2. Психологические основы коммуникаций в процессе персональной продажи.

Поскольку коммуникации — это не что иное, как обмен информацией между двумя и больше людьми, особенное значение имеет изучение психологических основ коммуникации торгового агента и его клиента.

Модель коммуникации персональной продажи товаров имеет три составляющие: источник (торговый агент), сообщение и получатель сообщения (клиент).

Сообщение — это закодирована идея, то, собственно, что хочет донести торговый агент до сведения клиента. Такое понятие охватывает содержание, способ передачи (канал сообщения), лицо, которое делает это сообщение.

Содержание сообщения — это мысли, аргументы, доказательства, факты. Способ передачи — личная встреча, а лицо, которое делает сообщение, — торговый агент. Понятно, что личность торгового агента много значит в обеспечении продажи, поскольку фактор восприятия, симпатии (часто подсознательной) к личности торгового агента по большей части и определяет результат его встречи с клиентом.

Уметь общаться — значит уметь разбираться в людях и на этом основании строить свои взаимоотношения с ними, то есть знать психологию общения. В процессе общения люди обнаруживают свое отношение друг к другу, обмениваются информацией и взаимодействуют. Эффективное общение совмещает три понятия: общение как восприятие, общение как коммуникация и общение как взаимодействие.

Под восприятием в социальной психологии понимают целостный образ другого человека, сформированный на основании оценки его внешнего вида и поведения. В деловом общении торговому агенту необходимо взаимодействовать как с людьми, которых он видит в первый раз, так и с людьми, которые ему уже знакомы. Психологические исследования показали, что в основу восприятия незнакомых ранее людей и людей, с которыми уже есть определенный опыт общения, положены разные психологические механизмы. В первом случае восприятие происходит на основе психологических механизмов межгруппового общения, во втором — межличностного общения.

Формирование образа другого человека также происходит через стереотипы, но более индивидуализируемые: внешность человека, его одежда, манера разговаривать, характер поведения. Опираясь на эти особенности, а также на жизненный опыт, можно достаточно точно определить большинство социально психологических характеристик человека: главные черты характера, возраст, социальный статус, профессию (ориентировочно). Для каждой категории партнеров есть разные техники общения.

Средства общения подразделяются на вербальные (словесные) и невербальные. По данным некоторых исследователей, передача информации происходит с помощью слов — на 7 %, других звуковых средств — на 38 %, а с помощью невербальных средств — на 55 %. В других источниках отмечается, что словесное общение в процессе беседы занимает меньше 35 %, свыше 65 % информации передается невербальными средствами.

Понятно, что успех делового общения зависит не только от умения говорить, но и от умения слушать.

Одной из предпосылок понимания действий партнера есть осознание его реального статуса, а также своей позиции.

Позиции взаимодействия могут быть двойными: с ориентацией на контроль и с ориентацией на понимание.

Ориентация на контроль предусматривает попытку контролировать ситуацию и поведение, руководить ими, доминировать во взаимоотношениях.

Ориентация на понимание означает попытку понять ситуацию и поведение других, избегать возможных конфликтов, признавать равенство партнеров в общении.

Стратегия контролера — это попытка заставить партнера принять свой план взаимодействия, навязать свое понимание ситуации. А стратегия понимания — это адаптация к партнеру.

В персональной продаже могут быть применены оба подхода: ориентация на продажу и ориентация на клиента.

При применении первого подхода коммивояжер (торговый агент) оказывает интенсивное психологическое давление на клиента: преувеличивает преимущества своего товара, критикует товары конкурента, использует специально подготовленные в таком же духе презентации, безудержно рекламирует самого себя, предлагает весомые уступки в случае немедленного заказа товара. Такая форма торговли строится на основе того, что главное - это заставить потребителя сделать заказ или покупку, хотя бы только для того, чтобы агент наконец оставил его в покое. Когда потом покупатель будет сожалеть, то это уже его хлопоты.

Второй подход — коммивояжер должен быть помощником потребителя в решении его проблем. Для этого необходимо знать потребности клиента и предложить эффективные способы удовлетворения этих потребностей. Понятно, что только такой подход закладывает фундаменты для делового, плодотворного и длительного сотрудничества.

В конце напомним еще и такую рекомендацию психологов относительно эффективности личной коммуникации. В психологии хорошо изучено значение первого впечатления, которое производит человек на своего собеседника. Но роль последнего впечатления, то есть образа, который остается в памяти партнера (партнеров, собеседников), и его влияние на будущие деловые отношения является не менее важным. Потому одна из заповедей торгового агента — прощаться с клиентом радушно, с улыбкой и пожеланием собеседнику всего наилучшего. Что бы там ни было, завершение встречи должно быть таким, чтобы клиенту было приятно увидеть вас в другом случае.