- •Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ») Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
- •1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа
- •1.2 Цели и задачи маркетингового анализа
- •1.3 Этапы процесса маркетингового анализа
- •Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации
- •2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации
- •2.3 Методы анализа маркетинговой информации
- •Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка
- •3.1 Понятие рыночной конъюнктуры
- •3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка
- •3.3 Анализ рынков сбыта продукции
- •4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования
- •4.2 Анализ спроса на продукцию
- •4.3 Анализ издержек производства продукции
- •4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
- •Лекция 5. Swot-анализ
- •5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
- •5.2 Этапы проведения swot-анализа
- •5.3 Пример swot-анализа
- •5.4 Основные правила проведения swot-анализа
- •Лекция 6. Портфельный анализ
- •6.1 Сущность портфельного анализа
- •6.2 Модель Бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •6.3 Анализ портфельных категорий по доходности
- •6.4 Стратегии для портфельных категорий
- •6.5 Другие модели портфельного анализа
- •Лекция 7. Конкурентный анализ
- •7.1 Анализ конкурентов
- •7.2 Анализ конкурентной позиции организации
- •7.3 Анализ конкурентоспособности продукции
- •Лекция 8. Анализ эффективности рекламы
- •8.1 Анализ средств и носителей рекламы
- •8.2 Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы
- •8.3 Последовательность проведения рекламной кампании
- •8.4 Определение экономической эффективности рекламных мероприятий
- •9.1 Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции
- •9.2 Диагностика риска невостребованной продукции
4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен
Используя в ценообразовании стратегии «преимущественной цены» или «следования за конкурентом» (см. вопрос 4.1), необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов, что довольно сложная задача. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего коммерческая тайна изготовителя, узнать ее практически невозможно. Объявляются лишь цены предложения (цены оферт), отличающиеся от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок.
При изучении цен товаров конкурентов преследуется одна цель определить цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать: ваш или ваших конкурентов. Для каждого предприятия решение этого вопроса будет зависеть от особенностей товара, репутации и возможности фирмы, но при этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая качество изделий и условия сервиса.
Следующий этап ценообразования выбор метода установления цен.
Практика рыночного ценообразования знает ряд широко распространенных приемов и методов установления цен. Остановимся на трех из них:
-
Затратный метод. Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены в зависимости от себестоимости данных товаров. Затратный метод очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.
-
Метод «следования за конкурентом». Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены компании, являющейся лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.
-
Метод сочетания анализа себестоимости продукции и формирования цен с учетом маркетинговой тактики фирмы. Самый сложный и надежный метод.
Избрав тот или иной метод формирования цены, фирма должна обосновать в бизнес-плане причины своего выбора.
Лекция 5. Swot-анализ
-
Содержание, цель и задачи SWOT-анализа.
-
Этапы проведения SWOT-анализа.
-
Пример SWOT-анализа.
-
Основные правила проведения SWOT-анализа.
5.1 Содержание, цель и задачи swot-анализа
В последнее время в России среди ученых-экономистов, а также и среди практиков (экономистов, непосредственно использующих различные методы анализа деятельности предприятий) возрос интерес к новым методам анализа, в частности к SWOT-анализу.
SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода («сильные и слабые стороны, возможности и угрозы») и является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. SWOT это аббревиатура из четырех слов:
Strength сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.
Weakness слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.
Opportunity возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
Threats угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рисунке 5.1.
|
|
|
|
|
|
Внутренние факторы |
Сильные стороны 1. ... 2. ... 3. ... |
Слабые стороны 1. ... 2. ... 3. ... |
|
|
Внешние факторы |
Возможности 1. ... 2. ... 3. ... |
Угрозы 1. ... 2. ... 3. ... |
|
|
|
|
|
Рис. 5.1. Матрица SWOT-анализа
В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т. е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы.
Задачи SWOT-анализа:
-
выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;
-
выявить возможности и угрозы внешней среды;
-
связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
-
сформулировать основные направления развития предприятия.
В процессе проведения SWOT-анализа аналитик ищет ответ на ряд вопросов:
-
каковы сильные и слабые стороны фирмы (в настоящее время и прогнозируемые);
-
каково влияние на деятельность фирмы внешней среды (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное);
-
насколько фирма может воспользоваться своими сильными сторонами для противостояния внешней среде;
-
в какой мере слабые стороны не позволяют этого ей сделать;
-
какую оценку можно дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз);
-
какие стратегии следует внедрить и реализовать фирме при сложившемся сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также при прогнозируемом сочетании.
SWOT-анализ, являясь достаточно универсальным, может проводиться:
-
для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция;
-
по видам выпускаемой продукции;
-
для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам;
-
для своих основных конкурентов и их товаров.