- •1.1. О предмете политических технологий
- •1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт.
- •1.3. Основные понятия и определения
- •2.1. Формирование стратегии: постановка задачи
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Аппаратный подход
- •2.2.3 Социально-экономический подход
- •2.2.4. Модель идеального кандидата
- •2.2.5. Проблемный подход
- •2.2.6 Комплексный подход
- •2.2.7. Проблемно-адресный подход
- •2.2.8. Рекламный подход
- •2.2.9. Манипулятивный подход
- •2.3 Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)
- •2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
- •2.4.3. Расширение положительного образа
- •2.4.5. Негативные кампании
- •2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»
- •2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа
- •1. Общие характеристики избирателей округа:
- •2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав
- •2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»
- •3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике избирательных кампаний
- •3.2. Тактический рисунок кампании
- •3.2.1 Направления кампании. Спецпроекты
- •3.1.3. Принцип тотальности
- •3.1.4 Этапы кампании
- •3.3. Агитационно-рекламное направление
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2 Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
- •2. Основные агитационные материалы (установочный пакет).
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми (pr). Скандал как информационный повод
- •3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование
- •3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.8. Другие задачи направления
- •3.4. Организационно-массовое (полевое) направление
- •3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях
- •3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления
- •1. Принцип «сшивки» направлений избирательной кампании.
- •2. Принцип семи касаний
- •3. Принцип цепочки.
- •4. Принцип зацепок (технология трех «за»).
- •5. Принцип ресурсного обеспечения планируемых мероприятий
- •3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов
- •1. Формы команд
- •3. Откуда взять агитаторов
- •4. Как правильно организовать работу команды агитаторов.
- •3.4.4. Программа «от двери к двери»
- •3.4.5. Телефонная агитация
- •3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •1. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидата (партии).
- •4. Контроль голосования в день выборов.
- •3. 5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1 Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •Пристрелка к округу
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога
- •Рекомендации:
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое обеспечение
- •3.8. Финансовое и техническое обеспечение
- •4.1. Структура управления кампанией
- •4.1.1. Функционально-проектная схема штаба
- •4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур
- •4.1.3. Последовательность формирования штаба
- •4.1.4. Проблема устойчивости штабов
- •4.2. Проектирование избирательных кампаний
- •Разработка стратегии
- •1. Определение основных характеристик округа.
- •2. Выявление основных проблем кампании.
- •3.Определение положительного образа кандидата (партии).
- •4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза.
- •6. Формулировка тем избирательной кампании.
- •7. Документация.
- •2. Агитационно-рекламное направление.
- •3. Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).
- •Информационно - аналитическое обеспечение.
- •4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты
- •4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.4. Проект рекламной кампании
- •5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи
- •5.8. Основные направления деятельности партийных организаций
- •5.8.1 Оргмассовое направление
- •5.8.4. Другие направления
- •5.9. Управление и планирование работы партийной структуры
- •6.5. Типовые политические проекты
- •6.6. Политические кампании
- •6.6.1 Референдумы и опросы
- •6.6.2. Гражданские кампании
- •6.6.3. Кампании протеста
- •6.7 Общественные организации как политический проект
- •6.7.2. Политические фонды и движения протеста
- •6.10. Ресурсы для политических проектов
- •7.1. Параллельные кампании: проблемы реализации
- •7.2 Сшивка кампаний разного уровня
- •7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии
- •7.3. Стандартизация избирательных кампаний
- •7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект
- •8. Административный ресурс и «грязные» политические технологии
- •8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •8.2. Типовые «грязные» технологии
- •8.3. Административный ресурс
- •8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям
- •Развитие гражданского общества в россии как негативный проект
- •2.2. Номенклатура и российская революция
- •2.3. Номенклатурный реванш
- •1. Примеры агитационных текстов.
- •1.1. Месседж
- •1.3 Тема-отбивка «Кто боится кандидата?»
- •Месседж
- •3.1 Месседж. (подается от имени окружения кандидата!)
- •4.1. Месседж
- •5.1. Типовой месседж депутата – представителя Блока
- •2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос
- •26. А за кого из них вы бы ни в коем случае не стали голосовать? (Карточка 5, можно несколько ответов)
- •29. Каке средства массовой информации вы наиболее часто смотрите или читаете?
- •30. Паспортичка
- •Карточка 5 (Приводится перечень баллотирующихся кандидатов в депутаты)
- •3. Пример проекта избирательной кампании
- •1. Обстановка.
- •1.2 Конкуренты.
- •3. Фоновые конкуренты.
- •4.2 Компенсация антиобраза
- •6. Тематика кампании
- •1. Тактический рисунок кампании
- •1.2 Этапы кампании.
- •2.1 Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
- •Прямая реклама в сми
- •2.2.1 Прямая реклама на тв.
- •Сроки изготовления:
- •2.2.2 Прямая реклама на радио.
- •2.2.3. Прямая реклама в газетах.
- •2.3 Косвенная реклама в сми (pr).
- •2.3.1 Заказные материалы и сюжеты в сми.
- •2.3.2. Информационные поводы.
- •2.4 Наружная реклама и распространение агитационных материалов.
- •. Оргмассовое направление
- •3.1 Формирование команды агитаторов.
- •3.2 Базы данных по избирателям.
- •3.4 Кампания «от двери к двери» Решающее мероприятие кампании.
- •3.5. Телефонное внедрение
- •3.6. Адресная рассылка.
- •3.7. Распространение агитационных материалов
- •3.8 Массовые мероприятия и встречи Кандидата с избирателями.
- •3.9. Другие мероприятия направления.
- •4. Информационно-аналитическое обеспечение
- •4.1. Аналитика.
- •4.2 Социология.
- •5. Связи с внешними структурами (государственными, общественными и коммерческими)
- •6. Юридическое обеспечение
- •7. Финансовое обеспечение.
- •8. Проектирование и управление кампанией, техническое обеспечение
- •Спецпроекты
- •4. Пример проекта предвыборной кампании
- •I. Стратегия
- •1.1. Обстановка
- •1.1.1. Краткая характеристика Района.
- •1.1.2. Настроения избирателей.
- •1.1.4 Выводы.
- •1.2.3. Компенсация отрицательного образа.
- •1.3. Стратегия по отношению к конкурентам
- •1.4.2. Дополнительные темы
- •1. Кандидат – ученый у власти.
- •2. Тема «Добрых дел».
- •3. Темы-«отбивки»
- •I. Литература, на которую в книге даются прямые ссылки.
- •II. Остальную литературу по теме выборов - см в библиографии избасс - http://www.Izbass.Ru/bbb1.Htm
3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)
Одна из типичных ошибок, которые совершаются при проведении кампании: сразу же после формирования стратегии запускается разработка массы агитационных материалов: видеороликов, листовок, буклетов, плакатов, билбордов и т.д. В результате продукция, даже если вся она соответствует положительному образу кандидата, оказывается рассогласованной в чисто рекламном плане. Отсутствие единого стиля резко снижает концентрацию рекламного воздействия и, следовательно, эффективность кампании.
Поэтому грамотный технолог не будет сразу же заказывать подрядчикам весь предусмотренный проектом кампании набор агитационной продукции, а начнет с разработки фирменного стиля кампании и её основных агитационных материалов, или так называемого установочного пакета. Основные агитационные материалы образуют рекламный каркас кампании, и вся остальная агитационная продукция должна разрабатываться на их базе. Таким образом, помимо содержательной фокусировки кампании, которая задается стратегией, достигается и ее рекламная фокусировка через набор постоянно повторяющихся видео и аудиообразов, лозунгов и текстовых фрагментов.
Собственно говоря, все сказанное выше – азы коммерческой рекламы, которые распространяются и на рекламу политическую. Фирменный стиль и установочный пакет обязательно входят в любую солидную концепцию рекламной кампании. Характерно, что политики и технологи, работающие в парадигме рекламного подхода (п. 2.2.8), сразу же начинают проектирование кампании с разработки фирменного стиля и установочного пакета, минуя стадию формирования стратегии. Поэтому кампании, построенные на рекламном подходе, всегда сфокусированы с точки зрения формы агитации (чего нельзя сказать об их содержании).
В ходе кампании основные агитационные материалы не только тиражируются непосредственно, но и служат основой для создания всех остальных агитационных материалов. Поэтому продукция второго сорта здесь недопустима категорически. Никакие затраты времени и средств на создание качественного установочного пакета не будут лишними. К их разработке в обязательном порядке следует привлечь высококвалифицированных специалистов (прежде всего в области рекламы) и предусмотреть в бюджете кампании оплату их услуг.
Рассмотрим подробнее последовательность разработки фирменного стиля и основных агитационных материалов:
1. Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата (партии) и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. Все это хорошо известно любому специалисту по рекламе.
Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:
- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
-
эмблему и логотип кампании;
-
цветовую гамму агитационных материалов;
-
музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.
Все перечисленные компоненты фирменного стиля используются в кампаниях федерального уровня. При снижении уровня кампании необходимость некоторых из них отпадает, но полный отказ от фирменного стиля недопустим ни в одной кампании; какого бы уровня и масштаба она не была.
а). Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган. Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и, прежде всего, фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.
Слоган, вообще говоря, целесообразно создавать в два этапа. При разработке стратегии предлагается рабочий вариант слогана, максимально соответствующий положительному образу кандидата. Далее этот рабочий вариант передается специалистам по рекламе, которые доводят его с учетом массы параметров: общий контекст рекламной кампании; краткость, необычность и яркость; смысловые оттенки слов, благозвучие и возможность скандирования; и т.д. и т.д.
Однако очень часто весь процесс застревает на первом этапе. Причем даже не потому, что кандидаты скупятся платить лишние деньги специалистам по рекламе. Они просто пугаются окончательного варианта слогана.
Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели быстро запомнят его, и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах типа «Профессионализм и ответственность!», «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют, но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет, но и пользы никакой. Они безнадежно скучны, похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья, и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.
Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. К слогану это правило относится в последнюю очередь.
Иногда удачный слоган отвергается из-за опасений, что конкуренты передернут его и выставят кандидата в смешном и нелепом виде. Конечно, если кандидат, желая подчеркнуть, что его будущая деятельность обогатит избирателей, выдаст что-то вроде: «Я дам всем по шапке!», над ним, скорее всего, посмеются. Но за исключением подобных экстремальных случаев бояться того, что конкуренты начнут играть с вашим слоганом, вовсе не следует. Передернуть можно любой слоган. Более того. Высмеивая слоган кандидата, его конкуренты в некоторой степени помогают ему. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избирателей; во-вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в избирательную кампанию. Строить агитацию на разъяснении слогана очень удобно, и тем более удобно, когда это делается с подачи конкурентов.
И еще одна типичная ошибка. Иногда в процессе разработки фирменного стиля рождается не один, а два и больше достаточно удачных слогана. Сразу возникает соблазн задействовать их все одновременно. Это недопустимо категорически: исчезает сам смысл использования слогана как наиболее легко внедряемого агитационного продукта, который должен тянуть за собой всю рекламную кампанию. Перефразируя известное изречение Наполеона, можно сказать, что лучше один плохой слоган, чем два хороших. Коль скоро слоган принят, никакие его замены, корректировки, улучшения и т.д. абсолютно недопустимы. Он должен воспроизводиться с точностью до точки. Впрочем, это относится не только к слогану, но и к фирменному стилю в целом.
Завершая обсуждение проблемы слогана, отметим, что иногда поистине блестящий вариант рождается в виде озарения, которое может посетить любого члена штаба, даже не имеющего никакого понятия о тонкостях рекламы. При этом, несмотря на то, что такой слоган часто оказывается весьма далеким от рекламных канонов, он, что называется, попадает в десятку.
В качестве примера рассмотрим самый известный политический слоган всех времен и народов: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Как рекламная продукция он не выдерживает критики: длинноват, начинается с иностранного и труднопроизносимого слова «пролетарий», обилие свистящих в конце фразы... Любой пурист от рекламы отверг бы его с ходу. Во всяком случае, эсэровский лозунг «В борьбе обретешь ты право свое!» звучит гораздо лучше.
Данный пример показывает, что, как ни важен добротный с точки зрения рекламы слоган в политической кампании, выигрывается она все же за счет несколько других факторов.
б). Эмблема в форме некого значка обязательна только в кампаниях федерального, в крайнем случае, областного уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.
Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. В последнее время модно использовать в качестве эмблемы геометрические конструкции из аббревиатуры и названия партии (см. например, эмблему СПС).
Типичная ошибка при разработке эмблемы состоит в том, что заказчик часто забывает, где и при каких условиях эта эмблема будет использоваться. В результате создается слишком сложная эмблема, перегруженная символикой и лозунгами. Такая эмблема может эффектно выглядеть на щите размером в несколько квадратных метров, висящем над трибуной партийного съезда. На самом же деле следует в первую очередь думать о том, как будет смотреться эмблема в небольшой по размерам листовке. И главное – как она будет выглядеть в избирательном бюллетене, напечатанном мелким шрифтом в заштатной провинциальной типографии.
Сравните, например, перегруженную символикой эмблему «Единой России» (медведь на фоне карты России, раскрашенной под флаг) с простой и технологичной эмблемой СПС.
в). Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использование подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.
г). Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В её качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее, это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из удачных приемов в рекламной кампании. Помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.
Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».
Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.
Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Возможно, разработчики стиля хотели сознательно ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.
Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата (партии).