3. Модель персональной продажи товаров и услуг.

Процесс продажи — это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи того или того товара или услуги: поиск и оценивание покупателя, подготовка к контакту, проведению контакта, презентация и демонстрация, устранение противоречий, оформления соглашения и сопровождение соглашения.

При всей значимости этапа заключения соглашения результат в значительной мере определяется на предыдущих этапах.

Поиск потенциальных покупателей заключается, прежде всего, в определении своей доли рынка. Первым шагом здесь является составление перечня всех категорий пользователей товаров, реализацией которых занимается торговый агент. Следующий шаг - это установление приоритетности наиболее вероятных покупателей. Специалисты рекомендуют распределить их по группам: от первой (менее вероятные) к пятой (самые вероятные). Группы заносят в таблицу, разделяя ее на две части: в одной — индивидуальные покупатели, в другой — организации или предприятия (универмаги, розничные и оптовые торговцы, другие группы).

Торговому агенту очень важно, особенно при продаже товаров производственного назначения, как можно точнее обнаружить тех, кто в данной организации или предприятии может принять окончательное решение о покупке. Нет смысла обращаться к людям, которые на это не уполномочены (хоть не бывает правил без исключений, и такие люди могут быть источником информации для тех, кто принимает решение). Большинство вопросов о покупке промышленной продукции, которая дорого стоит, решаются несколькими людьми из руководства предприятия. Потому торговый агент должен обеспечить необходимую информацию для всех таких лиц. Содержание информации должно быть дифференцированным. Так, наиболее подробную информацию нужно предоставить техническим специалистам; административным руководителям предоставляется сокращенная информация, которая дает общее представление о товаре и выгодах от его приобретения.

Это касается не только товаров производственного назначения: даже на уровне одной семьи решения о покупке какой-то ценной вещи могут принимать несколько членов семьи совместно.

Очень важно знать финансовое состояние клиентов (фактических и потенциальных). Если торговый агент предварительно оценит финансовое состояние покупателя, то это даст ему возможность подготовить альтернативные варианты заключения соглашение, например, предложить лизинг или кредит.

Следующая особенность поиска клиентов — это понимание торговым агентом настоящих потребностей и пожеланий клиента. Следовательно, многое зависит от торгового агента, особенно тогда, когда он способен помочь клиенту осознать те настоящие потребности, которые можно удовлетворить с помощью данного товара. Потому запомним еще одно «железное» правило торгового агента: сделать все, чтобы покупатель был доволен своим приобретением, тогда он будет покупать снова и снова.

Для эффективного поиска клиентов используют разные источники: справочники, советы отдельных людей, данные разных групп людей, организаций и предприятий. Кроме того, поиск потенциальных покупателей ведется с помощью рекламы, внутрифирменной информации, конкурсов, торговых ярмарок и, конечно, наблюдений. Для поиска индивидуальных покупателей нужно пользоваться телефонными книгами, визитками, списками отдельных групп людей (куда имеет доступ торговый агент). Специальные справочники, которые систематически уточняются, имеют торговые заведения обслуживания, особенно те, которые работают с посылочным торговлей или по каталогам. Большое значение для выявления круга заинтересованных лиц и последующей работы имеют такие мероприятия, как конкурсы с призами для потенциальных клиентов. Эта форма поиска клиентов является наиболее удачной, поскольку она сразу же дает торговому агенту возможность получить адреса потенциальных клиентов. Широко известным способом составления списка потенциальных покупателей являются выставки или презентации на торговых ярмарках. Этот источник является особенно эффективным, поскольку торговые ярмарки привлекают внимание всех, кого интересует та или другая отрасль промышленности.

После выявления потенциальных покупателей торговый агент должен найти оптимальный подход к общению с каждым из них, используя всю собранную информацию, то есть провести эффективную подготовку к контакту. Планирование подготовки к контакту гарантирует, что весь процесс продажи будет хорошо обоснованным, а потому эффективным.

В конечном итоге можно утверждать, что эффективность контакта будет зависеть от таких трех факторов: во-первых, от умения торгового агента найти соответствующую мотивацию, во-вторых, от качества товаров, которые предлагаются на продажу, и, в-третьих, от поведения клиента.

По мнению специалистов, первые пять минут встречи являются важнейшими, потому что они почти на 100 % определяют отношение покупателя к торговому агенту.

Практически существуют восемь способов подхода к покупателю.

Комплиментарный подход — это прием, когда встречу начинают с хорошо подготовленного (не слишком льстивого!) комплимента покупателю. Тонкий комплимент сразу создаст доброжелательную атмосферу беседы и попутно засвидетельствует ум агента.

Подход со ссылкой заключается в том, что торговый агент вспоминает несколько довольных покупками клиентов, которые известны покупателю и уважаемы им. Очень полезно иметь от них рекомендательные письма.

Подходу с предъявлением образца, как правило, предшествует длительная церемония знакомства и договор о встрече. Но это не потерянное время, потому что после этого покупатель охотно примет приглашение на деловой завтрак, обед, ужин или предложение оставить образец на определенное время с тем, чтобы покупатель мог его испытать.

Подход с указанием преимуществ начинается с описания выгод, которые будет иметь покупатель от покупки этого товара (быстрее, более дешево, удобнее).

«Драматичный» подход применяется для привлечения внимания, если все другие оказались неудачными. Например, торговый агент, который продает пылесосы, специально пачкает ковер клиента, чтобы потом продемонстрировать, как эффективно его пылесос устранит такое загрязнение. Это достаточно рискованный прием, который годится только для отчаянных агентов (а вдруг пылесос не сработает?!). Если у клиента нет чувства юмора, агент в одно мгновение может потерять репутацию.

Подход с демонстрированием образца товара используется в начале встречи и дает возможность потенциальному покупателю сразу увидеть, что предлагает торговый агент. Позже легче перейти к самой презентации. Недаром говорят: «лучше раз увидеть, чем сто раз услышать».

Подход с вопросами применяется, когда клиент вовлекается в двустороннее общение уже на самом первом этапе встречи. Он помогает из ответов получить дополнительную информацию о степени заинтересованности клиента. Особенно полезно ставить такие вопросы: «Какие качества или преимущества товара имеют для вас особенное значение? Чем я могу вам помочь?» и т.п.

После установления контакта характер презентации товара будет зависеть от самого товара и настроения потенциального клиента. Распознав тип характера потенциального покупателя (вяловатый, молчаливый, скептический, упрямый, импульсный, методический, разговорчивый, постоянно недовольный) и свое настроение, торговый агент сможет выбрать оптимальный для данной ситуации способ предъявления товара.

Каждая презентация товара должна удовлетворять таким требованиям: привлекать внимание потенциального клиента к товару, стимулировать желание воспользоваться качествами товара, который предлагается, убедить в необходимости покупки, побуждать клиента приобрести товар.

Известно много разновидностей презентаций. Самые распространенные из них такие:

• презентация по памяти (согласно записям). Она характеризуется тем, что 80—90 % времени говорит торговый агент, придерживаясь предварительно разработанного им сценария, а потенциальный клиент лишь время от времени задает какие-то вопросы. Этот вид презентации является самым пригодным для продажи товаров широкого потребления дома у покупателя или при установлении предыдущего телефонного контакта. Такая презентация несложна, потому что не нуждается в значительной подготовительной работе и основывается на использовании более-менее стандартных приемов и языковых средств;

• презентация по формуле. Она предусматривает более выборочный подход. Торговый агент держит в своих руках управление ходом беседы и проводит клиента через все стадии известной формулы: «внимание  - заинтересованности - желания - убеждения - действие». В этом случае торговый агент должен предварительно собрать хоть какие-то сведения о потенциальном клиенте;

• презентация с удовлетворением потребностей. Это сравнительно гибкая презентация, которая предусматривает взаимодействие с покупателем и в то же время определенное напряжение творческих способностей продавца. Как правило, первую половину времени беседы с клиентом торговый агент тратит на определение и обсуждение потребностей потенциального покупателя. На втором этапе, после того, как торговый агент получил ответы, он берет инициативу в свои руки и демонстрирует, как именно товар, который предлагается, может удовлетворить потребности клиента. Этот вид презентации имеет личностный характер и нуждается в жестком контроле над ситуацией;

• презентация с решением проблемы. Это двухступенчатый метод проведения презентации, который применяется при продаже сложных промышленных товаров. Такая презентация является гибким, сориентированным на потребителя подходом, который состоит из предыдущего анализа потребностей потребителя и хорошо спланированной презентации согласно со сценарием, который разрабатывает торговый агент с помощью специалистов предприятия. Для разработки такого сценария привлекаются усилия целой команды сотрудников отдела продажи и других служб (конструкторов, специалистов по эксплуатации и т.п.). Кроме того, такие товары не покупаются спонтанно, потому торговому агенту необходимо обратиться с торговым предложением к потенциальным покупателям несколько раз, тщательным образом ообосновывая выгоды покупки.

Специалисты выделяют несколько специфических методов ответа на возражение покупателя:

• метод бумеранга. Торговый агент, немного перефразировав возражение, возвращает его клиенту уже от себя (как ответ или вопрос). Этот метод требует большого мастерства, чтобы клиент не подумал, что торговый агент насмехается или относится к нему пренебрежительно;

• метод возражения. Этот метод применяется тогда, когда потенциальный клиент имеет ошибочную информацию о предприятии и его товарах. Возражение должно быть вежливым, но решительным;

• метод скрытого возражения является полезным тогда, когда необходимо проявить особенную деликатность. Этот метод еще имеет название «так, но...». Торговый агент якобы и соглашается с тем, что говорит клиент, но немедленно опровергает сказанное;

• метод «не расслышал». Если возражение является явно абсурдным и понятно, что клиент сам не верит в то, которое говорит, или если возражение является совсем несущественным, торговому агенту лучше сделать вид, что он не расслышал. Это даст возможность избежать нежелательной конфронтации и сохранит время и деньги торгового агента;

• метод встречных вопросов. Поставив вопрос в ответ на услышанное возражение, торговый агент дает потенциальному покупателю понять, что возражение недостаточно обдумано или неточно сформулировано. Пока покупатель будет пытаться объяснить или уточнить свое мнение, торговый агент будет иметь время обдумать ответ. Кроме того, сам покупатель может заметить ошибочность своего возражения.

Завершение переговоров — это предпоследний этап персональной продажи. Умением завершить беседу и отличается действительно талантливый торговый агент от рядового ремесленника. Почувствовав по поведению своего собеседника, что беседа подходит к концу, нужно поставить вопрос ребром — покупаешь или нет, а затем замолчать, пока не будут получены ответы. Эта пауза может показаться торговому агенту бесконечной, но гнетуще молчание длится не больше 25—30 сек. Сложность заключается в том, что люди являются абсолютно разными. Кто-то склонен обдумывать предложение сам, без подсказки. Такого клиента может раздражить каждое слово торгового агента, сказанное им по окончании беседы. Кто-то хочет, чтобы его до последней секунды убеждали и уговаривали, а потому, когда торговый агент вдруг замолчит, клиент так и не примет решения. Талант торгового агента заключается в безошибочном ощущении характера покупателя.

Если клиент сказал «да», дальше его убеждать не нужно. Торговый агент уточняет технические детали подписания соглашения и прощается.

Когда потенциальный клиент говорит «нет», опытный торговый агент не впадает в отчаяние, а пытается договориться о следующей встрече или пригласить клиента на презентацию. Ведь часто случаются люди, которые считают, что дать сразу позитивный ответ - это значит унизить собственное достоинство. Нужно быть до них снисходительным и всегда верить в собственные силы.

Заключением соглашения процесс продажи, однако, не заканчивается. Самые распространенные проблемы, которые возникают после заключения соглашения,  внезапные изменения рыночных цен, недостаточная предыдущая договоренность о льготах и кредитах, недостаточная техническая подготовка покупателя для пользования сложным товаром и т.п.

Узнав о наличии претензий, торговый агент (по согласованию с производителем) предлагает способ решения:

• полную бесплатную замену товара (чаще всего — в случае выявления производственного брака);

• полную замену товара с получением платы за работу торгового агента и за транспортировку товара;

• полную замену товара с распределением расходов между торговым агентом и покупателем;

• полную замену товара по льготной цене;

• полную замену товара за счет покупателя.

Только принятие справедливого с точки зрения покупателя решения обеспечивает торговому агенту возможность и дальнейшего общения с ним, особенно когда торговый агент придерживается правила «покупатель всегда прав».