Тема 8. Маркетингова політика просування товарів і послуг

• Реклама

Будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар

• „Паблік рілейшнз”

Діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару

• Персональний продаж

Усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу

• Стимулювання збуту

Короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі

1.Визначення цілей просування ;

Розрізняють наступні цілі комунікаційної політики:

• формування попиту і стимулювання збуту ;

• формування, підтримка і покращення іміджу підприємства і товару ;

• інформування громадськості про діяльність організації ;

• мотивування споживачів ;

• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадскістю

2.Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування ;

На вибір певного засобу , або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори.Серед них :

• цілі фірми ;

• стратегія фірми ;

• цільова аудиторія ;

• тип товару ;

• етап життєвого циклу товару ;

• обсяг ринку та його концетрація ;

• наявність ресурсів і вартість засобів просування.

3.Розробка стратегії просування ;

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування :

• Стратегія зміни реклами/стимулювання збуту ;

• Стратегія зміни організації персонального продажу ;

• Стратегія збільшення охоплення виставковою діяльністю

4.Складання та розподіл бюджету просування ;

Існують 2 відмінні підходи до визначення бюджету на комунікації : аналітичний та неалітичний.:

1)неалітичні методи:

• Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації

• Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток

• Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів

• Метод процента від обсягу продажів

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв`язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції.Водночас причина і наслідок у даному випадку міняються місцями : обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.

2)аналітичні методи:

• Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань”

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей,а потім формує відповідний бюджет

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами.Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

5.Оцінювання комплексу просування

Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється :

• Наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним цілям просування?

• Чи правильно визначено цільову групу?

• Чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу?