Тема 6. Прямой маркетинг.

1. Сущность прямого маркетинга.

2. Прямая почтовая реклама.

3. Смешанные средства прямого маркетинга.

4. Особенности прямого маркетинга товаров производственного назначения.

5. Современные технологии прямого маркетинга.

1. Сущность прямого маркетинга.

Прямым маркетингом называют любую маркетинговую (рекламную) деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между теми, кто продает товары (производителями или посредниками), и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).

Ассоциация почтовой рекламы, например, называет такие особенности прямой рекламы:

• прямую рекламу можно направить на конкретные лица или конкретные рынки с сохранением значительно большего контроля за ней, чем это возможно при использовании других средств рекламы, пользуясь которыми рекламодатель не знает, кто именно увидел, прочитал или услышал рекламное обращение;

• прямая реклама — это индивидуальное общение рекламодателя с клиентами на безконкурентной основе;

• прямой рекламе можно предоставить характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности;

• в отличие от журнально-газетных публикаций прямую рекламу практически не ограничено размерами печатных площадей или форматом издания;

• прямая реклама дает значительно больше возможностей выбору материалов-носителей и процессов производства;

• прямая реклама может немедленно использовать любые свежие идеи;

• эффективность прямой рекламы легко контролируется с помощью конкретных исследований;

• прямая реклама дает возможность (речь идет о почтовой рекламе) точно придерживаться сроков отправления рекламодателями и получения ее покупателями (фактическими или потенциальными).

Начальные стадии применения прямого маркетинга характеризовались наиболее широким использованием прямых почтовых отправлений. Рекламодатели рассылали почтовые отправления в виде писем, открыток, проспектов и каталогов по адресу потенциальных клиентов по специально составленным спискам. В настоящее время практика почтовых отправлений дополнена объявлениями в газетах, журналах, на радио, телевидении, использованием телефонной, факсовой или модемной связи с описанием (кодом) любого товара, который потребители могут заказать по почте или по соответствующему телефону.

Следовательно, для реализации товаров по принципу прямого маркетинга необходимо иметь:

во-первых, набор товаров (продуктов, услуг или идей);

во-вторых, перечень возможных покупателей;

в-третьих, технические средства, которые бы отвечали товарам и целевой аудитории;

в-четвертых, определенную сумму средств для проведения маркетинга.

Все это свидетельствует о высокой стоимости такой акции, особенно в Украине, где необходимые условия для развития прямого маркетинга только создаются. Однако там, где есть достаточное количество платежеспособных покупателей, использования прямой рекламы является вполне оправданным, поскольку в расчете на одного потенциального покупателя она является значительно дешевле и не подлежит никаким ограничениям в отличие от других видов рекламы.

Прямая реклама дает производителю товара или посреднику-реализатору возможность точно определить и регулировать контингент своих адресатов.

Прямой маркетинг является очень гибким: вопрос увеличения или уменьшения количества рекламы в зависимости от количества покупателей, которое наметил охватить рекламодатель, и от суммы средств, которые могут быть потрачены, решается немедленно, без лишних осложнений.

Из других преимуществ прямого маркетинга можно назвать выборочность и результативность.

Следовательно, прямой маркетинг является наиболее эффективным тогда, когда можно обратиться к относительно небольшой (если сравнить, например, с кругом читателей газет) группе и надеяться найти там максимальное количество потенциальных, а в дальнейшем и реальных покупателей. Принципы прямого маркетинга (раздача рекламных листков, проспектов, прейскурантов) рекомендуют использовать на всех акциях по распродаже, показах (демонстрациях), на выставках и т.п. Они могут повлиять на покупателей даже тогда, когда нет личного контакта с ними. В этом случае рекламные материалы становятся будто «полномочными представителями» производителя или посредника.

Прямой маркетинг является эффективным средством и тогда, когда товар слишком сложен, чтобы описать все его преимущества в стандартной (10—30 сек.) рекламной радио- или телепередаче.

Кроме уже названных, зарубежные специалисты отмечают еще и такие преимущества прямого маркетинга:

• он делает возможным донесение информации до любой целевой аудитории как в данном регионе, так и за его границами;

• высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных материалов при прямом маркетинге оправдывается количеством заказов, которые поступают во время и после проведения рекламной кампании;

• продажа товаров значительно увеличивается при отправлении срочных сообщений;

• купоны прямого маркетинга эффективнее купонов, которые размещаются в прессе.

К недостаткам прямого маркетинга относятся:

• высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных обращений, которая может оказаться не по силам небольшим предприятиям;

• сложность проверки эффективности прямой рекламы. Для этого нужно заказывать специальные тесты и рассылать их, что приводит к дополнительному удорожанию прямого маркетинга;

• большое количество рекламных материалов может раздражать тех, кто их получает. А через Интернет вообще запрещается посылать рекламные материалы без конкретного запроса от конкретного человека;

• если рекламодатель не знает хорошо целевого рынка, значительный процент разосланных рекламодателем рекламных обращений не будет иметь ответа и не быть эффективным.

Чтобы послать рекламные обращения потенциальным потребителям, необходимо, прежде всего, знать их адреса (номера телефонов и факсов).

Есть три способа получить адресные списки. Первый — самостоятельно составить перечень потенциальных потребителей, которые уже что-то купили или обратились за дополнительной информацией. Такой перечень является очень ценным, поскольку дает возможность с достаточно высокой вероятностью спрогнозировать реакцию потребителей на поступление рекламы. Второй — купить список или право пользования им у фирм, близких по профилю работы (но не у конкурентов). Можно также использовать информацию, которую предоставляют местные торгово-промышленные палаты. Третий — можно получить список от специализированных агентств (в Украине таких еще нет). Эти агентства могут взять на себя и рассылку рекламных материалов, и даже их изготовление.

Списки делятся на два вида: компилятивные списки и списки респондентов. К компилятивным спискам относятся списки, составленные по какому-то случайному признаку: выборки из телефонных справочников, списки членов разных организаций, обществ и т.п. Списки респондентов - это списки, которые складываются на основании опросов покупателей работниками специализированных агентств. Потому стоимость таких списков разная — от небольшой до достаточно солидной суммы.

Существует несколько «железных» принципов подготовки материалов для прямого маркетинга:

1. необходимо отмечать полезность прямого маркетинга для покупателя. Заглавие рекламного материала должно настолько ярко и убедительно пропагандировать основное полезное качество товара, чтобы потенциальный клиент захотел как можно быстрее купить его;

2. нужно повторять предложение многоразово, чтобы оно не осталось незамеченной. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и во вкладыше. Информацию, которая нужна, чтобы сделать заказ, следует размещать в каждом элементе пакета для того, чтобы потенциальный покупатель смог заказать необходимый ему товар даже тогда, когда какие-то элементы будут потеряны;

3. нужно широко пользоваться предложением премий и скидок: рекламное обращение «К 8 марта покупателям предоставляется скидка в размере 20 %» действует почти магически;

4. очень важными являются солидные гарантии: люди предвзято относятся к товару, которого они не видели, и к продавцу, которого не знают. Гарантия их успокоит, например: «Гарантируем бесплатное обслуживание на протяжении…», «Гарантируем возвращение денег, если…» и т. п.);

5. автор текста должен быть и главным его дизайнером: по его указаниям размещаются фотографии, подбираются цвета, готовится макет и т.п.;

6. в прямой почтовой рекламе с успехом можно использовать значительный объем информационного материала; детали и подробности могут усилить впечатление солидности рекламы;

7. важное значение имеют язык и стиль рекламных материалов: для широкой публики — на уровне понимания людьми с начальным образованием, для менеджеров — на уровне средней школы;

8. необходимо дать потенциальным потребителям несколько возможностей отреагировать на предложение рекламного обращения: можно предложить будущим покупателям заказать товар по телефону или письменно, предприятиям — по факсу или модему, не исключая других способов.

Прямой маркетинг является особенно эффективным, когда он используется для:

• охватывания покупателей в таких районах обслуживания, где недостает печатных изданий;

• охватывания покупателей, которые имеют особенные вкусы или склонность к приобретению определенных видов товаров;

• рекламирования специальных товаров, которые нуждаются в более детальном ознакомлении;

• рекламирования новых товаров, новых фасонов одежды и других новинок;

• приглашения в другие отделы торговых предприятий постоянных покупателей какого-то одного отдела;

• информирования покупателей о следующей широкой распродаже или о том, что готовится значительное обновление ассортимента;

• оживления реализации товаров;

• изучения реакции на пробную продажу небольших партий товаров (для выяснения целесообразности заказа большой партии такого товара);

• реализации небольших партий товаров, которые не находят продажи на рынке;

• информирования всех фактических и потенциальных покупателей о выставке-продаже товаров;

• распространения рекламных материалов производителя товара;

• улучшения репутации производителя или посредника;

• высказывания благодарности покупателям за покупку товара;

• привлечения новых покупателей;

• стимулирования почтовых заказов на товары (особенно тех покупателей, которые живут далеко от места продажи);

• подготовки общественного мнения к следующей широкой рекламной кампании;

• рекламирования новых идей и воспитание новых вкусов.

Чаще всего используют прямой маркетинг:

• небольшие торговые предприятия, которые не могут воспользоваться более дорогими техническими средствами рекламирования;

• торговые предприятия, которые обслуживают небольшое количество местных потребителей;

• провинциальные и сельские торговые предприятия, удаленные от больших торговых зон и центров;

• специализированные торговые предприятия с узким ассортиментом товаров;

• торговые предприятия, которые обслуживают покупателей, принадлежащих к одной социальной группе;

• торговые предприятия, ассортимент товаров которых рассчитан на спрос постоянных покупателей.

Чтобы увеличить количество заказов, необходимо «прорекламировать рекламу», то есть объявить на радио и телевидении о начале кампании почтовой рассылки рекламных обращений. Прибавить покупателей может даже такой нехитрый призыв: «Загляните утром в почтовый ящик!».

Следовательно, использование прямого маркетинга зависит от таких факторов:

• суммы средств, которую может потратить рекламодатель (производитель или посредник) на акцию;

• степени сложности информации, которую необходимо предоставить потенциальному потребителю;

• позиции рекламодателя на рынках продажи товаров;

• времени, которое его потенциальный покупатель должен потратить на изучение материалов, которые производитель или посредник предлагают ему персонально.

Кроме того, есть большая разница в мероприятиях прямого маркетинга товаров повседневного спроса и товаров промышленного назначения.