101. Маркетингові програми лояльності споживачів.

Лояльність (від англ. loyal — вірний, відданий) — це характе­ристика споживача (клієнта, покупця), яка визначає його вірністі, конкретному продавцю чи бренду, схвальне ставлення до них. Лояльним вважається такий споживач, який регулярно здійснює повторні купівлі, віддає перевагу широкому спектру продукції підприємства, не реагує на конкурентні пропозиції, приваблює інших покупців поширенням позитивної інформації, а також ви­бачає випадкові помилки, не має їх за серйозну причину для змі­ни продавця чи бренду.

Розрізняють такі типи лояльності споживачів:

• лояльність відсутня;

• несправжня лояльність: високий рівень купівель але низь­кий рівень прив'язаності; купуються за звичкою або виходячи зі зручності процесу купівлі;

• латентна лояльність: висока відданість із низьким рівнем повторних купівель;

• істинна лояльність: високий рівень відданості, часті купів­лі, поширення позитивної інформації про продукцію підпри­ємства.

За класифікацією А. Діка та К. Безу, залежно від міри лояль­ності споживачі поділяються на такі різновиди:

1. Підозрюваний споживач: міг би купити продукцію підпри-ємства, але достеменно його наміри невідомі.

2. Потенційний клієнт: має потребу в продукції підприємства, можливість її придбати, але поки що не співробітничав з підпри-ємством, хоча і чув про нього.

3. Дискваліфікований потенційний клієнт: потенційний клі-єнт, про якого підприємство має достатню інформацію і визна­чає, що його продукція йому не особливо потрібна, або він не має можливостей її придбати.

4. Покупець, який уперше купив продукцію підприємства на пробу, але може купувати і продукцію конкурентів.

5. Повторний покупець: здійснив дві і більше купівель продук­ції підприємства.

6. Клієнт: регулярно купує продукцію підприємства.

7. «Адвокат» регулярно купує продукцію підприємства, по­ширює про неї позитивну інформацію.

8. Втрачений покупець: тривалий час не купує продукцію під­приємства.

Тож головне завдання програми лояльності — змінити статус споживача (від потенційного до повторного, а потім до статусу клієнта і зрештою — до статусу «адвоката»).

Програми лояльності споживачів розрізняються залежно від типу ринку (промислові, споживчі), кількості клієнтів (спожива­чів) підприємства, масштабів його бізнесу, використовуваних стратегій. На Заході програми лояльності найчастіше використо­вуються у сфері послуг — фінансовому секторі, готельному і ре­сторанному бізнесі, продажу автомобілів, автоперевезеннях то­що.

Процес розробки маркетингової програми лояльності спожи­вачів відображено на рис.

Вихідний етап процесу — визначення цільової аудиторії, тоб­то пошук прибуткових і постійних споживачів, виявлення їх по­треб і запитів, смаків і переваг, того, що може і повинно запропо­нувати підприємство для підвищення міри їх лояльності.

При визначенні цільової аудиторії можуть бути використані такі показники:

• вплив втрати чи збереження споживачів на ріст підприємс­тва, показники його прибутковості;

• цінність споживача протягом всього його життя (пожиттєва цінність споживача: обсяги доходів, отримуваних підприємством від конкретного споживача протягом усього часу контактування з ним);

• розподіл прибутку серед наявних споживачів.

Процес розробки маркетингової програми лояльності

1. Визначення цільової аудиторії

2. Встановлення цілей, розробка стратегій

3. Підбір інструментів реалізації програми

4. Розрахунок бюджету

5. Призначення відповідальних осіб

6. Розробка календарних графіків виконання робіт

7. Реашзащя програми

8. Контроль і корекція виконання програми

На наступному етапі визначається те, завдяки чому можна підвищити міру лояльності споживачів, які віднесені до цільової удиторії. Для цього насамперед визначаються цілі програм лояль­ності. В числі останніх можна назвати такі:

• збільшення обсягів продажу продукції підприємства;

• збільшення обсягів прибутку, що надходить від кожного споживача (клієнта).

Основними стратегіями підвищення міри лояльності споживачів є:

• пропозиція більш високої споживчої вартості порівняно з конкурентами за рахунок детального вивчення явних і прихованих запитів споживачів, удосконалення товарів/послуг з т.зв. їх якості, характеристик, доступності тощо, зменшення їх собівар­тості і цін;

• розробка програм збільшення задоволеності споживачів (внутрішнього стану, що є результатом зіставлення очікуваної та фактичної ефективності товару/послуги);

• підвищення якості супровідних послуг.

Третій етап — підбір інструментів реалізації програми лояль­ності. Такими інструментами можуть бути:

• особисте спілкування із споживачами (виставки, ярмарки, презентації);

• неособисте спілкування (інформація в журналах, брошурах, газетах, подарунки);

• створення співтовариств (клуби, спілки споживачів);

• бонуси (бали, які визначають розмір винагороди, можли­вість отримання товару чи суми грошей, які можуть бути повер­нуті споживачам);

• знижки, призи;

• спеціальні акції (подарунки на свята, конкурси);

телемаркетинг.

Слід розуміти, що програми лояльності споживачів — це не просто матеріальні винагороди та стимули, не тільки подарунки та спільні заходи, це передусім, щоденні прояви і підтвердження довірливих та дружніх стосунків. Довгострокові упорядковані стосунки повинні базуватися на таких принципах:

• щирість;

• взаємна вигода;

• взаємозацікавленють у добрих стосунках продавця і покупця;

• цінність та її усвідомлення на кожному щаблі корпоратив­ної ієрархії;

• реальна активна діяльність із розвитку співробітництва зі споживачами;

• довготривалість стосунків;

• кореляція цілей товаровиробника та споживача;

• наявність засобів і можливостей створення лояльних спо­живачів.

Після цього розраховується бюджет програми лояльності, ризначаються особи, відповідальні за виконання намічених за-одів, розробляється календарний графік виконання робіт. Реалізація програми лояльності повинна передусім передбача­ти ідентифікацію споживачів (присвоєння ідентифікаційних но­мерів, видачу ідентифікаційних карт), попереднє тестування програми та її інформаційної системи. Після чого здійснюється кон троль і корекція виконання програми.

Для визначення результатів реалізації програм лояльності сно живачів підприємства можуть бути використані такі показники

• база клієнтів: загальна кількість усіх активних споживач продукції підприємства;

• рівень утримання нових покупців: процент покупців, які здійснили першу купівлю і повернулись через певний час для здійснення повторної купівлі протягом якогось часу;

• частка витрат покупця: процент від загальної кількості ку півель у конкретній категорії продуктів, які здійснюються покуп« цем у даній компанії;

• середня кількість нових покупців у місяць: скільки покуп» ців уперше здійснили купівлю продукції підприємства протягом місяця;

• частота купівель: скільки разів покупець здійснив купівлю товарів підприємства протягом року;

• середня сума купівлі: середні витрати на одну купівлю про­дукції підприємства;

• рівень втрат: середньорічний процент покупців, які пере­стали купувати продукцію підприємства.