2. Прямая почтовая реклама.

Самой популярной формой прямого маркетинга является прямая почтовая реклама.

Самыми эффективными считают обычные рекламные письма, поскольку они дают возможность вежливо и убедительно пересказать сведения о товаре только тем людям, которые могут быть в этом товаре заинтересованы. С другой стороны, и потенциальные потребители одобряют такую рекламу, потому что она поступает непосредственно в место проживания и прочитать ее можно в благоприятной обстановке и в благоприятный момент. Если перечень адресатов составлен разумно, а рекламные обращения сделаны достаточно искусно, адресаты, как правило, получают достаточно сильный импульс к немедленной покупке.

Результативность такой рекламы можно определить максимально точно: количество покупателей сравнивается с количеством адресатов, что с достаточной достоверностью будет свидетельствовать об эффективности рекламы и обоснованность расходов на нее.

Однако стоит помнить, что прямая почтовая реклама нуждается в ощущении меры и такта, как ни одна другая. Индивидуальная рекламная почта (особенно в Украине) может восприниматься негативно, как что-то силой навязанное извне. Из этого вытекает необходимость тщательного изучения отношения целевой аудитории к рекламе. Тем более что прямая почтовая реклама никогда не работает «на холостом ходу»: тем, кто не может стать покупателем, ее просто не посылают.

Как уже было сказано, к самым распространенным носителям прямой почтовой рекламы относятся рекламные письма. Специалисты считают, что адресат, раскрыв конверт, хотя бы мельком глянет на письмо. Еще больше шансов быть прочитанным от начала и до конца имеет письмо, непосредственно обращенное к конкретному адресату.

Однако, пользуясь прямой почтовой рекламой, нужно быть готовым и ко многим сугубо техническим сложностям. Если рекламодатель посылает небольшое количество писем, их можно написать даже от руки, а затем отправить по факсу (если это возможно) или по почте. Большое количество писем можно напечатать на машинке или на компьютерном принтере. В начале письма специально оставляют свободное место, куда потом вписывают фамилию адресата. Экономически выгодно заказать изготовление большого количества стандартных писем печатным способом. Фамилии адресатов впоследствии можно напечатать в пробелах на обычной печатной машинке, написать от руки или другим способом, после чего письмо приобретает вид индивидуально оформленного, а именно к таким письмам адресаты относятся наиболее доброжелательно. Не нужно размещать какие-то цветные эмблемы и фирменные знаки на самих листах или конверте. Это уменьшает его доверительную персональную направленность. Нужный иллюстративный материал вкладывают в обычный конверт, оформленный сугубо по-деловому. Иллюстрированный необходимыми рисунками (схемами) рекламный листок исключает потребность в отдельных иллюстрированных вкладышах.

Когда необходимо выбрать - послать только рекламную брошюру, или только письмо с предложением, то лучше направить письмо. Письмо всегда устанавливает личный контакт с адресатом, а это, как показали исследования, значительно эффективнее, чем безличная брошюра. Понятное дело, полный комплект будет влиять на адресатов еще больше.

Стоит привести еще такие рекомендации специалистов относительно содержания и стиля рекламного письма:

• Обращайтесь непосредственно к адресату как к лично знакомому человеку, но не допускайте даже намека на фамильярность; о себе всегда говорите «я», а не «мы».

• После обращения, в первых же строках изложите суть дела, например, так: «Задумывались ли Вы над тем, как можно купить машину, заплатив за нее только 25 % деньгами?» или «Привлекает ли Вас скидка в 15 % на все виды видеоаппаратуры?».

• Никогда не изготовляйте письма индивидуального содержания печатным способом, даже если имеете такую возможность: лучше пользуйтесь обычной печатной машинкой или компьютерным принтером.

• Широко используйте шрифтовые и цветные выделения ключевых слов, а также восклицательные знаки.

• Всегда делайте в конце письма приписку P.S. (постскриптум). Это один из самых эффективных знаков прямой рекламы. Это идеальнейший способ опять кратко изложить свое предложение и объяснить выгоды для потребителя.