Тема 7. Персональная продажа.

1. Сущность персональной продажи товаров.

2. Психологические основы коммуникаций в процессе персональной продажи.

3. Модель персональной продажи товаров и услуг.

4. Организация эффективной персональной продажи.

5. Использование многоуровневого маркетинга и его особенности.

1. Сущность персональной продажи товаров.

Одним из инструментов влияния на покупателя есть персональная продажа товаров, которая предусматривает личное предъявление товаров покупателю или группе покупателей во время беседы с целью продажи этих товаров.

Известно пять видов возможных коммуникаций продавцов и покупателей:

• торговый агент-покупатель - торговый агент проводит беседу один на один с каждым отдельным потенциальным или фактическим покупателем;

• торговый агент-группа покупателей - торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей;

• служба продажи товаров предприятия - группа покупателей — руководитель службы продажи, торговый агент и инженер по эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии;

• производственное совещание - торговый агент организует встречу руководства предприятия с одним или несколькими клиентами;

• торговый семинар — группа специалистов производителя проводит его с потенциальными или фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного производителя.

Следовательно, к категории персональной продажи товаров и услуг принадлежат все формы продажи при участии представителей производителя товара: как те, которые происходят непосредственно на предприятии, так и те, которые организуются за его границами.

Персональная (ее еще называют личная) продажа товаров на стадии формирования потребительских предпочтений, а также на стадии, которая непосредственно предшествует акту покупки-продажи, может быть наиболее эффективной по таким причинам:

во-первых, она имеет личностный характер, то есть предусматривает живое, непосредственное и взаимное общение между людьми, что дает возможность участникам процесса купли-продажи изучить и понять друг друга;

во-вторых, она способствует установлению отношений между покупателем и продавцом, которые могут из сугубо формальных стать дружескими, когда торговый агент принимает во внимание не только интересы собственной фирмы, но и интересы покупателя (понятно, настолько, насколько это практически возможно);

в-третьих, она предусматривает реакцию в ответ, то есть покупатель чувствует себя обязанным как-то отреагировать на визит торгового агента (впрочем, это может быть и отказ в корректной форме). Кроме того, в процессе общения торгового агента с покупателем могут неожиданно возникнуть новые возможности для сотрудничества.

Персональная продажа с помощью агентов удовлетворяет потребности людей и с точки зрения удобства и уважения к их личности, поскольку продавец приходит домой к покупателю, хоть цены на товары и услуги, которые предлагаются таким способом, не являются низкими. По данным специалистов-аналитиков, такая торговля обеспечивает агенту комиссионные в размере 25-50 % от суммы продажи. В цену товара также входят расходы на наем торговых агентов и на организацию работы. В будущем торговых агентов может заменить (и  уже замещает) торговля товарами по телевидению, через Интернет, по факсу и т.п.

Услугами торговых агентов (коммивояжеров) пользуется значительное количество предприятий за рубежом, а в комплексе маркетинговой политики коммуникаций при продаже товаров производственного назначения такому способу торговли вообще принадлежит ведущая роль.

Однако высокая стоимость персональной продажи товаров и услуг нуждается в четком планировании. Эффективная схема его организации (по рекомендациям зарубежных специалистов) состоит из таких этапов:

• постановка заданий торговому аппарату;

• выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;

• приглашение и отбор торговых агентов;

• учеба торговых агентов;

• контроль за работой торговых агентов;

• оценивание эффективности работы каждого торгового агента.

Торговый персонал занимается выявлением потенциальных клиентов, налаживанием коммуникаций с покупателями, осуществлением логистических операций, организацией обслуживания, сбором информации от потребителей относительно их потребностей и требований, работает со сферой распределения. Понятно, что работники торгового аппарата должны иметь навыки маркетингового анализа и планирования.

Выбор основных принципов деятельности торгового аппарата дает ответ на то:

• какой вид продажи будет самым эффективным (торговля с привлечением коммивояжеров-одиночек, коллективная торговля через фирменный магазин, привлечение торговых посредников и т.п.),

• какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (по территориальному или товарному принципу, по целевым группам клиентов и т.п.),

• какое нужно количество торгового персонала и система оплаты его труда (размер заработной платы, комиссионных, премий, возмещение расходов и дополнительные выплаты).

По мнению многих известных маркетологов, торговым агентам необходимо поручать выполнение одной или нескольких таких функций: привлечение новых покупателей, распространение информации о товарах и услугах предприятия, оформление соглашений, предоставление услуг, сбор информации и составление отчета по результатам визитов. Они должны знать, как удовлетворить потребности клиента с соответствующей выгодой для своей фирмы. Они должны уметь анализировать торговую статистику, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы для выполнения запланированных мероприятий по персональной продаже. Следовательно, торговые агенты должны свободно владеть навыками маркетингового анализа.

Предприятие может иметь или внешнюю (иногда ее называют полевой), или внутреннюю, или обе вместе службы продажи товаров и услуг. Внешние торговые агенты выезжают к заказчикам. Внутренние торговые агенты исполняют свои служебные обязанности непосредственно на предприятии, принимают заказ от покупателей и выполняют работу по организации продажи, то есть формируют портфель заказов, контролируют выполнение этих заказов и доставку заказанных товаров к потребителям.

Для привлечения торговых агентов предприятие разрабатывает определенную систему вознаграждений, которая должна отвечать общим маркетинговым целям предприятия: оклад, комиссионные, оклад + премия, оклад + комиссионные. Каждая из этих систем, как всегда, имеет и преимущества, и недостатки.

Цели маркетинга тесно связаны с этапами жизненного цикла товаров. Так, если целью менеджмента продажи товаров является обеспечение новых заказов, специалисты рекомендуют применять для повышения эффективности труда торговых агентов премии за привлечение новых заказчиков. Если маркетинговая стратегия заключается в быстром завоевании (увеличении) доли рынка, пользуются системой оплаты, которая поощряет увеличение продажи товаров, то есть комиссионные + премии. Если цель маркетинга - максимизация прибыльности текущих операций, система оплаты должна состоять из оклада и какого-то дополнительного стимула, который зависит от величины продажи и меры удовлетворения потребностей покупателей.

Оценивание результатов деятельности торговых агентов выполняется по таким показателям (понятно, что их может быть и намного больше):

• объем продажи товаров в целом;

• выполнение квот за отдельными товарами;

• валовая прибыль;

• торговые расходы;

• торговые расходы в общем объеме продажи (в процентах);

• выручка на 1 грн расходов (объем реализации разделить на расходы на продажу, тыс. грн);

• количество визитов;

• цена одного визита (расходы на визиты разделить на количество визитов);

• среднее количество клиентов;

• количество отработанных дней;

• уровень расходов на новые сферы деятельности или новых клиентов (объемы продажи товаров новым клиентам (новых товаров) разделить на общий объем продажи в денежном измерении и умножить на 100);

• сколько «стоит» один новый клиент;

• уровень расходов на обслуживание старых клиентов;

• сколько «стоит» один старый клиент;

• количество новых клиентов и выручка на одного клиента, количество утерянных клиентов;

• средний объем продажи на одного клиента;

• средняя прибыльность одного клиента.

Имея такие расчеты за несколько лет, предприятие может определить позитивные или негативные тенденции относительно этого направления торговой деятельности.

Зарубежный опыт показывает, что один заказ приходится на четыре визита (1: 4), согласие клиента на одну презентацию — результат трех визитов (1: 3), один заказ можно получить в результате двух презентаций (1: 2). В Украине на такие показатели можно надеяться только через многие годы.

Следовательно, чтобы получить один заказ, необходимо сделать, как минимум, четыре визита. Если стоимость заказа является незначительной, это соотношение может быть экономически невыгодным (когда расходы на получение этого заказа будут превышать стоимость самого заказа).

Торговый агент должен понимать, что есть только два способа повысить эффективность работы:

первый — максимизация бизнеса с постоянными клиентами;

второй — поиск новых клиентов (однако не следует забывать и о так называемом принципе Парето: относительно коммерции он заключается, в том, что 20 % заказов дают 80 % прибыли).

Эффективное планирование деятельности торгового агента должно начинаться с анализа тех направлений бизнеса, который есть в сфере действия торгового агента. Выводы можно сделать, изучая профессиональные газеты и журналы, информацию по маркетингу, информацию о клиентуре, профессиональных ассоциациях, коммерческий персонал других предприятий и т.п. Эти данные нужно сравнить с реальным состоянием деятельности торгового агента. На основании этого нужно определить цели бизнеса на ближайшие 12 месяцев: потенциальное количество новых клиентов, возможность расширения географии связей, вероятное увеличение объема продажи на протяжении года.

Подлежат планированию и попытки создания или расширения так называемых зон обслуживания, хотя специалисты имеют разные мнения относительно этого. В целом, создание зон обслуживания и закрепления за ними торговых агентов является целесообразным, когда предприятие располагает многочисленной армией торговых агентов, которая может охватить самые отдаленные углы большого экономически географического региона. Маленьким предприятиям, где работает незначительное количество торговых агентов, создания зон обслуживания и не по силам, и не является необходимым.

Формирование зон обслуживания проходит, по мнению специалиста, в пять этапов:

1) определение базовой единицы;

2) анализ клиентуры;

3) анализ рабочей нагрузки каждого торгового агента;

4) определение зон обслуживания;

5) распределение торговых агентов за этими зонами.

Чаще всего базовыми единицами становятся микрорайоны, районы, города, области. Наименьшей базовой единицей являются микрорайоны и районы, потому что здесь проще найти информацию об объемах розничной продажи, количестве населения, его занятости, социальный состав и т.л. Потом происходит определение реальных и потенциальных покупателей. Источниками информации являются данные предприятий о постоянных клиентах и о тех, которые обращались, но по каким-то причинам не сделали покупки, а также телефонные справочники, компьютеризованные банки данных, Интернет, результаты телефонных опросов и т.п.

Всех потребителей необходимо классифицировать по уровню их потребностей и покупательной способностью и на этом основании определить частоту обращения к ним торговых агентов. Так, зарубежные компании, которые реализуют расфасованные потребительские товары, пользуются так называемой АВС-классификацией. Покупателей с наибольшим потребительским потенциалом, который определяется через сумму денег, которые тратятся на покупку, относят к категории А; потребителей с несколько меньшим потенциалом — к категории В; тех, кто имеет наименьший потенциал,  к категории С. Компания направляет торговых агентов к клиентам категории А один раз в две недели, категории В — не меньше, чем один раз в четыре недели, категории С — один раз в восемь недель.

Рабочая нагрузка торгового агента зависит от количества покупателей его продукции в данной местности, размера территории и частоты обращений к клиентам с торговыми предложениями. Дополнительными показателями при анализе нагрузки торгового агента является:

• средняя продолжительность непосредственного общения с клиентом;

• время вспомогательной деятельности, которая напрямую не связанной с торговлей;

• время, которое тратится на поездки (рекомендуется использовать график поездок по круговому маршруту.

Закрепление торговых агентов проводится таким способом, чтобы социально-культурные особенности данного региона были хорошо известны и близки данному торговому агенту. Именно это часто бывает залогом успеха, и торговый агент, который неудовлетворительно работает в одной зоне обслуживания, может добиться значительных успехов в другой.

В практике экономически развитых стран применяется несколько методов определения зон обслуживания:

• метод оценки возможностей продажи товаров, когда весь этот потенциал (в  денежном измерении) делят на сумму продажи, которую может обеспечить один человек (результат показывает количество нужных торговых агентов);

• метод разбивки, когда к только что описанным арифметическим действиям добавляется еще одна: деление прогнозируемой суммы продажи на объем безубыточности продажи, которая дает нужное количество зон обслуживания.

Нормативом, который определяет желаемые результаты деятельности торгового агента, является квота. С помощью квот устанавливают задание по продаже, они способствуют контролю деятельности торгового агента и денежных расходов на эту деятельность, усовершенствованию систем оплаты труда торгового агента и оцениванию результатов его деятельности.

Чаще всего устанавливают четыре вида квот: квоты на объемы продажи, финансовые квоты, квоты на виды профессиональной деятельности и комбинированные.

Самым распространенным видом квот являются квоты на объемы продажи, то есть общий объем продажи в денежном измерении. Такой вид нормирования удобен тогда, когда торговый агент продает много разных товаров. Когда реализуется незначительный ассортимент товаров или когда имеет место значительное колебание цен, специалисты советуют устанавливать квоты в единицах товара.

Базой для установления квот на объемы продажи могут быть результаты предыдущей продажи, потенциал продажи товаров в будущем. Новые квоты устанавливают прибавлением к прошлогоднему показателю ожидаемого процента увеличения продажи. За базу можно взять как предыдущие оценки возможностей продажи товаров, так и производительность труда торгового агента.

Финансовые квоты устанавливаются, когда предприятие заинтересовано в осуществлении контроля над валовой прибылью и коэффициентом прибыльности. Применение этих квот является для торгового агента сигналом, что предприятие хочет получить большую прибыль, а не просто увеличить объем реализации. Тем самым предприятие побуждает торгового агента к подавляющей реализации более прибыльных товаров и поискам более выгодных клиентов.

Квоты на расходы используются для того, чтобы указать торговому агенту на важность внимательного отношения к расходам на организацию продажи, а тем самым и расходов на поездки, питания и проживания. Такие расходы связывают с объемами продажи и характером вознаграждения.

Первоочередным заданием является установление квот на виды деятельности и определения важнейших из них. К таким относятся обращение к клиентам с новыми предложениями, привлечение новых покупателей, активное распространение товаров, внедрение нового товара на рынок, выполнение программы продвижения товаров на рынок или на новые рынки и т.п.

Значительно влияет на результативность работы торгового агента тип его личности, то есть совокупность его отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство его реакций в ответ на изменения окружающей среды.