Институт избирательных технологий

Е.Малкин, Е.Сучков

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

ТЕХНОЛОГИИ

Москва

2006

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов	6
Введение. Политические технологии и становление гражданского общества в России.	8
1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ	16
1.1. О предмете политических технологий	16
1.2. Развитие политических технологий в России и зарубежный опыт	23
1.3. Основные понятия политических технологий и их взаимосвязь	35
1.4. Ресурсы избирательных кампаний	38
2. СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ	51
2.1. Формирование стратегии: постановка задачи	51
2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии	54
2.2.1. Наивные подходы	55
2.2.2. Аппаратный подход	57
Иллюстрация 1: Кампания блока ОВР 1999г. Стратегия поражения	58
2.2.3. Социально-экономический подход	62
2.2.4. Модель идеального кандидата	65
2.2.5. Проблемный подход	66
2.2.6. Комплексный подход	67
2.2.7. Проблемно-адресный подход	69
2.2.8. Рекламный подход	72
Иллюстрация 2. Кампании «демократов» 1993-2003гг.: блуждание в зазеркалье	74
2.2.9. Манипулятивный подход	75
2.3. Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)	78
Иллюстрация 3: Кампания КРО 1995г. Саморазрушение образа.	84
2.4. Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)	85
2.4.1. Определение положительного образа	86
2.4.2. Типовая стратегия отождествления	90
2.4.3. Расширение положительного образа	92
Иллюстрация 4. Кампании блока «Единство» 1999г. и В. Путина 2000г. «Медовый месяц» в действии	97
2.4.4. Компенсация антиобраза. Типовая стратегия борьбы со стереотипом	100
2.4.5. Негативные кампании	104
Иллюстрация 5. Выборы президента 1996г. Классика негативных кампаний	104
2.4.6. Типовая стратегия контрхода	108
2.4.7. Стратегия по отношению к конкурентам	111
2.4.8. Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»	119
2.5. Стратегия кампании и активность избирателей	123
2.6. Конфигурация кампании, установка, адресная группа	126
2.7. Активное воздействие на конфигурацию: технология подстав	129
2.8. Иллюстрация 6. Выборы в Государственную Думу 2003г. Триумф «спасителя»	140
3. ТАКТИКА ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ	152
3.1. Что должен знать политтехнолог о тактике	152
3.2. Тактический рисунок кампании	153
3.2.1. Направления кампании. Спецпроекты	154
3.2.2. Основные мероприятия кампании	158
3.2.3. Принцип тотальности	159
3.2.4. Этапы кампании	162
3.3. Агитационно-рекламное направление	164
3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления	164
3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата	167
3.3.3 Фирменный стиль и основные агитационные материалы (установочный пакет)	174
3.3.4. Прямая реклама в СМИ	182
3.3.5. Косвенная реклама в СМИ (PR). Скандал как информационный повод	190
3.3.6. Пресс-служба и медиапланирование	198
3.3.7. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации	201
3.3.8. Другие задачи направления	207
3.4. Организационно-массовое (полевое) направление	209
3.4.1. Роль и перспективы оргмассового направления в избирательных кампаниях.	209
3.4.2. Задачи и планирование оргмассового направления	212
3.4.3. Формирование и организация работы команды агитаторов	215
3.4.4. Программа «От двери к двери	228
3.4.5. Телефонная агитация	233
3.4.6. Рассылка агитационных материалов. Базы данных по избирателям	235
3.4.7. Встречи кандидата с избирателями	240
3.4.8. Массовые мероприятия	243
3.4.9. Другие мероприятия направления	246
3.5. Информационно-аналитическое обеспечение	254
3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления	254
3.5.2. Аналитика	255
3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований	258
3.5.4. Пристрелка к округу	264
3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования	267
3.5.6. Использование данных социологии для прогнозирования результатов выборов. Коэффициент полезного действия политтехнолога	268
3.6. Связи с внешними организациями	275
3.7. Юридическое обеспечение	277
3.8. Финансовое и техническое обеспечение	280
4. УПРАВЛЕНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫМИ КАМПАНИЯМИ	284
4.1. Структура управления кампанией	284
4.1.1. Функционально-проектная схема штаба	285
4.1.2. Уровни штабов и конкретные примеры штабных структур	287
4.1.3. Последовательность формирования штаба	292
4.1.4. Проблема устойчивости штабов	292
4.2. Проектирование избирательных кампаний	295
4.2.1. Проектная документация	295
4.2.2. Разработка стратегии	297
4.2.3. Разработка тактики	304
4.2.4. План-график избирательной кампании. Спецпроекты	307
4.3. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование	308
4.4. Проект рекламной кампании	312
5. ПАРТИЙНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО	314
5.1. Партийное строительство в современной России. Постановка задачи	315
5.2. Партийное строительство и выборы	320
5.3. Составляющие партийного строительства	322
5.4. Партийная идеология и ее роль в партстроительстве	323
5.4.1. Идеология как системообразующий фактор	323
5.4.2. Идеология, политическая позиция и программные документы партии	326
5.5. Идеологические типы российских партий	327
5.5.1. Идеологизированные партии	328
5.5.2. Партии лидерского типа	336
5.5.3. Партии власти	338
5.6. Основы работы с партийными функционерами, активистами и сторонниками партии.	340
5.7. Партийная структура	345
5.8. Основные направления деятельности партийных организаций	347
5.8.1. Оргмассовое направление	348
5.8.2. Агитационно-рекламное направление	351
5.8.3. Информационно-аналитическое направление	352
5.8.4. Другие направления	353
5.9. Управление и планирование работы партийной структуры	354
5.10. Последовательность действий при создании партии и партийных организаций. Типичные внутрипартийные конфликты	360
5.10.1. Этапы создания партии и партийных организаций	360
5.10.2. Типовые внутрипартийные конфликты (кризисы роста). Авангардные и референтные партии	362
5.11. Партстроительство и депутатская фракция	365
5.12. Ресурсы для партстроительства	370
6. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ	373
6.1. Понятие политического проекта	373
6.2. Пример политического проекта	374
6.3. Политические проекты и выборы. Предвыборные кампании	376
6.4. Политические проекты и партийное строительство	381
6.5. Типовые политические проекты	385
6.6. Политические кампании	386
6.6.1. Референдумы и опросы	386
6.6.2. Гражданские кампании	388
6.6.3. Кампании протеста	390
6.6.4. Кампании по сбору средств	395
6.7. Общественные организации как политический проект	395
6.7.1. Фланкирующие организации и адресные политические проекты	396
6.7.2. Политические фонды и движения протеста	398
6.8. «Гуманитарные» проекты	402
6.9. Локальные политические проекты	404
6.10. Ресурсы для политических проектов	408
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ	410
7.1. Параллельные кампании: определение и постановка задачи	410
7.2. Сшивка кампаний разного уровня	414
7.2.1. Сшивка кампаний на уровне стратегии	416
7.2.2. Тактическая сшивка кампаний	418
7.3. Стандартизация избирательных кампаний	420
7.4. Подготовка параллельной кампании как предвыборный проект	422
АДМИНИСТРАТИВНЫЙ РЕСУРС И «ГРЯЗНЫЕ» ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ	424
8.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?	425
8.2. Типовые «грязные» технологии	427
8.3. Административный ресурс	432
8.4. Принципы противодействия «грязным» технологиям	437
Вместо заключения: Антиноменклатурный манифест	443
ПРИЛОЖЕНИЯ	457
1. Примеры агитационных текстов	457
2. Пример задания на базовый (пристрелочный) социологический опрос	474
3. Пример проекта избирательной кампании	480
4. Пример проекта предвыборной кампании	511
ЛИТЕРАТУРА	529

© Е.Малкин, Е.Сучков

Ссылки при цитировании обязательны

ОТ АВТОРОВ

Уважаемые читатели!

Перед вами – новое, серьёзно доработанное, издание нашей книги, которая до этого выдержала пять изданий в России под названием «Основы избирательных технологий и партийного строительства».

В 2005г. под тем же названием она была издана на Украине. Все издания довольно быстро разошлись и в настоящее время стали чем-то вроде «библиографической редкости». Этот отрад­ный (для авторов и издателей) факт побудил нас пред­принять подготовку нового издания книги.

И, прежде всего, мы считаем своим долгом перед читателями объяснить, почему на этот раз мы выпускаем книгу под новым названием: «Основы политических технологий».

Как и предыдущие издания, наша книга обобщает и систематизирует опыт проведения в России изби­ра­тельных кампаний, партийного строительства, а также реализации политических проектов, накопленный за весь период их проведения (1989-2005 гг.). В 2002г., когда вышло первое издание книги, в русском языке отсутствовал общепринятый термин для обозначения описанного рода деятельности. Сейчас такой термин появился. Технологии реализации избирательных кампаний, партийного строительства и политических проектов сегодня в России принято называть политическими технологиями, а людей, профессионально специализирующихся в данной области – политическими технологами.

Откровенно говоря, авторы предпочли бы «стать» «политическими консультантами», а не «политтехнологами». Но поезд, похоже, уже ушел – «политтехнологии» и «политтехнологи» прочно вошли в российскую политическую, политологическую и журналистскую лексику. Причем вошли с устойчиво прилепившихся к ним эпитетами: если «политтехнологии», то «грязные», если «политтехнолог» – то обманщик. В то же время, насколько нам известно, учебников, которые содержали бы в своем названии слова «политические технологии», а тем более раскрывали бы, что упомянутые технологии представляют из себя на самом деле, в России пока что категорически не хватает.

Назвав новое издание своей книги «Основы политических технологий», авторы решили по мере сил восполнить этот пробел. При этом перед нами было две возможности: проанализировать и обобщить, какие смыслы вкладываются сегодня в России в термин «политические технологии»; или же сформулировать свою концепцию политтехнологий, которая, может быть, и не будет полностью совпадать с концепциями других авторов.

Мы пошли по второму пути. Во-первых, нам так было интересней. Во-вторых, если такая наука, как «политические технологии», когда-нибудь и будет создана, вряд ли ее структура будет похожа физику или сопромат, где все логически связанно и выверено, и одно вытекает из другого. Скорее, как и другие гуманитарные дисциплины, такие, как экономика, социология, психология и т.д., она будет представлять собой некую сумму концепций, в чем-то совпадающих, в чем-то противоречащих друг другу. Сегодня, когда политтехнологии как наука только зарождаются, приоритет должен быть отдан именно построению оригинальных концепций. Время сравнительного анализа и обобщений придет позже.

И, в-третьих. Публикуя в настоящей книге свою концепцию политических технологий, мы предлагаем нашим коллегам – политтехнологам ответить на вызов и предъявить свои концепции. На наш взгляд, именно такой, дискуссионный путь развития политтехнологий является оптимальным. Окончательное же решение о том, какая концепция окажется наиболее адекватной и жизнеспособной даст время и мнение читателей.

Авторы выражают свою искреннюю благодарность и признательность:

Всем нашим Заказчикам – российским и зарубежным политикам, партийным деятелям, кандидатам на выборные должности, которые все эти годы ставили пред нами задачи, подчас головоломные и не разрешимые на первый взгляд. Именно решение этих задач и привело нас к формулировке (а точнее, вынудило сформулировать) тот подход к политическим технологиям, который мы предъявляем читателям в настоящей книге.

Всем нашим коллегам – российским и зарубежным политтехнологам - с которыми мы обсуждали материалы данной книги.

Мы персонально благодарим одного из ведущих российских специалис­тов по оргмассовому направлению избирательных кампаний Ва­лен­тина Полуэктова. Во многом именно с учётом его идей написаны п.п. 2.7, 3.4 и глава 8 нашей книги.

Выражаем свою признательность Юрию Скоцелясу, разработавшему в основном методики прогноза результатов выборов, приведенные в п. 3.5.6, а также Михаилу Шнейдеру, за помощь в редакции ряда параграфов пятой главы.

Введение

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ И СТАНОВЛЕНИЕ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА В РОССИИ.

Проблема становления в России полноценного гражданского общества сегодня справедливо считается одной из самых актуальных. Можно без преувеличения сказать, что от её решения зависит будущее нашей страны. Этой проблеме посвящено огромное количество литературы, одно перечисление которой заняло бы десятки страниц. Тем не менее, ясного понимания того, что же именно надо делать для развития гражданского общества, все еще нет.

Какие препятствия лежат на пути развития гражданского общества в России? Почему, после 15 лет «демократии», так слабы его институты? Какие ошибки совершили (и продолжают совершать!) те, кто искренне хотел создать гражданское общество в нашей стране, но так и не добился желаемого? Что надо делать, чтобы впредь не совершать подобных ошибок?

И какую роль в решении этой задачи могут и должны сыграть политические технологии?

На эти вопросы мы и попытаемся ответить в настоящем Введении.

Начнем с понятийного аппарата.

Наиболее кратким, но и одновременно наиболее емким определением гражданского общества нам представляется следующее:

Гражданское общество есть совокупность всех негосударственных форм самоорганизации граждан.

Каковы же эти формы, или институты гражданского общества?

К ним, прежде всего, относятся:

1. Свободное предпринимательство – экономическая основа гражданского общества.

2. Местное самоуправление.

3. Политические партии – естественное связующее звено между обществом и властью.

4. Профсоюзы, пенсионерские, женские, молодежные и другие общественные организации, отстаивающие корпоративные интересы своих членов.

5. Некоммерческие организации: конфессиональные, научные, спортивные и иные объединения граждан по убеждениям или по интересам; благотворительные организации и т.д.

6. Свободные (негосударственные) СМИ.

7. Наконец, первичным, но, может быть, самым важным институтом гражданского общества являются граждане – не просто «жители», но люди, которые осознают и готовы активно отстаивать свои права и интересы, и одновременно с этим ощущают свою личную ответственность за положение дел в стране.

Часто гражданское общество понимается более узко: например, только как совокупность некоммерческих организаций, и т.д. На наш взгляд, сформулированное выше широкое определение одновременно является наиболее конструктивным с чисто практической точки зрения, поскольку оно сразу же высвечивает главную проблему становления гражданского общества в России. Речь идет о противостоянии нарождающегося гражданского общества и бюрократического государства.

Государство и гражданское общество являются естественными конкурентами, поскольку претендуют на одну и ту же роль – на управление общественными процессами. Конечно, конкуренция здесь далеко не всегда означает конфликт. Демократическое правовое государство и гражданское общество, как правило, выступают как взаимно зависимые и взаимно дополняющие друг друга партнеры. Задачи государства в рамках такого партнерства: установление общих «правил игры», решение общих для страны проблем (оборона, безопасность и т.д.), соблюдение баланса интересов между разными составляющими гражданского общества и – в первую очередь – обеспечение и защита законных прав и свобод граждан.

Однако никакие демократические законы и институты власти не могут сами по себе обеспечить ни истиной демократии, ни прав человека, ни экономической свободы и процветания, если в стране отсутствует гражданское общество, способное воспользоваться этими правами и свободами и постоянно отстаивать их в противоборстве с государственно-бюрократической машиной. Без развитого гражданского общества государство не может быть ни правовым, ни демократическим.

Государство и государственная бюрократия необходима любому обществу. Но, как и всякое естественное образование, государство, в лице его правящей бюрократии, всегда пытается стать выше общества, захватить контроль над ним. Развитое гражданское общество способно контролировать бюрократию и немедленно дать отпор любому, не оправданному необходимостью, наступлению государства на права граждан.

В развитых странах Запада противоборство государственной власти и гражданского общества, пройдя через длительный период революций, реформ и борьбы за гражданские права, достигло динамического равновесия. Отклонение от него в любую сторону опасно. Когда институты гражданского общества проявляют чрезмерную активность, это бывает чревато общественными потрясениями и социальными взрывами. Когда государство игнорирует или хуже того, подавляет гражданское общество и его институты, то, как правило, в стране воцаряется авторитаризм или хуже того – тоталитарный режим.

Гражданское общество является единственным гарантом от номенклатурного перерождения государственного аппарата. Самим фактом своего существования оно ежедневно, ежечасно напоминает каждому чиновнику, что он – служащий, нанятый и оплачиваемый гражданами и обязанный действовать в их интересах.

Подобное «напоминание», возможно, является одной из причин той инстинктивной ненависти, которую переродившаяся в правящую номенклатуру бюрократия испытывает к гражданскому обществу и его институтам.

Номенклатура не терпит и не приемлет политической конкуренции, разрушающей сами основы её существования. А гражданское общество как раз и есть та почва, из которой произрастает политическая конкуренция, являющаяся неотъемлемым, «родовым» признаком демократии.

Вся история развития демократических государств говорит о том, что стабильность государства как такового, залог его успешного развития, обеспечивается не просто и не только наличием тех или иных институтов гражданского общества, но поддержананием постоянного динамического равновесия между интересами государства и интересами гражданского общества. На это равновесие постоянно оказывают влияние самые разнообразные факторы – политические, экономические, международные. В последнее время к ним добавился, например, такой фактор, как террористическая угроза. Но в целом такое подвижное равновесие интересов абсолютно необходимо. Как демократическое государство не может быть заинтересовано в подавлении гражданского общества, точно также и гражданское общество в лице своих институтов не может ставить себе целью уничтожение или ослабление государственной власти. Напротив, оно нуждается в сильном государстве, которое обеспечивает общенациональные интересы и играет роль арбитра между различными структурами гражданского общества.

Сегодня в России «точка равновесия» между гражданским обществом и государством предельно сдвинута в пользу государства. Практически все институты гражданского общества в той или иной форме контролируются государственной бюрократией. Ситуация все более и более напоминает советские времена, когда гражданское общество не просто отсутствовало, но сознательно подавлялось и извращалось государством.

Гражданскому обществу в России еще предстоит длительный период становления. И становление это будет протекать не иначе как в процессе противостояния нарождающихся структур гражданского общества и государственной бюрократии. В форме борьбы граждан и созданных ими негосударственных организаций за свои экономические, социальные, политические, корпоративные права и интересы; борьбы, которая приобретает особую остроту во время выборов в органы государственной власти и местного самоуправления.

Выборы являются квинтэссенцией конкурентной публичной политики, т.е. такой политики, которая присуща именно гражданскому обществу. Поэтому, целесообразно рассмотреть каковы же основные функции выборов в демократическом государстве, какие задачи гражданское общество и государство решают с их помощью.

1. Выборы - наиболее эффективный и в принципе единственно возможный цивилизованный способ установления того самого динамического равновесия между интересами государства и гражданского общества, о котором мы говорили выше. Именно выборы позволяют гражданам – членам общества выразить свои интересы, свои запросы, тем самым четко расставить приоритеты в извечном процессе борьбы государства, как бюрократической машины и институтов гражданского общества.

2. Ещё одна, быть может самая важная функция выборов в демократическом государстве – обеспечение обновления правящих элит.

Современная классическая политология, наряду с рядом других признаков, рассматривает периодическую смену правящих элит как абсолютно необходимое условие развития и сохранения демократического устройства государства. Отсутствие подобной смены с абсолютной неизбежностью ведет страну к застою, коррупции и прочим прелестям, характерным для авторитарных и тоталитарных режимов.

3. Только в результате свободных выборов правящие элиты получают легитимность в глазах гражданского общества, необходимую как для обретения права управления страной, так и для признания этого права международным сообществом.

4. В современной России выборы являются также важнейшим фактором партийного строительства и становления многопартийной системы как необходимого института гражданского общества.

5. Наконец, выборы устанавливают систему приоритетов и баланс сил и интересов внутри самого гражданского общества.

Итак, в странах развитой демократии выборы - это важнейший регулятор отношений как внутри гражданского общества, так и между обществом и государством. В России же они все более и более начинают играть роль некого ритуала управляемой демократии, способа воспроизводства властью самой себя.

Какие механизмы способствуют этому?

1. Российская Конституция делает выборы представительных органов власти, по большому счету, бессмысленным занятием. Парламенты мало влияют на формирование исполнительной власти и не могут контролировать ее действия. В результате создается режим коллективной безответственности: каждая ветвь власти может смело обвинять во всех неудачах другую ветвь, концов не найдешь. Это очень выгодно правящей бюрократии, но совершенно не соответствует интересам общества и граждан.

Известно, что российская конституция принималась под конкретную ситуацию и под конкретного человека. В ответ на утверждение, что эта конституция устанавливает режим личной власти президента, обычно приводят пример демократической Франции с похожей конституцией. Аналогия здесь явно не уместна. Во Франции, после серии революций, демократические традиции настолько сильны, что президенту там никогда не придет в голову назначить правительство, не опирающееся на парламентское большинство. И почему-то все забывают гораздо более близкий к России пример: Конституцию веймаровской Германии эпохи действия закона о чрезвычайных полномочиях президента. Чем это закончилось для Германии, да и для всего мира, хорошо известно.

2. Отсутствие реально независимой судебной системы и контроль власти над СМИ, что делает возможным широчайшее применение на выборах так называемого административного ресурса, искажающего свободное волеизъявление граждан.

3. Отсутствие полноценных массовых политических партий, способных аккумулировать политическую волю своих членов и потенциальных сторонников, обеспечивая постоянный приход в политику новых, перспективных лидеров.

4. Неумение политических партий и кандидатов на выборные должности в органы власти сформулировать свои программные цели так, чтобы они были адекватно восприняты российскими избирателями; грамотно и технологично разъяснить свою политику населению.

На наш взгляд, первые две причины, на которые обычно и ссылаются, говоря о трудностях построения гражданского общества в России, носят чисто объективный характер. Обижаться на бюрократию за то, что она активно действует против гражданского общества – все равно, что обижаться на воду за то, что она мокрая. Вторые же две есть результат прямых ошибок тех, кто декларировал свою заинтересованность в создании гражданского общества в стране.

Здесь не место разбирать все ошибки российских политиков: желание прислониться к тому же административному ресурсу, неадекватность их политических позиций стереотипам большинства простых граждан страны, неумение понять разницу между политикой и PR, увлечение так называемыми грязными предвыборными технологиями, неумение создавать полноценные политические партии и т.д. Многие из указанных ошибок будут подробно рассмотрены при дальнейшем изложении. Важно лишь понять, что именно эти ошибки и привели к результату, который мы имеем сегодня: массовому разочарованию граждан в институте парламентаризма, в политических партиях и их лидерах, в самом институте свободных выборов и, как итог, к возрождению и торжеству веры в «доброго царя».

В результате от становления полноценного гражданского общества Россия в 2006г. оказалась дальше, чем была в 1993г. И одна из причин этого - может быть, и не самая главная, но все же весьма значимая – политтехнологическая безграмотность большинства российских политиков и политической элиты в целом.

Возможно, данное утверждение кому-то покажется излишне жестким. Однако, как убедится читатель, ознакомившись с нашей книгой, история российской публичной политики с начала 90-х годов прошлого века по настоящее время представляет собой не столько историю побед и достижений, сколько историю провалов и фатальных ошибок. Ошибок, которые с упорством, достойным лучшего применения, совершали и продолжают совершать российские политики, как «правые», так и «левые».

Сегодня стало совершенно очевидно: для того, чтобы бороться за гражданское общество, одних благих намерений недостаточно. Надо уметь формулировать и доносить эти намерения до избирателей так, чтобы они были поняты и востребованы, получили массовую поддержку и одержали победу на выборах – даже несмотря на противодействие административного ресурса.

Не может быть эффективной публичной политики без эффективных политических технологий. Именно данному вопросу – технологиям реализации публичной политики, или политическим технологиям - посвящена наша работа.

Книга состоит из Введения, восьми глав, Заключения и Приложения.

Первая глава носит вводный характер. В ней мы формулируется, что следует понимать под политическими технологиями, почему их следует рассматривать как особую область знаний, какова структура этих знаний. Вводятся определения основных понятий политтехнологий.

Как нам кажется, осо­бый интерес в первой главе представляет параграф, посвященный ресур­сам избирательной кампании. Надеемся, что ознакомление с ним поможет читателям развеять весьма распространенное заблужде­ние, что на выборах все решают деньги и административный ресурс.

Три следующие главы посвящены технологиям подготовки и реализации избирательных кампаний.

Вторая глава - «Стратегия избирательных кампаний» - является ключевой для пони­мания подхода авторов к технологиям публичной политики.

В начале главы мы приводим классификацию раз­личных подходов к построению стратегии и сравнительный ана­лиз их достоинств и недостатков. Затем формулируется наиболее эффективный (с точки зрения авторов) подход: определение стра­тегии избирательной кампании путем формирования поло­жи­тельного образа кандидата (партии). Далее последовательно из­лагаются проблемы построения стратегии на основе указанного подхода, начиная с формирования положительного образа и заканчивая определением агитационных тем кампании. По ходу изложения дает­ся описание различных типовых стратегий, которые, если и не реализуются в чистом виде в каждой избирательной кампании, все равно присутствуют в ней как составные элементы общей стра­тегии. Для иллюстрации обсуждаемых в главе проблем мы под­робно разбираем несколько хорошо известных федеральных из­бирательных кампаний.

Отметим, что по сравнению с книгой «Основы избирательных технологий», в настоящей работе существенно увеличено число рассматриваемых подходов к стратегии, по новому изложена методология формирования стратегии на базе положительного образа кандидата (партии), а также проанализирована логика всех федеральных кампаний за период 1989-2004гг.

Третья глава посвящена Тактике избирательных кампаний.

Тактика является областью избирательных технологий, кото­рая поддается стандартизации значительно легче по сравнению со стратегией. Главное здесь - оптимальное распределение имею­щихся ресурсов между мероприятиями кампании. Поэтому с са­мого начала вводится понятие тактического рисунка кампании, который должен оптимизироваться под влиянием двух противо­положных требований: концентрации ресурсов на основных на­правлениях и мероприятиях кампании и принципом тотальности, согласно которому все направления и агитационные ниши долж­ны быть заполнены и отработаны в обязательном порядке. Далее приводится описание примерного набора мероприятий кампа­нии. При этом по каждому мероприятию обсуждается его эффек­тив­ность по сравнению с другими, а также типичные проблемы, труд­ности и ошибки, которые встречаются при его реализации.

По сравнению с предыдущими изданиями существенно переработаны разделы, посвященные полевому направлению, информационно-аналитическому, юридическому и финансовому обеспечению кампании. Здесь учтен новый опыт около сотни избирательных кампаний, проведенных нашей командой за период 2002-2005гг.

В четвертой главе рассмотрены вопросы управления избирательными кампаниями. Центром главы является типовой план-график избирательной кампании. К каждому мероприятию план-графика приводится ссылка на параграф книги, в котором это мероприя­тие описывается. Читателям, которые хотят использовать нашу книгу как справочное пособие, мы рекомендуем читать ее именно с этой главы и далее руководствоваться системой ссылок к осталь­ному материалу.

Новым по сравнению с предыдущими изданиями является введение функционально-проектной схемы управления кампании и рассмотрение различных вариантов штабных структур, формируемых на основе указанной схемы.

В пятой главе рассмотрены технологии партийного строительства. Как и в предыдущих изданиях, мы рассмотрели эту проблему только в одном аспекте: создание и развитие политических партий и движений как избирательных машин.

Содержание пятой главы также значительно расширено по срав­нению с предыдущими изданиями, в первую очередь в части обсуждения партийной идеологии.

Шестая глава посвящена политическим проектам. Тема рассматривается в нескольких взаимосвязанных аспектах:

- политические проекты как универсальный метод реализации предвыборных кампаний;

- политические проекты как основное средство партийного строительства;

- политические кампании как наиболее эффективный вид политических проектов.

Особое внимание уделяется кампаниям протеста как естественной реакции гражданского общества на недопустимое применение властью административного ресурса.

В седьмой главе рассматривается технология параллельных избирательных кампаний.

Возможность организации параллельной кампании возникает, когда партия (избирательное объединение) одновременно участ­вует в выборах разного уровня: например, выдвигает партийный список и кандидатов по округам в региональный законодательный орган. В этом случае естественно строить кампании разного уровня так, чтобы они максимально усиливали друг друга.

Параллельные кампании рассматривались и в предыдущих изданиях книги, но в нынешнем издании эта тема приобретает особую роль. С учетом опыта федеральных выборов 2003г. мы склонны считать параллельные кампании самой актуальной политической технологией для России, поскольку они увязывают в единое целое процесс партстроительства и проведения выборов и представляют собой наиболее мощное оружие против административного ресурса.

В восьмой главе обсуждается проблема «чистых» и «грязных» политических технологий.

Заключение носит несколько необычный характер. В нем мы возвращаемся к поднятой во Введении теме: роль политических технологий в процессе построения гражданского общества, и в качестве иллюстрации приводим разработанный нами в 2004г. проект создания гражданского общества в России. В открытой печати этот проект публикуется впервые.

Цель Приложения - проиллюстрировать приведенный в книге теоретический материал примерами из реальных избирательных кампаний. В нем приводятся проекты конкретных избирательных и предвыборных кампаний, образцы агитационных текстов, заданий на социологические исследования и другой справочный материал, который может быть полезным для начинающего политтехнолога.

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. О предмете политических технологий

Областью применения политических технологий является публичная политика, т.е. политика, направленная на внедрение в массовое сознание той или иной идеологии, политических идей и позиций, положительных образов политиков, а также на обеспечение массовой поддержки гражданами указанных идей и политиков.

Очень важно понимать, что публичная политика является лишь одной из составляющих единого политического процесса, включающего в себя также «кулуарную», или «элитную» политику: действия по завоеванию поддержки (или устранения противодействия) политических, экономических и иных элит. Провести точную разделяющую грань между публичной и «элитной» политикой крайне затруднительно. В большинстве случаев политик, решая конкретные политические задачи, одновременно работает и с элитами, и с массовым избирателем; в том числе пытается заручиться поддержкой элит, чтобы обеспечить себе более благоприятные возможности воздействия на граждан, а через поддержку граждан усиливает свои позиции в элитах. Однако выделение в политическом процессе публичной и элитной составляющей с технологической точки зрения вполне оправдано их разными сферами применения. Здесь уместна аналогия с военными действиями, которые могут одновременно вестись на суше, на море и в воздухе. Разные театры военных действий требуют использования различных видов вооруженных сил и специфической тактики их применения, или, говоря иными словами, разных технологий. Хотя в конечном итоге все эти действия и направлены на достижение единой цели: победы.

Точнее, должны быть направлены. Как показала история войн, наладить эффективное взаимодействие разных видов вооруженных сил не так-то просто. В политике наблюдается аналогичная ситуация. Очень часто ее элитная и публичная составляющая требуют от политика различных, а то и прямо противоположных действий. Позиции в элитах нередко приобретаются ценой «предательства» интересов массового избирателя. Или, наоборот, расплатой за обретение поддержки граждан является конфликт с «начальством». Между публичной и элитной составляющими политики вмонтировано органическое противоречие, которое постоянно дает о себе знать. Теоретически грамотный политик всегда должен хорошо чувствовать это противоречие и понимать, на какой площадке, элитной или публичной, находится сегодня его главная цель, и какую цену придется заплатить за достижение этой цели на соседней площадке. На практике в России сплошь и рядом наблюдается прямо противоположная картина: политик пытается в каждый момент одновременно выиграть «везде», на обеих площадках (не понимая, что это далеко не всегда возможно), а в результате проигрывает и там, и там. Далее мы приведем немало подтверждающих эту закономерность примеров из российской политической практики.

Политические технологии, как технологии реализации публичной политики, относятся только к публичной составляющей политического процесса, и никак не затрагивают его элитную составляющую. Естественно, у элитной политики есть свои технологии (в России зачастую «подковёрные»), однако указанные технологии не являются предметом рассмотрения данной книги. Тем не менее, поскольку обе составляющие являются частями единого процесса, мы будем по ходу дела затрагивать и вопросы элитной политики. Во-первых, с точки зрения тех ограничений, которые она может накладывать на действия публичного политика и политтехнолога. И, главное, чтобы предостеречь читателя от фатальных ошибок, совершаемых в публичной политике из-за непонимания ее отличий от элитной.

В современной политологии принято различать еще два типа политики: policy и politick. Под policy понимают политику, направленную на достижение неких позитивных целей: защита прав и интересов граждан; проведение в жизнь тех или иных политических концепций, на реализацию национальных интересов, международное сотрудничество и т.д. Politick же обеспечивает завоевание и удержание власти. Для politick власть является самоцелью; для policy завоевание власти – лишь необходимое условие достижения целей, направленных на «общее благо». При этом подразумевается, что policy единственно правильный тип политики, а politick, в сущности, является не настоящей политикой, а политической интригой. Честный политик должен вершить только policy, причем исключительно гласно и открыто; публично. Politick – занятие «бесчестных политиканов», в ней изначально скрыт обман, и она принципиально не может быть полностью открытой.

Мы напоминаем читателю об этом весьма распространенном определении двух типов политики, чтобы не возникло путаницы между ними и описанными выше составляющими политического процесса. В нашем понимании элитная политика вовсе не является politick, а публичная политика далеко не тождественна policy. Policy и politick разделяют политику по целям, элитная и публичная политика имеют разные области применения, безотносительно к тому, на какие цели они направлены. И policy, и politick в обязательном порядке имеют как элитную, так и публичную составляющие. Во всяком случае, до сегодняшнего дня ни одному политику в истории человечества, не взирая на то, какие бы благородные цели он не преследовал, не удавалось полностью исключить из своих действий кулуарные договоренности и компромиссы по принципу выбора наименьшего зла. А если удавалось, то политик становился моральным авторитетом, духовным лидером; своего рода «пророком» - но переставал быть политиком. «Пророки» тоже могут менять жизнь, причем гораздо сильнее, чем политики, но это совсем другая профессия. Профессионального «пророка» должны в свое время побить камнями, а потом поклоняться ему и сооружать в его честь храмы. Для политика подобный финал карьеры означает полное поражение.

Говоря о политтехнологиях, часто приходиться делать подобные отступления. Слишком много вокруг них накручено благоглупостей, на предмет того, что «хорошая и правильная» policy должна использовать исключительно «хорошие и правильные» технологии. А «грязная» politick употребляет, соответственно, технологии «грязные». С другой стороны, еще более распространена противоположная (и столь же ущербная!) точка зрения; что политика – дело грязное по самой своей сути, а потому в политике цель оправдывает средства, и в области политических технологий позволено абсолютно все, любая пакость – важен лишь результат. Невозможно нормально обсуждать политические технологии, не разгребая время от времени эти заблуждения.

Если понимать политические технологии как технологии реализации публичной политики, то определение целей политики лежит за пределами сферы их действия. При таком подходе технологии – это своего рода оружие, которое в равной степени может быть использовано как во благо, так и во зло. Одни и те же технологии с одинаковой эффективностью обслуживают и «благородную» policy, и «грязную» politick.. Говорить о том, что хорошей политике обязательно должны соответствовать какие-то особые, высокоморальные технологии столь же нелепо, как требовать, чтобы на войне «хорошие парни» использовали особое, «хорошее» оружие, и не смели прикасаться к винтовкам, из которых стреляют «плохие парни».

Следует ли из этого, что на политические технологии не распространяются моральные критерии, что нет ни «чистых», ни «грязных» технологий, а есть лишь технологии эффективные и не эффективные? Продолжая «военную» аналогию, напомним, что существуют виды оружия и формы военных действий, использование которых считается аморальным и преступным. Мы имеем здесь в виду не международные законы и гаагские трибуналы, а некую невидимую черту, пересечение которой вызывает такой врыв негодования и ненависти к преступившему, что сопротивление ему многократно возрастает и в конечном итоге приводит его к поражению. В мировой истории можно найти немало примеров того, как сторонники победы «любой ценой» проигрывали во многом благодаря своей неразборчивости в средствах.

Продолжим конкретизацию области применения политических технологий.

В принципе, политические технологии существуют и используются постольку, поскольку в обществе имеется в наличии публичная политика, причем конкурентная публичная политика. При тоталитарном режиме часть публичной политики превращается в официальную пропаганду, часть же уходит в конспирацию и проявляется в виде распространения нелегальной агитации. Мы будем рассматривать политтехнологии применительно к более или менее «свободному» режиму, характерной чертой которого являются конкурентные выборы власти.

Избирательные кампании являются, пожалуй, главной областью применения политических технологий. Выборы – кульминация публичной политики, момент, когда конкуренция достигает максимального накала. Для методов политтехнологии это момент истины, когда каждый из них проходит окончательную проверку на пригодность и эффективность в столкновении с другими технологиями. Поэтому, говоря о политических технологиях, в первую очередь целесообразно рассматривать избирательные технологии, т.е. технологии подготовки и проведения избирательных кампаний.

Следующей областью применения политтехнологий являются политические кампании по поддержке (или противодействию) тех или иных действий власти, политиков, а также различных институтов гражданского общества. Политические кампании обычно не привязаны к конкретной дате выборов и не имеют столь жесткой законодательной регламентации, как выборные кампании. В то же время они напрямую связаны с избирательными кампаниями, поскольку их проведение является одним из наиболее эффективных средств подготовки политических партий и отдельных кандидатов к будущим выборам.

Политические кампании приобретают особую роль в моменты обострения отношений между обществом и властью, особенно когда власть злоупотребляет административным ресурсом на выборах. В этом случае избирательная кампания может без всякого перерыва перейти в политическую кампанию протеста и, далее, в революцию. Свидетелями чего мы были недавно в Грузии, Украине и Киргизии. В принципе описанная трансформация (выборы – протест – революция) также является областью применения политтехнологий.

Политические проекты, т.е. деятельность, ход и результаты которой используются в публичной политике, также являются предметом политтехнологий. Формы таких проектов могут быть очень разнообразны, а подчас и весьма неожиданны. Как и политические кампании, политические проекты являются мощным средством подготовки к избирательным кампаниям.

Наконец, еще одна область применения политических технологий – партийное строительство. Конечно, создание и развитие политических партий не сводится только и исключительно к публичной политике. Однако принципиальное отличие партий от других институтов гражданского общества состоит в том, что партии являются основными субъектами публичной политики и, следовательно, изначально должны создаваться как организации, способные эффективно проводить политические, и, в первую очередь, избирательные кампании. Именно в этом аспекте - создание политических партий как избирательных машин, партстроительство следует рассматривать как одну из важных областей применения политических технологий.

Суммируя сказанное, можно определить политические технологии как технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также технологии партийного строительство.

Формально данное описание области применения политтехнологий можно ужать до предела, поскольку избирательные и политические кампании, а также партийное строительство можно рассматривать как разновидности политических проектов. Тогда получается совсем просто: политические технологии – это технологии реализации политических проектов. Но за такой «простотой» теряется суть дела: ведь избирательные кампании это не просто один из типов политических проектов. Это такой тип, который, с точки зрения публичной политики, будет поважнее всех остальных проектов вместе взятых.

Немаловажно, что из развернутого описания естественно вытекает единая методологическая основа построения политических технологий: от выборных кампаний к партийному строительству и политическим проектам. Поэтому наша книга начинается именно с изложения избирательных технологий. Далее введенная на основе выборных кампаний методология распространяется на процесс партийного строительства и на политические кампании и проекты, что позволяет описать политические технологии как науку, т.е. как единую, логически связанную систему, а не набор разрозненных рецептов и рекомендаций.

В заключение – о взаимосвязи политических технологий с другими науками и областями знаний, которые также задействуются в публичной политике. Таких областей великое множество: политология, социология, социальная психология (и просто психология); различные дисциплины, начиная с древнего ораторского мастерства и кончая новомодным нейро-лингвистическим программированием; наконец, журналистика, реклама, PR, и многое другое. Возникает закономерный вопрос: зачем, вдобавок ко всему этому, нужны еще какие-то особые «политические технологии»? И чем, собственно говоря, занимаются так называемые политтехнологи, когда вокруг хватает политологов, социологов, психологов и рекламщиков?

Итак, являются ли политические технологии некой компиляцией политологии, социологии, социальной психологии и рекламы, или же они имеют свое специфическое, не сводимое к другим областям знаний содержание?

Отметим, что значительная часть политтехнологий действительно представляет собой прямые заимствования из смежных областей. Отметим также, что многие политики, и политтехнологи на самом деле считают, что ничего, помимо таких заимствований, в политтехнологиях нет. В результате можно наблюдать много избирательных кампаний, выстроенных по следующей схеме: социологи выявляют ожидания основных групп граждан, рекламщики придумывают соответствующие этим ожиданиям, лозунги и фирменный стиль кампании, снимаются ролики, развешиваются билборды, журналисты пиарят, имиджмейкеры в поте лица работают с партийными лидерами и кандидатами. А ведь можно поступать еще проще: заплатить деньги солидной рекламной конторе, которая сотни раз успешно воплощала в жизнь описанную схему в коммерческой рекламе. После чего можно спокойно сидеть и ждать победы – вот и вся политтехнология. Некоторые политики (даже федерального уровня) так зачастую и поступают. Забавно бывает наблюдать удивление организаторов подобных кампаний после того, как они с треском проигрываются: как же так, ведь все делалось по «политтехнологической науке»?

Увы, проигрыш при таком подходе абсолютно закономерен. Организаторы кампании не позаботились о главном: о её политическом содержании. Т.е. была упущена важнейшая проблема, которая принадлежит именно к области политтехнологий и принципиально не может быть решена в рамках «смежных» областей знаний и смежных профессий.

Можно выделить на целый ряд вопросов, принадлежащих исключительно к сфере политтехнологий: содержание (стратегия) избирательных и политических кампаний (а также идеология партийного строительства), непосредственная работа с гражданами, управление политическими проектами (в т.ч. избирательными кампаниями).

Остановимся на этих вопросах подробнее.

1. О содержательной стороне публичной политики.

Распространенное представление, что политика – такой же подлежащий продаже товар, как и все остальные; что политический маркетинг мало чем отличается от маркетинга коммерческого – такое представление крайне опасно для политика. Если политика это «товар», то товар крайне специфический. Политика не удовлетворяет какую-то конкретную потребность покупателя; ее нельзя потрогать или пощупать, как пищу, одежду или автомобиль. Голосуя на выборах, поддерживая ту или иную политическую партию, избиратель фактически «покупает» надежду на лучшее будущее для себя, своей семьи, деревни, города, страны. «Надежда», «будущее» - все это вещи довольно эфемерные и далеко не такие понятные, как колбаса, шляпа, услуги мобильной связи и шикарный автомобиль. А сравнить, попробовав на зуб как конфеты, различные конкурирующие варианты предлагаемой ему политики избиратель при этом не может. Выборы происходят раз в четыре года, причем «купленный товар» возврату не подлежит.

Поэтому никакая публичная политика не получит поддержки, если люди не поймут ее содержание, т.е. не будут знать, какое именно «светлое будущее» они «покупают». Причем данное содержание должно быть сформулировано предельно просто, так чтобы оно легко ложилось на реально существующие политические стереотипы массового избирателя. Иначе даже самая правильная и объективно полезная для страны и людей политика не будет воспринята. Думать же, что избиратели проголосуют за бессодержательную политику, то есть за пустышку в яркой обертке из «слогана и имиджа» - значит, считать избирателей гораздо глупее, чем они есть на самом деле.

Надо сказать, что в обозначенной проблеме: предъявление согражданам содержательной (на уровне их стереотипов) политики, нет ничего особо загадочного. Человечество вполне научилось решать эту проблему еще во времена античных демократий. Только решали ее не социологи, имиджмейкеры и нейролингвисты, а политики.

Для нас в политических технологиях главным словом, именем существительным, является «политические». Их важнейшей частью является определение эффективного (в плане получения поддержки избирателями) политического содержания конкретных выборных и политических кампаний, т.е. политической стратегии. Причем, с нашей точки зрения, выбор стратегии ни в коей мере не может быть произвольным, но должен в обязательном порядке исходить из реально существующих стереотипов массового сознания. Технологии публичной политики как технологии работы со стереотипами избирателей – именно такой подход мы будем проводить на протяжении всей данной книги. С приведением множества примеров того, чем заканчиваются выборы и что происходит с политическими партиями, когда политики и политтехнологи не чувствуют и не учитывают в своей деятельности упомянутые стереотипы.

2. Непосредственная работа с избирателями.

Характерной чертой политических кампаний является непосредственная работа с избирателями, которую осуществляют политики и их агитаторы. Причем очень часто именно работа агитаторов, а не воздействие на избирателей через СМИ, вносит решающий вклад в победу. Постоянно ведущиеся разговоры о том, что агитаторы в информационную эпоху – отмирающая форма, тяжелое наследие XIX века – не находят практического подтверждения, ни на Западе, ни на постсоветском пространстве. Особую роль играет непосредственная работа с избирателями, когда приходится бороться с административным ресурсом. Пример Украины и Грузии мы уже упоминали.

На самом деле использование агитационных армий в ходе избирательных и политических кампаний вполне логично, если помнить, что каждая такая кампания (если, конечно, она строится профессионально) своего рода небольшой крестовый поход за «светлое будущее». Чем больше людей вовлечено непосредственно в «поход», тем больше шансов на победу. В этом еще одно важное отличие политической агитации от коммерческой рекламы: «потребление» политики предполагает гораздо более активную роль «потребителя»: не просто проголосовать, но придти на встречу, поставить подпись в поддержку, сделать наказ кандидату и т.д. Для полноценной организации такой работы нужны люди с повышенной социальной активностью, умеющие и любящие «заводить народ». Все это требует особых технологий работы, как руководителей кампании с агитаторами, так и агитаторов с избирателями. Эти так называемые полевые технологии являются специфической составляющей политтехнологий и практически не используются ни в одной из смежных с политтехнологиями областей.

3. Проблема управления.

Управление политическими, в первую очередь избирательными кампаниями – совершенно особая область человеческой деятельности, которая больше всего напоминает руководство небольшой войной, к счастью, без кровопролития (по крайней мере в большинстве случаев). Назначить руководить таким процессом произвольного начальника только потому, что он, начальник, хорошо умеет руководить районом, заводом или коммерческой фирмой – все равно, что поставить во главе дивизии гендиректора АО, причем в условиях военных действий, ведущихся против равного (а то и превосходящего) по силам противника. Будь он хоть трижды управленческий гений – пока разберется, что к чему, разобьют его дивизию в пух и прах. Авторам не раз с грустью приходилось наблюдать, как «высокопрофессиональные менеджеры» и «кризисные управленцы», которые, согласно современным теориям, могут руководить чем угодно, вдрызг проигрывали избирательные кампании. Хорошо, когда у них хватает ума ограничиться представительскими функциями, разруливанием ситуации в элитах и организацией ресурсного обеспечения, поручив при этом организацию работы с избирателями профессиональным технологам. Но, как только они начинают непосредственно руководить процессом - пиши пропало. Тогда остается надеяться лишь на столь же «высокопрофессиональных менеджеров» во главе вражеских штабов.

По нашим оценкам, не менее 30% потенциально выигрышных избирательных кампаний проигрывается из-за непонимания руководством специфических особенностей управления избирательными штабами и избирательными командами. В области партийного строительства процент неудач, вызванных аналогичными причинами, составляет не менее 50%. Поэтому управление избирательными кампаниями и партийным строительством следует считать необходимой составляющей политических технологий.

Итак, специфической областью политических технологий является политическая стратегия, непосредственная работа с избирателями и управление избирательными кампаниями, а также партийным строительством. И только как инструментарий к этому политтехнологии заимствуют приемы и методы из множества смежных областей: социологии, психологии, рекламы и т.д.

Остается ответить на последний вопрос: почему, для того, чтобы применить на практике весь этот набор знаний, оказалось недостаточно профессиональных политиков и партийных деятелей, но потребовались носители особой профессии: политтехнологи?

Ответ мы попытаемся сформулировать в следующем параграфе.