7

III сбытовая политика (доведение товара до потребителя)

1. Цели, задачи и факторы политики распределения

2. Понятие, структура и типы каналов распределения

3. Организация процесса товародвижения (маркетинг-логистика)

4. Оптовая торговля

5. Розничная торговля

Дополнение к вопросу 2

С организационной точки зрения выделяют:

- обычный канал распределения (традиционная система сбыта) – состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, не связанных долгосрочными обязательствами, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала в целом; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие ярко выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам;

- вертикальную маркетинговую систему – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система, преследуя общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные – объединяют последовательные стадии производства и распределения в рамках единой организационной структуры под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом (компании больших производственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии напитков, пекарни, причем вся эта продукция поставляется в магазины данной компании);

- договорные – состоят из независимых производственных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов. При этом различают:

- добровольные цепи под эгидой оптовиков, в которых оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями;

- кооперативы розничных торговцев – группа независимых розничных торговце или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованным совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство своих товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого участника пропорциональна объему сделанных им закупок;

- франшизные организации – участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании паента, авторского права, метода ведения бизнеса. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату или определенную долю получаемой прибыли. Различают следующие типы франшизных организаций: система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя (производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции, например, в автомобильной отрасли); система привилегий оптовиков под эгидой производителя (например, компания «Кока-Кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам); система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей («Макдоналдс»);

- административные, в которых согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала;

- горизонтальную маркетинговую систему – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей или при большом риске освоения нового рынка. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

3. После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

В процессе товародвижения принимают участие все участники канала распределения. Главная цель процесса товародвижения – обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на осуществление данного процесса.

Логистика – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, при этом все стадии производства, транспортировка и сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.

В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы, единообразная кодировка товаров, системы спутникового слежения за транспортировкой, электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику могут составлять до 30-40% от себестоимости продукции. Т.о. маркетинговая логистика является мощным средством обеспечения конкурентного преимущества.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения.

Работа с заказами включает:

- получение заказов (по почте, телефону, Интернету, в результате личных визитов представителей заказчиков);

- их обработку (заказ передается на склад, где проверяется наличие запрашиваемого продукта, а также в экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика);

- выполнение (если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам). После подготовки заказа к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования транспортных средств с учетом срочности поставки.

Обработка грузов – операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям.

Организация складского хозяйства – включает проектирование и использование складских помещений, хранящихся в них товаров и средств перемещения и служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству.

Управление запасами – заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом основными проблемами являются узнать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей.

Транспортировка – обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Структура затрат по отдельным функциям физического распределения выглядит следующим образом: транспортировка – 35%, управление запасами – 30%, организация складского хозяйства – 20%, обработка заказов – 10%, другие затраты – 5%.

Дополнение к вопросу 4

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

- глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товаров;

- следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

- осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка и продажа товара);

- обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции и стиль обслуживания покупателей.

Значение оптовой торговли увеличивается, поскольку:

1. растет число крупных производителей, значительно удаленных от основных покупателей;

2. увеличиваются запасы произведенного впрок товара, а не для выполнения конкретных поставок по заключенным договорам;

3. растет число уровней промежуточных компаний-производителей и потребителей;

4. рынок становится все более требовательным к количеству, упаковке и разновидностям товаров.

Маркетинговые решения оптовика:

- решение о целевом рынке, внутри которого оптовик может выделить несколько наиболее выгодных покупателей и предлагать им лучшие условия или оказывать дополнительные услуги;

- решение о товарном ассортименте и комплексе услуг – оптовики должны предлагать полный ассортимент и поддерживать достаточный уровень запасов для немедленной поставки товаров, что может отрицательно сказаться на прибыли;

- решение о ценах, причем чистая прибыль оптовика, как правило, составляет 2-3%, поэтому оптовики экспериментируют с новыми подходами к проблеме ценообразования;

- решение о методах стимулирования, однако в отличие от розничной торговли меньшее внимание уделяется продвижению товаров;

- решение о месте расположения предприятия – обычно предприятия размещаются в районах с низкой арендной платой, льготным налогообложением, но предполагают использование новых технологий в работе (автоматизированные склады).

5. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товара или услуги для личного некоммерческого использования непосредственно потребителями.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по следующим признакам: