5. Современные технологии прямого маркетинга.

Экономически развитые страны постоянно совершенствуют методы прямого маркетинга как одного из самых эффективных средств продажи товаров. Самыми современными формами прямого маркетинга специалисты считают телевизионный маркетинг прямого действия и интерактивный маркетинг.

Телевизионный маркетинг прямого действия — это вариант массового маркетинга товаров и услуг, но с элементом обратной связи. Обязательным условием такой формы продажи является наличие в рекламных обращениях номера телефона, который обеспечивает потенциальному потребителю определенную независимость, право самостоятельно принимать решение, — звонить по телефону или нет, заказать или нет товары и услуги, которые рекламируются на телевидении (понятно, что все разговоры по этим телефону оплачивает фирма).

Телевизионный маркетинг прямого действия имеет две разновидности: первый — это реклама прямого действия, второй — каналы покупки товаров дома. Вторая разновидность дает возможность не только эффективно продавать товары и услуги, но и использовать его для создания позитивного отношения к товарам и услугам фирмы, предоставления информации о новинках и особенностях применения уже известных товарных марок, создания предпосылок для проведения других мероприятий прямого маркетинга и тому подобное. Но самым ценным достижением этой разновидности является возможность создавать базу данных покупателей.

Телевизионная реклама прямого действия отличается от общей телевизионной рекламы тем, что ее рекламные обращения значительно больше по объемам (они могут иметь вид 15-30-минутной тематической программы, посвященной одному товару или услуге). Кроме того, на протяжении всего показа эксперты и потребители (пользователи) демонстрируют все преимущества данного товара или услуги. Другим является и способ представления информации: зритель получает детальную инструкцию относительно пользования товаром или услугой, к тому же в стиле яркого шоу с прекрасно подобранным составом хороших исполнителей (вспомните популярную в Украине рекламу итальянской фирмы, которая продает разные приспособления для массажа). Чаще всего телевизионную рекламу прямого действия и применяют для телемаркета спортивных тренажеров, массажных устройств и многоцелевой кухонной техники. Но за рубежом эту форму прямого маркетинга используют и в финансовой сфере, для специальных кампаний сбора средств на благотворительные мероприятия, даже для вербовки добровольцев в войска! К телевизионному маркетингу прямого действия также относятся и те телевизионные каналы (телевизионные программы), которые специализируются по продаже товаров и услуг. Такие каналы работают круглосуточно без выходных и предлагают по сниженным ценам разные товары (ювелирные изделия, одежду, светильники, игрушки, инструмент, бытовую электронику и тп.), получая их от производителей или посредников товары по ликвидационным ценам. Реклама имеет вид яркого театрализующего шоу при участии поп-звезд, фотомоделей и других знаменитостей. Все это создает праздничную атмосферу и максимум удобств для покупателя: только позвони по телефону и тебе все это привезут домой, да еще и более дешево, чем в магазине. При таких обстоятельствах покупатель готов закрыть глаза на то, что рекламируемые таким способом товары, как правило, уже не являются последними новинками! В США, например, на телефоне по номеру 800 работают сотни операторов на более чем 1200 линиях. Выполняется заказ на протяжении 48 часов.

В Украине также созданы дополнительные услуги связи службы «Аудиотекс», телефонная сеть этой службы начинается с цифр 8 900 (8 800). Это так называемые услуги «900» или «800», которые предоставляются как бесплатно, так и за определенную плату. По повышенному тарифу обеспечиваются услуги преимущественно развлекательного характера (конкурсы, гороскопы, гадания, разыгрывания призов, анекдоты, рассказы для взрослых, конференции и т.п). Появились бесплатные услуги, связанные, преимущественно, с ответами граждан на разные социологические опросы. Эти опросы осуществляют радио- и телестудии за средства заказчиков.

Специалисты создали два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.

Коммерческие интерактивные службы предприятий за соответствующую ежемесячную оплату предлагают покупателям информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. К информационным услугам относятся: новости, библиотечные услуги, сведения учебного, спортивного, справочного характера, а также развлекательно-игровые материалы, услуги по продаже товаров, средства общения (электронные доски объявлений, телеконференции, индивидуальные беседы) и электронная почта. С помощью каналов коммерческих служб клиент может заказать необходимые товары, оплатить их с помощью операций со своим банковским счетом, купить или продать ценные бумаги, заказать авиабилеты, номера в гостиницах, взять напрокат автомобиль, поиграть в компьютерные игры, стать участником какого-то конкурса, узнать о погоде в любой точке земного шара, о спортивных новостях из разных стран, почитать заказанную книжку или даже посетить музей, не выходя из своего помещения.

Но основным каналом интерактивного маркетинга остается Интернет. Практически все коммерческие службы предприятий большинство услуг выполняют в Интернете. Каждый, кто имеет компьютер, модем, необходимое программное обеспечение, а также обычный телефон и средства для оплаты услуг, может получить любую информацию, сосредоточенную в каналах этой сети.

По мнению специалистов, в недалеком будущем электронные средства полностью заменят журналы и газеты как источник информации, а электронные коммерческие каналы — обычные торговые центры. Будет создана интегрированная маркетинговая система спроса и предложения товарного ассортимента, настроены тесные связи между производителями и потребителями, более эффективная и более дешевая доставка товаров и услуг, а также система удовлетворения потребностей потребителей в режиме реального времени. Бесспорно, обеспечение роста продажи товаров на насыщенных рынках станет реальнее и предсказуемее.

Однако интерактивный маркетинг имеет и определены недостатки:

• ограниченность доступа покупателей к Интернету,

• некоторая односторонность демографической и психологической информации о покупателях,

• хаотичность и информационную перегруженность сети,

• вероятность проникновения воров (хакеров) в компьютерную сеть с целью получения секретной информации о номерах кредитных карточек и банковских счетов клиентов,

• опасность нарушения прав человека в процессе создания банков данных о покупателях и их реальной платежеспособности.

В будущем много по этим проблемам будет решаться с помощью определенных законодательных актов и более надежных средств защиты сети.