1.2.Стратегия и цели ценообразования.

Разработка и реализация стратегии ценообразования включает следующие этапы:

1 Этап. Определение цели и стратегии ценообразования

1.1.Цель - увеличение объема продаж, стратегия – изучение спроса. Объем продаж зависит от спроса на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса). Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентом ценовой эластичности, поэтому при выборе ценообразования необходимо учитывать, эластичен спрос на ЛС или нет. Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при различных ценах или проводят специальные опросы потребителей. Если спрос на ЛС малоэластичен ([ЕД]<1) ЛС нет замены, высокое качество ЛС, отпуск по бесплатным рецептам, снижение цены будет мало стимулировать объем продаж. Если спрос на ЛС эластичен ([ЕД] > 1) ЛС отпускаемые в основном без рецепта врача, для увеличения продаж необходимо принять меры для снижения цены.

1.2.Цель - увеличение прибыли, стратегия – учет затрат. Выбирается цена, которая обеспечивает максимальную прибыль и полное возмещение затрат

1.3.Цель - выживание в условиях конкуренции, стратегия – изучение конкурентов.

2 ЭТАП. Разработка ценовой политики зависит от того, новый товар или уже существующий на рынке.

2.1. Методы ценообразования на новые лс.

а.)ценообразования на основе психологии покупателя – в установлении цены чуть ниже доминирующей на рынке на аналогичный продукт и чуть ниже круглой суммы. Устанавливаются чуть ниже аналогичной - 4,99 руб.

б.)ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы – установление престижной цены на престижные товары, предметы роскоши, товары известных фирм, обладающих особым качеством.. Аспирин фирмы «Байер» стоит в 5-20 раз дороже, чем аспирин других фирм.

♦Ценообразование на новые препараты – увеличение объема продаж и получения прибыли.

Ценообразование проникновения – прочного внедрения на рынок, для увеличения продаж. ЛС устанавливается изначально низкая цена для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка, сдерживания выхода конкурентов на рынок. Применяется для ЛС с высокой ценовой эластичности спроса.

в.)«затраты-плюс». Начисление заранее определенной прибыли к себестоимости товара.

г.)«снятия сливок». Установление высокой начальной цены на товар – лучше чем вначале устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать.

д.)Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар лидера на рынке.

е.)Ценообразование на основе конкуренции. Уровень цен удовлетворяет как покупателей, так и компании.

2.2.Ценообразование на устоявшиеся на рынке товары.

а.)Сохранение цены возможно если ЛС на протяжении жизненного цикла не подвержен конкуренции.

Виды цен:

*долговременная цена,

*эластичная цена,

*цена потребительского сегмента.

б.)Снижение цены. Скользящая падающая цена по мере насыщения рынка спрос падает. Преимущественная цена у предприятия в связи с уменьшением цены. Ниже чем у других предприятий.

Виды цен:

*преимущественная цена,

*скользящая падающая цена,

*ниже, чем у большинства предприятий.

в.)Увеличение цены. При инфляции, увеличении спроса.

3 ЭТАП. Выбор и реализация стратегии цен. Если цель ценообразования увеличение продаж, то стратегия ценообразования строится на изучении спроса; Если цель ценообразования увеличение прибыли, то стратегия ценообразования строится на учете затрат; Если цель ценообразования выживание в конкуренции, то стратегия ценообразования строится на изучении конкурентов.

4 ЭТАП. Разработка механизма корректировки цен необходима непрерывная настройка цен для отражения изменений затрат, условий конкуренций и потребительского спроса. Корректировка цен может происходить изменением наценок, скидок, компенсаций.

При формировании цены на ЛС в аптеках используют следующие виды цен:

♦свободная отпускная цена предприятия изготовителя;

♦свободная оптовая (отпускная цена) на ЛС, приобретаемые за счет собственных средств;

♦свободная оптовая цена посредника;

♦контрактная цена (оговоренная в контракте);

♦расчетная цена на ЛС, приобретенные за счет собственных валютных средств;

♦свободная розничная цена.