-
Особенности прямого маркетинга товаров производственного назначения.
Прямой маркетинг товаров производственного назначения только начинает появляться в Украине, поэтому изложим его основополагающие принципы, используемые в промышленно развитых странах.
На специфику прямого маркетинга товаров производственного назначения влияют особенности производственного потребления товароматериальных ценностей в промышленности и сельском хозяйстве.
По товарной номенклатуре и объему денежного оборота рынок товаров производственного назначения значительно больше, чем рынок товаров широкого потребления. Кроме того, рынки товаров производственного назначения очень отличаются от рынков товаров широкого потребления по таким признакам:
1) на них гораздо меньше покупателей, чем на рынках товаров широкого потребления, но объем закупок больше;
2) покупателями товаров производственного назначения являются профессионалы, которые имеют соответствующую экономическую, техническую или другую отраслевую подготовку;
3) покупатели чаще всего сконцентрированы по географическому признаку в соответствии с требованиями определенных производств (климатических, кадровых, экономических, этнографических и т.п.);
4) спрос на товары производственного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, он не является эластичным и может резко изменяться. По данным американских специалистов в отрасли маркетинга, роста потребительского спроса на 10 % может повлечь рост спроса на товары промышленного назначения на 200 %. Однако изменение цен на такую продукцию не влечет таких резких колебаний.
Кроме того, на прямой маркетинг влияет сам процесс принятия решений относительно покупки товаров и услуг для производственного потребления.
Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения состоит из таких этапов:
На принятие решения относительно применения прямого маркетинга (прямой почтовой рекламы) влияют большинство этапов этой процедуры. Однако важнейшим является поиск, рассмотрение предложений и выбор поставщиков.
Следует обратить внимание на такое:
1) чем менее традиционной является задача, которая стоит перед производителем, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени и средств тратится на поиск квалифицированных поставщиков. Для этого используют разнообразную рекламную и справочную литературу, организуют поиск компьютерной информации, покупку информации у информативно посреднических фирм. В связи с этим прямой маркетинг с его почтовыми и телефонными обращениями по конкретному адресу с конкретными предложениями не имеет себе равных;
2) на этапе изучения предложений снабженческо-сбытовый аппарат предприятия начинает налаживать связи с выбранными поставщиками, которые, предоставляя проспекты, каталоги, инструкции или другую рекламную продукцию, непосредственно прибегают к средствам прямого маркетинга;
3) на этапе выбора поставщика торговые работники предприятия-производителя (потребителя) постоянно ведут деловые переговоры с вероятными поставщиками относительно конкретных условий поставок, благоприятных цен, разных скидок и льгот и т.п. Эти переговоры происходят по телефону, через Интернет, по факсу или по почте. Все это также относится к мероприятиям прямого маркетинга.
Закупка товаров производственного назначения является более рискованной, чем закупка товаров широкого потребления, которая нуждается в установлении длительных связей между предприятиями — производителями товаров производственного назначения и их потребителями. Покупатели товароматериальных ценностей являются особенными покупателями. Они делают закупки от имени предприятий, что усиливает роль прямых отношений между производителями и потребителями таких товаров. Поскольку индивидуальные особенности людей, которые принимают решение относительно покупки товаров для производственного потребления (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность идти на риск), очень влияют на принятие решений, специалисты по маркетингу советуют не оставлять эти особенности без внимания.
Кроме того, значительно отличаются между собой и источники информации относительно обеих групп товаров. Для товаров широкого потребления — это, преимущественно, личные источники (семья, друзья, соседи, сотрудники, просто знакомые или даже незнакомые люди из улицы, а также средства массовой информации), а для товаров производственного назначения коммерческие источники.