •7.2 Анализ конкурентной позиции организации
- •7.3 Анализ конкурентоспособности продукции
- •Лекция 8. Анализ эффективности рекламы
- •8.1 Анализ средств и носителей рекламы
- •8.2 Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
- •8.3 Последовательность проведения рекламной кампании
- •8.4 Определение экономической эффективности рекламных мероприятий
- •9.1 Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции
- •9.2 Диагностика риска невостребованной продукции
6.4 Стратегии для портфельных категорий
При помощи портфельного анализа на практике разрабатывают и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Для каждой портфельной категории рекомендуются соответствующие стратегии.
Нормативной для продуктов «Подростки» должна стать стратегия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты «коровы», приносящие большой денежный поток.
Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что группа терпит неудачу, необходимо вывести ее с рынка.
Продукты «подростки» требуют больших инвестиций. Они не приносят дохода до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты «подростки» требуют на стадии внедрения на рынок значительных инвестиций.
Для «Звезд» нормативная стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж.
Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. «Звезды» обеспечивают рост в настоящем. При снижении темпов роста рынка они становятся «денежными коровами» и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего. Таким образом, продукты «звезды» нуждаются на стадии роста в значительных финансовых средствах.
Нормативную стратегию для группы «Денежные коровы» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов «подростков».
«Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия. «Денежные коровы» являются продуктами, дающими высокие финансовые результаты и в связи с этим определяющими рынок.
Для продуктовых групп «Бедные собаки» должна использоваться нормативная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам «подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. Продолжать предлагать эти продуктовые группы на рынке можно, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. В таком случае вместо собственного производства продукты «собаки» можно закупать на стороне и включать в программу.
Анализ матрицы «Доля рынка — рост рынка» способствует достижению сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доходности в настоящем и будущем. Продукты «подростки», «звезды» и «денежные коровы» постоянно должны присутствовать в программе в количестве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом.