Тема 7. Соціологічні дослідження уадиторії мас-медіа

Упорядник В. Ф. Іванов

План 1. Історія вивчення аудиторії:

а) вивчення аудиторії в Україні;

б) вивчення аудиторії за кордоном.

2. Визначення аудиторії.

3. Специфіка аудиторії конкретних мас-медіа.

4. Напрямки вивчення аудиторії.

1. Історія вивчення аудиторії

а) вивчення аудиторії в Україні

Сьогодні дослідження аудиторії мас-медіа являють собою найпоширеніший напрямок конкретно-соціологічних досліджень журналістики. Дослідження аудиторії мас-медіа — найбільш великий клас досліджень, які присвячені об'єкту впливу різних засобів культури: масова аудиторія преси, радіо, телебачення вивчається набагато частіше, ніж аудиторія кіно, відвідувачі клубів, театральна публіка, абоненти бібліотек тощо.

На Україні інтерес до конкретного читача виявляється в літературі у середині XІX ст. Прямо чи опосередковано проблеми читання торкаються М.Драгоманов, П.Куліш, І.Франко.

Організаторами і учасниками такого вивчення були головним чином працівники народної освіти, а також деякі упорядники книг для народного читання, видавці і книгопродавці, бібліотекарі. Серед них були і одинаки, і члени так званих "культурних гуртків", комітетів і товариств писемності та ін.

Досвід вивчення читача та його інтересів аналізувався у статтях, що з'являлися у літературі 20-х рр. У них ставилося питання про систематичне вивчення. Один з авторів пропонував, наприклад, проводити анкетні обстеження не один раз на один-два роки, а кожні три-чотири місяці, причому центр, за його пропозицією, повинен обговорити і розробити всеосяжну форму анкет і забезпечити нею периферію. Необхідність такої періодичності обстежень викликає сумнів, якщо вони не продиктовані особливими обставинами. Але важливо, що дослідники дійшли висновку про те, що ці обстеження повинні бути регулярними, оскільки лише в такому випадку з'являється можливість спостерігати динаміку читача, а точніше — його інтересів, очікувань.

Цей же автор пропонував вивчати читача не лише за допомогою анкет. На його думку, при оформлені передплати на газету чи журнал можна отримувати відомості, які б дали характеристику передплатника. (Малося на увазі заповнення відповідних граф самими передплатниками). Крім того, вивчення читача повинно проводитися через робсількорів, низові громадські організації у місті й на селі, через апарат самих редакцій.

До матеріалів 20-х рр. необхідно повернутися не лише тому, що вони становлять історичний інтерес і відображають один з ранніх періодів розвитку вітчизняної соціології. Дослідження цінні своїм досвідом, думками, нехай лише висловленими і нерозвинутими. Це був погляд на найважливіші проблеми преси з наукових позицій.

У той же час робота, яку проводили тоді, мала великі недоліки. Насамперед, дослідження велися розрізнено. Редакція часто на свій розсуд вибирала проблему, не зв'язуючи її з досвідом інших видань, із завданнями комплексного вивчення преси. При цьому іноді сили витрачалися на вивчення другорядних питань. На місцях погано були знайомі з методикою конкретних соціологічних досліджень.

Професійна преса, яка в цілому широко висвітлювала хід конкретних соціологічних досліджень, лише побіжно торкалася технічних прийомів, а якраз ними-то і не володіли багато працівників преси.

Недоліки ці пов'язані з тим, що соціологія того часу не змогла дати методичної бази, на яку б могли спиратися наукові пошуки в галузі преси.

Наприкінці 20-х рр. дальший розвиток преси ставився у залежність від науково-дослідної роботи в журналістиці.

Однак в наступний період (з 30-х рр.) дослідницька робота в пресі згорталась. Почасти це сталося тому, що швидке накопичення матеріалу, отриманого емпіричним шляхом, вступило у протиріччя з повільним його осмисленням. Переконавшись у нібито безплідності своєї роботи (а вона була дійсно безплідною там, де велася поспіхом, наскоком, не була теоретично обгрунтована), газети відкинули ряд методів, забули їх.

На Україні теж є вже чимало газет, редакції яких досить плідно ведуть соціологічні дослідження. До таких слід в першу чергу віднести такі видання (зараз деякі з них змінили свої назви): республіканська "Робітнича газета", обласні "Индустриальное Запорожье", "Запорізька правда", "Зоря" і "Днепровская правда" (Дніпропетровськ), "Соціалістична Харківщина", "Радянська Донеччина", міські "Слава Севастополя" і "Вечірній Київ", районні "Нове життя" (Харківська область) та ін.

Ось як ця робота була організована редакцією обласної газети "Индустриальное Запорожье". Там вже декілька десятиліть працює лабораторія конкретних соціологічних досліджень.

В лабораторії було створено кілька секцій, кожна з яких почала роботу над своєю темою. Теми роботи були затверджені на загальній нараді після детального обговорення їх актуальності, необхідності. Кожна секція потім детально розробила програму свого дослідження — анкету опитування.

Громадська лабораторія конкретних соціологічних досліджень "Индустриального Запорожья" розповсюдила серед читачів анкету з запитаннями про газету. З допомогою такого опитування журналісти прагнули вияснити склад читацької аудиторії, її інтереси, її думки про різні розділи тем "Индустриального Запорожья", про рубрики і надруковані під ними матеріали.

1460 чоловік відповіли на анкету. Як доповнення до цього, лабораторія оголосила конкурс на кращу читацьку пораду працівникам редакції. Редакція отримала біля півтори сотні листів із зауваженнями і пропозиціями.

Що ж виявилося в цієї важливій розмові?

Передусім — хто вони, читачі? Анкета була розповсюджена спочатку в основному серед міського населення. Опитування сільського читача було другим етапом роботи. Люди, які відповіли на запитання і надіслали свої поради на конкурс, представляли всі групи жителів міста Запоріжжя. Це люди різного віку, різного рівня освіти. Виявилося, що серед читачів багато (більше, ніж припускалося) молоді. Таким чином, редакція дістала можливість узнати думку всіх верств, і у цьому розумінні опитування було дуже представницьким.

До того часу працівники "Индустриального Запорожья" "оцінювали" своїх читачів фактично лише по редакційній пошті і адресували свої матеріали якомусь "середньому" читачеві. Вже перші соціологічні дослідження показали наскільки подібний підхід далекий від практики життя, від науковому підходу до організації роботи друкованого органу. Редакція, по-перше, "побачила" читача своєї газети, і, по-друге, "поглянула вперед", врахувала склад своєї аудиторії, погляди читачів, їх побажання газеті.

Ця велика організаційна і наукова робота дала реальні, досить відчутні результати: тираж "Индустриального Запорожья" вже через рік зріс більш як на 20 тисяч примірників і через три роки втричі.

б) Вивчення аудиторії за кордоном

Найбільшим розділом соціології масових комунікацій є дослідження аудиторії засобів інформації. Це складний об'єкт, який вивчається з різних сторін і з різними цільовими настановами, що накладає, звичайно, відбиток на характер кожного конкретного дослідження, його методи і результати.

Історично першим був кількісний підрахунок аудиторії окремих засобів інформації, який з часом доповнювався розбивкою масиву за статтю, віком, соціально-професійними групами, освітою, а часто і за рівнем прибутків. Ці відомості збираються при будь-якому обстеженні аудиторії й зараз. Тільки обстежується, як правило (хоча усякий раз в залежності від цілей дослідження), не тільки реальна аудиторія (тобто ті, хто читає, слухає, дивиться органи мас-медіа), але і ті люди, які ще не стали аудиторією. Про важливість вивчення неаудиторії говорить той факт, що періодично у тому чи іншому контексті ця категорія людей стає самостійним об'єктом вивчення. Для приклада можна навести дослідження нечитачів щоденних газет, котре провели співробітники Вісконсінської дослідницької лабораторії. Після опитування 1057 чоловік, з яких 13,54% не читають щоденних газет, Б.Уестлі та В.Северін зробили висновок про те, що нечитачі зайняті на некваліфікованій роботі, мають низький рівень прибутків, невисоку освіту, відносять себе найчастіше до робочого класу, живуть, як правило, у сільський місцевості, за віком це чи дуже молоді (до 20 років), чи похилого віку (за 70 років) люди, вони мають мало контактів з іншими людьми, родичами та громадськими організаціями. Однак нечитання газет не означає, що ці люди також не слухають радіо і не дивляться телепередач.

Іншою характерною особливістю сучасних досліджень аудиторії засобів інформації є те, що і замовник, і дослідник намагаються мати абсолютні, а не порівняльні дані. Наприклад, 16 найбільших підприємств провінційної преси у Франції замовили інституту опитувань СОФРЕС дослідження "Читач і його щоденна регіональна газета". При цьому вивчалося ставлення населення (всього було опитано 2509 чоловік) не тільки до місцевих газет, але і до інших категорій преси — загальнонаціональних газет, інформаційній періодиці, літературних, жіночих, сімейних і так званих тележурналах (де окрім теле- і радіопрограм даються невеликі замітки про артистів, фільми, популярних виконавців, друкуються гороскопи). Причому ставлення розуміється не як віддання переваги: як правило, у завдання дослідника входить визначення мотивів звернення людей до джерел інформації, обрання визначених видань, програм, передач.

Звичайно, з самого початку вивчення аудиторії мас-медіа всіх — вчених, журналістів, рекламодавців — цікавило питання: "Що читач читає, слухач слухає, глядач дивиться?". Для цього найчастіше з'ясовувалось, які розділи, рубрики, передачі цікавлять опитаних, яким вони віддають перевагу. Більш об'єктивним способом отримання даних про інтереси аудиторії вважається фіксація матеріалів, котрі були прочитані, почуті чи побачені учора, які запам'ятались.

Зараз технічні засоби дозволяють майже відразу визначити, скільки чоловік слухають чи дивляться ту чи іншу передачу, програму. Однак по мірі накопичення емпіричних даних про популярність тих чи інших розділів, рубрик, типів матеріалів, з'ясувалося, що цього ще недостатньо, щоб правильно планувати і організовувати передачі. Здавалося б, можна припустити, що чим більше аудиторія у тієї чи іншої програми, тим вона популярніша. Але досвід, зокрема, більш ніж 40 років досліджень Відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі переконує у тому, що при зіставлені різних передач треба враховувати не тільки чисельні показники аудиторії, а і час виходу програми (скільки людей фізично можуть слухати радіо чи дивитися телевізор у цей час), і сусідство з іншими передачами, і особливості самої програми.

Саме тому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі не обмежується щоденним заміром чисельності аудиторії кожної радіо і телепередачі, складаючи "Барометр аудиторії", але вивчає усякий раз і реакцію аудиторії. Складається "Бюлетень оцінок аудиторії" по кожній телевізійній програмі Бі-Бі-Сі та приблизно по 60 передачам радіо. Причому, якщо відомостей по якійсь передачі виявиться недостатньо, в роботу включається спеціальна секція нової методології, котра проводить більш глибокі дослідження.

У цілому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі готує для співробітників корпорації таку інформацію: 1. Барометр аудиторії — щоденна оцінка чисельного складу аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього додається "Бюлетень оцінок аудиторії". 2. Щоденний короткий телеогляд містить відомості про телеаудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також доповнюється "Бюлетенем оцінок аудиторії", де дані наводяться у відсотках до всього населення Великобританії. 3. Випускаються звіти про реакцію аудиторії по кожній передачі, де вказується чисельність аудиторії, оціночні індекси та основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу. 4. Ведуть щотижневі огляди другої програми — по неї ідуть серйозні передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру, які адресовані серйозній, підготовленій публіці. 5. Щотижнево виходить "Огляд результатів обстеження аудиторії", де у вигляді таблиць сумуються всі особливості поведінки аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. 6. Окремо вивчається дитяча аудиторія за трьома віковими групами — від 5 до 14 років. Це приклад найбільш послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії найбільшою радіо і телекорпорацією Великобританії.

Японське телебачення також уважно стежить за кількісними показниками аудиторії кожної окремої програми, за якими не тільки визначається її популярність, але і її подальша доля і навіть розмір гонорару, що отримує журналіст, редактор чи редакція, яка підготувала програму.

Наступним кроком у вивченні аудиторії є замір реального використання аудиторією інформації та її засвоєння на першому етапі — запам'ятовуванні. На кошти Національної асоціації радіо і телевізійних корпорацій та університету Каліфорнії співробітники Йєльського університету вирішили провести дослідження того, що запам'ятовують глядачі та як вони самі формулюють мотиви перегляду різних передач. На протязі більш ніж двох тижнів дослідники кожен вечір телефонували різним мешканцям Сан-Франциско. Опитували тільки дорослих, які дивилися у цей вечір телевізор. Було отримано 232 інтерв'ю. Задавалося питання: "Ми цікавимося, що телеглядачі можуть нагадати з новин, які вони продивилися вечором. Що ви запам'ятали?". Виявилося, що без підказки телеглядачі можуть згадати у середньому тільки 1,2 повідомлення з вечірньої програми. Якщо інтер’єр нагадував зміст передач, то згадувалося приблизно 4 повідомлення з подробицями і ще 4 без подробиць.

Як це співвідноситься з мотивами звернення до засобів інформації? Високий рівень запам'ятовування новин показала та група глядачів, для котрої основним мотивом перегляду передач було бажання "бути інформованими". Менш за всіх запам'ятовували ті, хто "дивився, щоб відпочити". Але обидві ці категорії разом складали тільки третину опитаних. Інші дві третини заявили, що вони "випадково попали на випуск новин". Як виявилося, краще запам'ятовувалися повідомлення про погоду (64%) та цікаві історії (59%). Їх запам'ятовували не тільки частіше, але і з більшими подробицями. Найгірше запам'ятовувалися коментарі.

Це відноситься до когнітивних (пізнавальних) функцій інформації. Але дослідники приділяють чимало уваги й іншим функціям: емоційним, чи афективним, соціально-інтегративним і ескапистським (використання інформації для відпочинку від звичного і повсякденного). Звичайно, необхідно брати до уваги і специфіку каналу інформації — якщо відносно телебачення виявлено, що аудиторія чекає перш за все розважальних передач, це не значить, що телеглядачі несерйозні люди. Вони можуть задовольняти свій інтерес до політичних новин, наприклад, у газеті. Як показують дослідження, в яких засоби інформації розглядаються у комплексі, нерідко так і буває.

Мотиви звернення до джерел інформації розглядають не тільки стосовно до окремих компаній, особливо виборних. У цьому випадку формулюються інші мотиви обрання інформації. Наприклад, співробітник Центру по дослідженню комунікації при Сіракузькому університеті Л.Беккер при аналізі передвиборної компанії у газетах виділив такі типи мотивів. Це намагання отримати керівництво при голосуванні, тобто частина аудиторії хоче, щоб засоби інформації допомогли зробити вибір — за кого подавати свій голос. Інші, які вже зробили свій вибір, шукають підтримки і підтвердження правильності своєї позиції. Визначена частина аудиторії через засоби інформації намагається спостерігати за політичним оточенням. Ще є ті, хто дивиться на політичні конфлікти як на розвагу. Зрештою, п'ятий тип глядачів, передбачаючи необхідність вступати в дискусії, шукає у пресі аргументацію на підтримку своєї позиції. Є, звичайно, люди, котрі цураються політичної інформації, і автор наводить три групи мотивів, якими вони керуються. Одні цураються політичної інформації у мас-медіа, вважаючи, що це їх не стосується. Інші є прихильниками визначеної партії і уникають суперечливої інформації. Треті шукають тільки розваг від інформації, а політичні новини для цього мало придатні.

Багато даних про специфіку використання аудиторією різних каналів інформації отриманні у результаті досліджень, проведених за замовленнями рекламодавців. Дослідницька група Бюро радіореклами у США вивчала співвідношення радіо і телеаудиторії у різний час доби. Виявилося, що з 7 ранку до 5 вечора більше число радіослухачів, а з 6 вечора до опівночі більша частина населення країни становиться телеаудиторією. Ця тенденція характерна не тільки для США. Тому Відділ вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі вирішив перевірити чи винна у скороченні ввечері радіоаудиторії тільки телебачення, чи треба шукати інші причини цього явища. Для цього провели окремо опитування володарів тільки радіоприймачів і тих, у кого був також телевізор. Виявилося, що слухачі, які не мають телевізорів, і ввечері залишаються вірними радіо. Значить є підстави вважати, що саме телевізор відволікає на себе частину вечірньої радіоаудиторії. У США для рекламодавців складають навіть спеціальні таблиці, де на кожну годину дня (з 7 до 23 годин) вказується процент ввімкнених радіоприймачів і кількість (у відсотках) слухачів — окремо чоловіків і жінок. Там вказується, наприклад, що у 13 годин ввімкнено 26% радіоприймачів (максимум складає 29,5% о 8 ранку), але слухають їх, в основному, жінки — аудиторію радіо складає у цей час 71% жінок і тільки 17% чоловіків. Звичайно, ці дані являють інтерес і для журналістів, але все це тільки результати комерційного дослідження.

Рекламні інтереси спонукали один з найрозповсюдженіших журналів ФРН "Шпігель" замовити обстеження своєї аудиторії для з'ясування, який вплив накладає на неї реклама конкуруючих видань. Виявилося, що 43% читачів цього журналу читають також "Штерн", 36% — "Квік", 17% — газету "Франкфуртер Альгемайне" та ін. Зрозуміло, що ці дані корисні не тільки для координування рекламної політики. Врахування того, якими джерелами інформації користується аудиторія, дуже важливо і для вирішення суто журналістських завдань, для планування тематики, вибору правильного типу в оцінці подій, для того, щоб уникнути повторів чи не відстати у висвітленні важливих подій.

2. Визначення аудиторії

При духовному спілкуванні здійснюється обмін соціальною інформацією між окремими людьми чи групами людей, які являють собою чи джерело, чи приймач інформації. При міжособистісному спілкуванні межі тут не окреслені чітко: одна й та ж людина у процесі спілкування виступає то в ролі приймача, то в ролі джерела інформації. При спілкуванні через мас-медіа ці ролі різко диференційовані. Суспільство породжує спеціалізовані установи, які призначені для збору, обробки і розповсюдження інформації у масовому масштабі (агенції, редакції, студії тощо). Виходячи з цього факту, вчені роблять висновки про те, що обмін інформацією здійснюється між групами людей, які контролюють діяльність установ, і аудиторією.

При вивченні аудиторії мас-медіа кидається в очі така її особливість як величина. Багато практиків і теоретиків вважають розмір аудиторії єдиним критерієм оцінки ефективності діяльності того чи іншого органа масової комунікації. Дійсно, спрямованість на максимально можливу кількість людей особливо характерна для засобів комунікації. Теоретично аудиторія може досягти значень, близьких до чисельності населення країни. Практично такі випадки виникають при висвітленні мас-медіа подій, які мають велике значення для всього суспільства в цілому. Тоді усі національні та місцеві засоби комунікації одночасно передають ідентичну інформацію. У звичних умовах величина аудиторії значно менша. Вона залежить від характеру інформації, пори року, періоду доби та ряду інших факторів.

Сутність аудиторії заключається не в тому, що вона складається з окремих людей, а в тому, що вона відбиває їх взаємозв'язки між собою, з суспільством в цілому в процесі масового спілкування. Тому аудиторію можна визначити як стійку сукупність людей, яка виникає на підставі спільності їх інформаційних потреб. Чим глибше і краще будь-який орган масової комунікації відповідає на запити людей, тим ширше і більш стала його аудиторія. Таким чином, з одного боку, величина аудиторії є показником значущості органу мас-медіа і, з іншого —- масштабів його впливу.

Сутність аудиторії може бути емпірично зафіксована у двох специфічних сукупностях ознак. Перша характеризує внутрішню єдність аудиторії, відносно незалежну від конкретного органу мас-медіа. Мова йде про соціально-демографічні характеристики аудиторії (рівень освіти, вікову, соціально-професійну структуру тощо), її соціально-психологічні ознаки (тип сприйняття, рівень семіотичної підготовки тощо), про структуру її духовних потреб та інтересів. Ці характеристики по відношенню до джерела інформації існують як об'єктивна реальність, орієнтуючись на яку працівники системи мас-медіа обирають способи вирішення своїх завдань.

Друга специфічна група ознак, які характеризують аудиторію, реалізується у вигляді оціночного ставлення аудиторії до системи мас-медіа, її компонентів. Ця сукупність характеристик аудиторії мас-медіа проявляється у вигляді мотивації поведінки по відношенню до джерел інформації, у вигляді оцінок, думок, очікувань, вимог, пов'язаних зі змістом і різними якісними ознаками інформації.

Таким чином, ця група характеристик аудиторії завжди пов'язана з об'єктом її оцінки — окремим джерелом інформації чи їх комплексом. Зрозуміло, що формування оціночного ставлення аудиторії пов'язано переважно з безпосередньою діяльністю джерела масової інформації, з забезпеченням відповідності між системою потреб і очікувань аудиторії, а також можливостями їх задоволення.

Звернення до досвіду досліджень аудиторії мас-медіа свідчить про те, що оціночне ставлення аудиторії до окремих мас-медіа аналізується у залежності від соціально-демографічної її структури і надто рідко — від психологічних особливостей аудиторії.

Таким чином, можна відмітити концентрацію дослідницьких зусиль переважно навколо двох предметів дослідження: по-перше, аналітичного опису соціально-демографічної структури аудиторії і, по-друге, впливу цієї структури на ставлення аудиторії до конкретних джерел, каналів, органів масової комунікації.

Реалізація методологічних принципів, пов'язаних з цими підходами, накопичення в їх рамках емпіричних результатів примушують у сучасних умовах визначити нові дослідницькі напрямки, оскільки за межами отриманих раніше результатів залишився ряд важливих аспектів вивчення аудиторії мас-медіа. Одним з найважливіших є аналіз включеності аудиторії у процес духовного спілкування за допомогою мас-медіа, тобто вивчення співвідношення реальної і потенційної аудиторії. Визначення цих понять у якості методологічного принципу найчастіше залишається на рівні загальної інтерпретації та не знаходить операціонального визначення і емпіричного втілення на рівні методів збору і обробки конкретної соціологічної інформації. При цьому підставою для розподілу аудиторії на потенційну і реальну часто є тільки володіння засобом інформації. На наш погляд, це необхідний, але явно недостатній елемент, абсолютизація якого веде до технократичних переоцінок ролі мас-медіа у процесі духовного спілкування. Володіння засобом може означати залучення різних верств населення до потенційної його аудиторії, однак не обов'язково забезпечує включення цих верств до реальної аудиторії.

Соціологи мають недостатню інформацію про те, як складається включеність в аудиторію мас-медіа у зв'язку, наприклад, з сімейним володінням органом масової комунікації. Газети, радіо, телебачення, книги, журнали — усі ці засоби інформації є об'єктами сімейного використання. Слабка вивченість внутрісімейної включеності в аудиторію мас-медіа не дозволяє сьогодні окреслити достатньо чіткі кордони реальної і потенційної аудиторії органу масової комунікації, однак ясно, що володіння засобом інформації як індикатор належності до однієї з них має бути доповнено іншими емпіричними індикаторами, а саме регулярністю контактів з джерелами інформації, частотою і повнотою їх споживання.

Переконливим прикладом у зв'язку з цим є розмежовування понять "передплатник" і "читач" при дослідженні аудиторії газети. З одного боку для редакційного колективу вивчення ставлення до газети саме з боку передплатника є провідним, головним завданням, оскільки економічними аспектами своєї діяльності газета орієнтована на збільшення кількості передплатників, які визначають її тираж та всі пов'язані з цим наслідки. Однак ясно, що при такому підході за межами дослідження залишається значна частина аудиторії (читачі бібліотек, покупці газет тощо). Без врахування інформації про цю частину населення уявлення про взаємовідношення газети з читацькою аудиторією будуть надто обмеженими.

Аналогічним чином існує справа з визначенням реальної аудиторії, для якої має значення не тільки сам факт більш чи менш регулярних контактів з джерелом, а і обсяг інформації, що вживається. Зокрема, визначена частина аудиторії газет, яка читає тільки відомості про погоду, програму телебачення і оголошення, може скласти частину потенційної аудиторії, оскільки ці читачі, по суті, залишаються за межами споживання найбільш суттєвої інформації, яка пропонується даними джерелами.

Важливим об'єктом уваги у сучасних дослідженнях є поняття спеціалізованої і масової аудиторії. Тут мається на увазі не диференціювання аудиторії стосовно до інформації, яка вимагає чи не вимагає для свого сприйняття спеціальної підготовки. У даному випадку спеціалізована інформація вичленується у межах масової комунікації, сприйняття якої не передбачає спеціальної підготовки аудиторії, але розрахована на специфічну структуру інтересів, яка передбачає підвищену орієнтацію на визначений вид інформації.

У межах аудиторії різних джерел масової інформації поняття спеціалізованої та цільової аудиторії зближуються, хоча межі між ними не зникають. Справа у тому, що спеціалізована аудиторія передбачає (на різницю від цільової) стійкий характер інтересу до визначеного кола тем і систематичного споживання інформації з визначеною читацькою адресою. У той же час цільова аудиторія може обмежуватися епізодичним і коротким існуванням у зв'язку з актуалізацією визначеного кола проблем, що висвітлюється. Таким чином, при вивченні процесу формування громадської думки цільова аудиторія являє значний інтерес.

Визначення поняття спеціалізованої аудиторії при вивченні аудиторії мас-медіа виявляється пов'язаним не тільки з комплексом соціально-демографічних характеристик, але і з структурою інтересів і ставленням до джерела інформації. Накопичена емпірична інформація про сучасний стан цих ознак в аудиторії дозволяє виділити таке методичне завдання — емпіричне обстеження кількісних критеріїв для визначення спеціалізованої і масової аудиторії окремих мас-медіа.

Усі численні підходи до типологізації аудиторії мас-медіа мають кінцевою метою максимально точне виявлення оціночного ставлення аудиторії не тільки до конкретних мас-медіа, але і до проблем, які висвітлюються в їх матеріалах. Ставлення аудиторії до мас-медіа в цілому чи до окремих його каналів являє собою соціально-психологічний феномен, який проявляється в активній вибірковості аудиторії по відношенню до змісту інформації. Ставлення формується як результат взаємодії двох груп характеристик. Першу з них складають ознаки аудиторії, другу створюють характеристики джерела інформації та результатів цієї діяльності (жанрово-тематична структура інформації, її доступність для сприйняття, актуальність, різноманітність, оперативність тощо). Переважна більшість можливих проявів ставлення аудиторії до мас-медіа пов'язана з врахуванням фактів свідомості людей, які входять до аудиторії.

3. Специфіка аудиторії конкретних мас-медіа

Для системи мас-медіа в цілому потенційною аудиторією виступає все населення країни. Але реально кожний канал системи мас-медіа має свою аудиторію, межі якої рухомі. Аудиторія як така не існує без зв'язку з джерелом інформації, з яким вона вступає у визначені стосунки і має в силу цього специфічні інтереси. Стосунки аудиторії з джерелом інформації розвиваються, можуть перериватися і поновлюватися. В силу всіх перерахованих факторів перед різними органами масової комунікації встає проблема, з одного боку, збереження стабільності існуючої аудиторії, з іншого — розширення її складу.

Пресі, радіо, кіно, телебаченню притаманно намагання охопити як можна більш широку аудиторію і одночасно дійти до кожної людини, що можливо при умові більш повного врахування специфіки аудиторії.

Аудиторія як об'єкт комунікаційного впливу має ряд соціально-психологічних особливостей, які необхідно мати на увазі, вивчаючи масові інформаційні процеси. У ході їх ламаються перепони (чи бар'єри) декількох видів: фізичні — тобто простір і час; соціальні — ті, що визначаються статусом і ролями індивідів, які складають аудиторії; гносеологічні — ті, які виникають через відсутність чи нерозвиненість абстрактного мислення; ідеологічні — ті, що проявляються як результат засвоєння світогляду і стереотипів, які суперечать ідеологічним основам здійснюємого впливу; психологічні — у вигляді вже склавшихся у свідомості аудиторії соціальних настанов, сформульованих думок, пересторогиць, пасивності уваги тощо. Сукупність цих факторів визначає висоту бар'єрів, які стоять між джерелом інформації та аудиторією.

Серед різних мас-медіа важливе місце належить пресі як найбільш розповсюдженому каналу інформації. При цьому виділяються газети і щотижневики, які орієнтовані на самі широкі групи читачів: центральні, регіональні та місцеві газети, газети та щотижневики, які зверненні до визначених груп читачів.

Дослідження свідчать про те, що споживач газетної інформації віддає свої симпатії одночасно декільком джерелам інформації. У середньому на кожного читача газет, незалежно від їх напрямку, обсягу, рівня та ін. приходиться по три газети.

Найбільш суттєвими ознаками при аналізі зв'язків системи "читач-газета" виступають вік, освіта, професія, громадська діяльність людини. Однак при всієї важливості кожної соціально-демографічної ознаки їх не можна вивчати у відриві від інших ознак, і перш за все від тематичних інтересів читачів, коло яких дуже широке і різноманітне.

Усяка газета у залежності від її спрямованості функціонує (друкує матеріали) переважно в одному з п'яти варіантів.

1. Загальна інформація (міжнародна, на теми моралі, побуту) для будь-якого читача.

2. Загальна інформація для специфічного читача (наприклад, "Сільські вісті").

3. Специфічна інформація для будь-якого читача (наприклад, "Спортивна газета").

4. Специфічна інформація для специфічного читача (наприклад, "Київський університет").

5. Специфічна інформація для регіонального читача (наприклад, "Вечірній Київ").

Звичайно, що на практиці чистих варіантів не існує. Масові газети нерідко публікують специфічні матеріали, а газети іншого профілю (наприклад, професійні) публікують матеріали загального характеру. Але якщо газета не має свого обличчя, не уявляє чітко своє місце у структурі мас-медіа, то вона з головної для читача становиться у кращому випадку додатковою, а у гіршому втрачає своїх читачів і не знаходить нових.

Значну частину інформації населення країни бере з місцевих газет. Характерно, що міська, районна газета має саму представницьку аудиторію читачів. Отримуючи загальну інформацію з центральних газет, радіо, телебачення, читачі проявляють великий інтерес до інформації місцевого, локального значення, яка пов'язана безпосередньо з життям мешканців міста, районна.

Якщо говорити про журнальну періодику, більшість аудиторії місцевих популярних журналів складають жінки, особи з високим рівнем освіти, причому будь-якого віку, від старшокласників до пенсіонерів.

Якщо порівняти газети і журнали за ступенем оперативності, то, тут, звичайно, перевага буде у газет. Газета повинна у максимальній мірі використовувати цю свою перевагу. Жоден журнал не може повною мірою охопити усі проблеми, які пов'язані з його цільовим напрямком. Частина тематики, яка має пряме відношення до того чи іншого журналу, не знаходить відбиття на його сторінках. І тут перед редакціями газет встає завдання охопити ці проблеми (з урахуванням загальної спрямованості газети, її специфічних завдань).

Взагалі, можна виділити такі типи журналів: 1) науково-популярні, 2) громадсько-політичні, 3) літературно-художні.

Якщо порівняти між собою обсяг аудиторії газет, журналів, радіо і телебачення, то розподіл джерел інформації виглядає таким чином: 1) телебачення, 2) газети, 3) радіо, 4) журнали.

Преса, радіо і телебачення мають різні можливості привернути увагу людини до інформації, яку вони пропонують, що особливо важливо для цілеспрямованого впливу на формування громадської думки. Наприклад, телебачення привертає широкі верстви населення перш за все поєднанням мовної інформації з образною. В основі телевізійного зображення лежить підкреслення тих чи інших сторін, деталей, рис оточуючої дійсності у відповідності з закономірностями активного цілеспрямованого людського бачення. У процесі відбиття на екрані різних подій, явищ здійснюється їх інтерпретація. Телебачення наочно являє події і тим самим вирішує завдання загальної інформованості. Однак у процесі споживання телеінформації людина залишається відносно пасивною по відношенню до інформаційного потоку. Рівною мірою це відноситься і до радіоінформації. Крім того, радіо і телебачення не мають тієї переваги, яку дає читачу преса, — можливості повернутися до потрібного місця і перечитати його стільки разів, скільки потрібно.

До поняття "читацька адреса" журналісти звертаються досить активно. Його використовують, по-перше, при визначенні загальних стратегічних напрямків діяльності газети як джерела інформації, по-друге, — при визначенні її змістовної тематично-жанрової структури, в якої конкретизуються і реалізуються прийнятті редакцією стратегічні напрямки, по-третє, — у літературно-стилістичних і соціололінгвістичних характеристиках публікацій і, на кінець, учетверте, — у композиції, графічних, зображальних рішеннях газетних номерів.

Іншими словами, газета активно формує свій образ з урахуванням більш чи менш конкретної читацької адреси, і, таким чином, кожний номер газет несе в собі закодований в ідеях, графіці образ свого передбачуваного, очікуваного читача. Об'єктивована в газетних матеріалах читацька адреса як соціальний феномен є об'єктивно обумовленим способом реалізації духовних потреб визначених верств, груп суспільства, оскільки газета й створюється, й існує саме як засіб становлення і реалізації самосвідомості.

У реальній журналістській практиці питання про те, кому бути чи не бути читачем газети, отримує відповідь меншою мірою двічі. Перший раз на нього відповідають журналісти, які роблять газету з урахуванням читацької адреси, і ця відповідь не більш ніж робоча гіпотеза, яка явно чи неявно присутня у професійній свідомості журналістів і реалізується у створених ними текстах. Друга відповідь на це питання формується безпосередньо в читацькій аудиторії, коли читачі у період передплати вирішують, яку газету обрати для постійних контактів на протязі року.

Слід відмітити, що дослідники приділяють набагато більше уваги вивченню читацьких уявлень, думок про газети, ніж аналізу читацької адреси, текстів, у жанрово-тематичній структурі газетних номерів та інших характеристиках газети.

Формування читацької адреси пов'язано не тільки з точним і приваблюючим позначенням теми і жанру, але і з урахуванням тих конкретних особливостей, якими характеризується пошук і засвоєння інформації різними читацькими групами. Можуть бути виділенні дві основні групи характеристик, які формують аудиторію газети: перша — соціально-демографічні, які визначають деякі фундаментальні, базові потреби читача у конкретних видах інформації; друга — спеціалізована, безпосередньо пов'язана з діяльністю людини. Перша група характеристик, яка описує положення читача у соціальній структурі суспільства, більш детально вивчена соціологами. Набір соціально-демографічних ознак, ставший за останні десятиріччя стандартним, включає, як правило, місце проживання, освіту, стать, вік, професію і посаду, національність.

Подивимося приклад, який пов'язаний зі специфікою положення у газетній аудиторії чоловіків і жінок. Не дивлячись на, здавалося б, потенційно рівну доступність газети як джерела інформації, чоловіки зберігають кількісну перевагу в аудиторіях більшості газет, вони більш впевнені в оцінках прочитаних матеріалів.

У загальній структурі читацьких переваг при обранні матеріалів дуже чітко позначаються "чоловічі" та "жіночі" тематичні комплекси. Зокрема, жінки більш активно, ніж чоловіки обирають матеріали про мораль, сім'ю, побут, виховання, мистецтво і літературу і явно поступаються чоловікам в активності читання публікацій про міжнародні події, економіку, управління, спорт. За кожним з цих комплексів легко вгадати відповідні сфери соціальної практики, в які більш активно включені чоловіки та жінки.

Ці дані достатньо чітко фіксують значний вплив фактора статі на читацьке ставлення до газети. Крім того, якщо врахувати коло "чоловічих" та "жіночих" інтересів з приводу змісту газети, то ця інформація може бути використана при формуванні читацької адреси: через специфіку тематичних розділів — до залучення до аудиторії тих читацьких груп, в яких газета зацікавлена.

4. Напрямки вивчення аудиторії

При аудиторних дослідженнях важно зафіксувати перш за все ряд об'єктивних показників, котрі поділяються мінімум на дві групи. Перша з них включає показники реальної поведінки аудиторії. Тут, як правило, фіксуються фактори володіння засобом (передплата на газету, наявність теле- чи радіоприймача). Друга група — витрати часу, регулярність контактів, інтенсивність застосування засобів.

Сила впливу преси, радіомовлення, телебачення та Інтернет-медіа визначається не тільки масштабом їх розповсюдження, але головним чином реальним їх використанням. Для отримання таких відомостей в соціології найчастіше фіксується регулярність звернення до засобів комунікації чи абсолютні витрати часу на читання преси, перегляд телепрограм, слухання радіопередач.

Диференціація за соціально-демографічними ознаками дає знання про групи, які створюють аудиторію, але залишає без відповіді питання, в силу яких причин склалася дана аудиторія. Тому важливий аналіз суб'єктивних характеристик (факторів свідомості) споживачів матеріалів мас-медіа, включаючи тематичні інтереси, оцінки, переваги, мотивацію вибору, задоволеність тощо, а також різні компоненти діяльності каналів комунікації окремо чи у комплексі.

З показником мотивації у виборі засобів комунікації тісно корелює оцінка даного засобу в цілому чи окремих його матеріалів, задоволеність читача, слухача, глядача. Запити аудиторії стосуються як різноманіття змісту матеріалів, так і їх глибини, способу подачі та ін.

Різноманітність ставлення різних груп аудиторії до мас-медіа ставить питання про типологізацію. У соціології є цікаві спроби створити типологію ставлення людей до преси, радіо, телебачення. Так, на основі комплексного вивчення цих засобів у м. Таганрозі дослідники дійшли до висновку, що можна виділити три типи орієнтації людей на органи комунікації.

1. Духовно-особистісна. Людина даного типу має стійкий інтерес до змісту матеріалів мас-медіа, проявляє високу вимогливість до нього. Маючи високу інформованість і світогляд, вона не має труднощів в розумінні програм, передач, статей. Має настанову на художню та емоційну форму подачі матеріалів. У тому, що читає, дивиться, слухає, намагається знайти глибоко особистісний смисл і мотиви.

2. Професійно-функціональна. Людей цієї групи характеризує особлива увага до громадсько-політичній інформації, новин, коментарів, аналітичних матеріалів, оглядів преси, передач радіо і телебачення. У змісті програм, статей тощо вони намагаються знайти перш за все елементи, які корисні для їх діяльності.

3. Споживацька. Для даної категорії людей мас-медіа служать переважно джерелом хронікальної інформації і розваг. У них на першому місці за обсягом використання телевізійні розважальні, спортивні програми. Загальна інформованість у порівняні з двома першими типами низька.

За останні десятиріччя у соціології склалася ціла сукупність методів вивчення аудиторії мас-медіа. Серед них — різні види опитувань, спостережень, контент-аналіз документів, статистичний аналіз, вивчення листів читачів, слухачів, глядачів. Розглянемо їх більш детально.

Відомо, що опитування — один з поширених методів збору соціологічної інформації. З його допомогою можна отримати до 90% усіх даних. Звичайно, що і аудиторних дослідженнях воно грає провідну роль. Опитування поділяється у залежності від форм контакту з опитуємим на анкетування й інтерв'ювання. Однак в аудиторних дослідженнях має рацію і конкретизація даних методів за місцем використання.

Практика показує, що найбільш широку інформацію дають анкетування й інтерв'ювання за місцем проживання.

У соціології для дослідження аудиторії використовуються різні інтерв'ю, котрі можна поділити на загальні та спеціалізовані. Останні, як правило, мають за мету конкретизувати якийсь аспект вивчення діяльності мас-медіа, якій розглядається в загальному інтерв'ю. За формою це сфокусоване інтерв'ю, яке передбачає загальну для всіх респондентів подію, ситуацію, як то: переглянута телепрограма, прослухана радіопередача, прочитана газета.

При вивченні різних сторін аудиторії немаловажну роль грає анкетування за місцем роботи.

Практика соціологічних досліджень показала, що при зборі первинної інформації доцільно використовувати як індивідуальне, так і групове анкетування.

Мабуть, саме традиційний метод дослідження аудиторії — поштова анкета. Це дуже компактний документ — один аркуш паперу, складений вдвічі. Він може розсилатися за адресами передплатників, бути вкладеним у номер газети тощо. Опитування з допомогою поштової анкети в аудиторних дослідженнях застосовується найчастіше для коректування загальної картини і уточнення окремих даних, отриманих з допомогою інших методів. Одна з найважливіших методичних проблем при зверненні до такого типу документів — це забезпечення достатнього повернення анкет у дослідницький центр. Шляхи для досягнення цієї мети такі: анкета має бути переконливою за змістом, чітко аргументувати важливість дослідження, не створювати труднощів респонденту для зворотної відправки, мати короткі, динамічні запитання.

До специфічного виду поштової анкети можна віднести пресову анкету. Її текст друкується безпосередньо на сторінках газет і журналів. Читачу пропонується відповісти на питання анкети, потім вирізати її та переслати поштою у відповідне видання. Пресова анкета, як правило, буває досить короткою — містить не більше одного-двох відкритих питань і має деякі інші особливості. Але, я к правило, цей різновид опитування мало репрезентативний. Дуже рідко відсоток повернення поштових анкет більше 5 %. А це означає, що використовувати такі дані при науковому дослідженні неможливо.

Цікава непряма інформація про аудиторію може бути зібрана за допомогою анкети експерта.

На вибір методики опитувань великий вплив оказує сам тип засобу, котрий пов'язаний з визначеною аудиторією. Скажімо, пресова анкета неефективна для вивчення теле- та радіослухачів. Тут більше підходить метод щоденникого опитування. Не випадково він постійно застосовується дослідниками радіо і телебачення. Щоденник являє собою перелік усіх передач дня, систематизованих за програмами і розташованих у хронологічному порядку. Він доставляється до дому телеглядачам і радіослухачам на визначений час.

В арсеналі соціології мається ще метод групової співбесіди. У студію, редакцію запрошуються читачі, слухачі, глядачі. Вони не тільки заповнюють короткі анкети, але і висловлюють зауваження, обмінюються думками з організаторами співбесіди.

Як бачимо, форми опитування при аудиторних дослідженнях досить різноманітні та багатопланові. Однак досвідчені дослідники не забувають і про інші інструменти соціології, зокрема про спостереження. У цьому випадку збір інформації здійснюється за допомогою схеми чи щоденника спостереження, забезпечуючи одноманітність, уніфікацію даних.

Важливе значення має вивчення листів читачів, слухачів, глядачів, і перш за все тієї частини з них, яка стосується безпосередньо роботи мас-медіа, аудиторних запитів і потреб. Аналіз листів дозволяє більш повно враховувати думку аудиторії про редакційні потреби.

Визначене місце, хоча і більш скромне у порівняні з іншими методами, займає у практиці вивчення аудиторії соціологічний чи соціально-психологічний експеримент.

Висновки

Таким чином, у соціології для вивчення аудиторії застосовується цілий комплекс методик. Основне місце серед них посідає опитування, зокрема, анкетування.

Коли анкети складені кваліфіковано, коли вони були запрограмовані, їх легко і швидко можна обробити за допомогою електронно-обчислювальних машин.

Часто анкети складаються неграмотно, некваліфіковано.

По-перше, вони містять дуже багато запитань. Анкета повинна мати 5-8 запитань. Практика показує, що краще провести кілька невеликих опитувань, ніж одне велике.

По-друге, невміло формулюються запитання. Вони відкриті, тобто не передбачені можливі варіанти відповідей, щоб опитуваний міг відібрати ті, які відповідають його думці.

По-третє, в анкетах не лише ставляться лобові запитання ("Що Ви думаєте..., "Як, на Вашу думку..."), а і починаються вони із з'ясування соціально-демографічних характеристик опитуваного. Психологи називають "реакцією престижу" ті випадки, коли опитувані хочуть виглядати краще, ніж є.

Учетверте, анкета розсилається без певної системи великою кількістю, а ще частіше просто друкується в газеті.

При вивченні різних сторін діяльності мас-медіа практикуються два основні типи конкретно-соціологічних досліджень — масове обстеження і експериментальне.

Масове обстеження має досить різноманітний арсенал методів первинних даних, воно охоплює велику кількість людей і певну територію.

Експериментальне обстеження порівняно невелике за обсягом, з тим, щоб дослідник мав можливість суворо контролювати факти, які стосуються експерименту.

Контрольні запитання

1. Розкажіть про історію досліджень аудиторії в Україні.

2. Як розвивалося дослідження зв'язків між газетою і читачами?

3. Що корисного можна запозичити у дослідженнях аудиторії в зарубіжних країнах?

4. Що таке аудиторія?

5. У чому полягає сутність аудиторії? Як її емпірично можна зафіксувати?

6. Що таке реальна і потенційна аудиторія? Навіщо досліджувати потенційну аудиторію?

7. У чому різниця між масовою і спеціалізованою аудиторіями?

8. Що таке цільова аудиторія?

9. Як визначається читацька адреса газетних матеріалів?

10. Назвіть напрямки вивчення аудиторії.

11. Які можна виділити типи аудиторії?

12. Які є методи вивчення аудиторії?

Література

Верховская А.И. Социологические методы работы с читательской почтой: Лекции. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - 79 с.

Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983. - С. 188-244.

Пресса и общественное мнение / АН СССР, Институт социологических исследований; Отв. ред. В.С.Коробейников. - М.: Наука, 1986. - С. 84-127.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 48-55.

Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 53-105.

Шевченко В.Ф. Преса i соцiологiчнi дослiдження читача. Спецкурс. - К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1972. - 93 с.