6.3. Классификация маркетинговых стратегий

Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочнение положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

1. Маркетинговая среда – интеграционные стратегии:

1. макроэкономическая;

2. внешнеэкономическая;

3. региональная;

4. стратегия производственной сферы и непроизводственной сферы;

5. межотраслевая и отраслевая.

2. Функциональное назначение – стратегии факторов производства:

1. производственных;

2. инвестиционных;

3. инновационных;

4. финансовых;

5. трудовых;

6. информационных.

3. Развитие предприятия – антикризисная стратегия:

1. предотвращение несостоятельности;

2. выход из кризиса;

3. ликвидация его последствий.

4. Вид и масштаб рынка – рыночная стратегия:

1. расширение рынка;

2. проникновение в глубь рынка;

3. продвижение товара на новые рынки;

4. конкурентные преимущества.

5. Приоритет средств маркетинга:

1. товарная стратегия:

а) дифференциации профилирующего товара;

б) диверсификация;

2) ценовая стратегия:

а) повышение (понижение) цен;

б) ценовая конъюнктура;

3) фирменная стратегия:

а) стратегия фирменного товара;

б) стратегия имиджа;

в) стратегия сервиса;

г) стратегия стиля;

д) стратегия дизайна;

4) рекламная стратегия:

а) информирование о преимуществах товара;

б) удержания;

в) мотивация;

г) напоминание;

6. Рыночная конъюнктура – стратегия спроса и предложения:

1) стимулирующая;

2) креативная;

3) поддерживающая;

4) противодействующая;

7. Рыночное поведение:

1) стратегия мелких предприятий:

а) копирование продуктов ведущих предприятий;

б) приспособление к потребностям;

в) интеграция с более крупными предприятиями;

2) стратегия средних предприятий:

а) патентная – стратегия рыночных ниш;

б) инновационная;

в) стратегия интенсивного маркетинга;

3) стратегия крупных предприятий:

а) широкое проникновение;

б) «снятие сливок».

Особенность данной классификации состоит в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности (признаки 1-3), ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии предприятия.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяет поведение предприятия в достижении устойчивого рыночного положения, а также расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые позиции, стратегию конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки являются доля продукции на рынке и ее абсолютная и относительная величины. В качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок предприятие имеет небольшое количество потребителей, готовых заплатить высокую цену за новый товар. При небольшом объеме продаж и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на информацию о преимуществах продукции для потенциальных потребителей. В это время число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т.е. напрямую воздействует на производителя. Особенности спроса дают основания для использования ряда стратегий рыночной политики. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Криативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос (Креатура (лат.) – создание, творение).

Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. Правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное повышение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик предприятия: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры предприятия, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких предприятий заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

Классификация маркетинговых стратегий на основе выделяемых признаков позволяет специалистам по антикризисному управлению эффективно использовать имеющиеся возможности предприятия при разработке его маркетинговой стратегии.