43. Загальна схема маркетингового планування.

Процес маркетингового планування – це логічна послідовність кроків з розробки документа, в якому сформульовано основні маркетингові цілі під-ства та дії з їх досягнення.

Загальна схема маркетингового планування: 1) проведення зовн і внутр. Маркетингових досліджень (ситуаційний аналіз), 2) постановка корпоративних завдань, 3) визначення критичних проблем і прогнозів; 4) розробка маркетингових стратегій, 5) розробка маркетингових програм; 6) розрахунок бюджетів; 7) письмове оформлення плану; 8) комунікації стосовно плану; 9) контроль і корегування планів.

Вихідний момент маркетингового планування – ситуаційний аналіз. Він проводиться для прояснення поточної економічної ситуації, виявлення найважливіших характеристик галузі та наявної в ній конкуренції, визначення позиції підприємства на ринку, ідентифікації його спільних і слабких сторін, можливостей і загроз із боку навколишнього бізнес-середовища, конкретизації заяви про стратегічні наміри підприємства, модель його бізнесу, способи запровадження інновацій тощо. У ході ситуаційного аналізу важливо чітко розмежовувати обмеження навколишнього бізнес-середовища, у рамках яких діє під-ство, і ті види дія0сті, які воно може контролювати. Слід усвідомити, що в довготривалому аспекті всі обмеження є до певної міри змінними.

44. Категорії цілей маркетингової діяльності підприємства.

Розрізняють такі категорії цілей: 1) економічні (дохід прибуток продуктивність праці); 2) кількісні (обсяги збуту, частка ринку, кількість клієнтів); 3) якісні (рівень технології вир-ва, впровадження нових товарів, залучення інтелектуальних і фіз. ресурсів); 4) «егоїстичні» (престиж, імідж, популярність); 5) соціальні (умови праці робітників і службовців, рівень з/п); 6) екологічні (умови, що сприятимуть захисту природного середовища).

45. Вимоги до маркетингових цілей діяльності підприємства.

Розробляючи цілі, слід дотримуватися таких умов. Цілі під-ства мають бути: чіткими (конкретно сформульовані), визначеними у часі і територіально (щодо конкретних географічних ринків чи зон), реальними: досяжним, та водночас напруженими; визначеними кількісно; логічними (взаємопов’язаними, без видимих суперечностей); ієрархічно поєднаними (ранжованими за ступенем важливості); гнучкими: пристосованими до можливих змін; представленими письмово, затвердженими керівництвом.

46. Фактори, що визначають маркетингові цілі підприємства.

Фактори, що визначають цілі під-ства: 1) інтереси акціонерів (зростання прибутків та дивідендів); 2) інтереси під-ства; 3) інтереси співробітників (оплата праці, задоволення роботою); 4) інтереси місцевих органів управління; 5) інтереси держави (захист довкілля, податки); 6) інтереси споживачів (права).

47. Swot-аналіз.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее сильных и слабых сторон, а также список угроз и возможностей. После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля "СИВ", следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.