Целевое структурирование рекламных посланий потребителю для повышения эффективности маркетинговых усилий

Для успешного развития бизнеса необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, предлагать соответствующие товары и услуги, договариваться о ценах и условиях продажи.

Успешность деятельности системы маркетинга на предприятии тесно связана с эффективностью рекламы и стимулированием сбыта. На объемы сбыта влияет значительное число факторов, при этом в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект.

Известно, что принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж) и четыре критерия оценки эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности и влияние на покупательское поведение. Кроме того, в условиях конкурентной борьбы преимущество можно достичь, используя индивидуальный подход к потребителю.

Поэтому в своей работе мы поставили цель: определить характер реагирования потребителя на адресованные ему маркетинговые послания в зависимости от акцента на рационально-логическую или эмоционально-образную составляющую его личности.

Гипотеза исследования заключается в том, что мы предполагали, что рациональные или эмоциональные компоненты рекламного сообщения могут по-разному восприниматься потребителями в зависимости от пола, возраста, образования, преимущественной ориентации при приобретении товаров и услуг (на цену, известность, качество или функциональность) и уровня доходов. Если эти особенности выявить, то они помогут определить направления деятельности для создания более эффективных рекламных продуктов и маркетинговых усилий.

Объектом исследования были потенциальные потребители товаров и услуг г. Саратова, пользующиеся сетью Интернет.

Предметом исследования были психологические и психофизиологические явления, влияющие на выбор различных потребителей в зависимости от преобладания в маркетинговом послании рационально-логической или эмоционально-образной составляющей.

Задачи работы:

1. Выявить различия в реагировании на рекламные послания потребителей в зависимости от их пола, возраста, образования, преимущественной ориентации при приобретении товаров и услуг (на цену, известность, качество или функциональность) и уровня доходов.

2. Определить направления деятельности сервисологов и специалистов по рекламе для повышения эффективности их маркетинговых усилий на основе целенаправленного конгруэнтного воздействия рекламных и маркетинговых сообщений на различные группы потребителей.

Объем и методы исследования

Работа выполнялась методом опроса лиц, пользующихся Интернетом. Причем, если вначале опрашивались знакомые по переписке, то в дальнейшем были вовлечены знакомые знакомых и т.д. Это позволяет утверждать, что выбор респондентов носил преимущественно случайный характер из среды пользователей Интернета и что эта выборка может быть представлена как репрезентативная для исследования потребителей.

Данные проведенного исследования подвергались математико-статистическому анализу с применением пакета прикладных программ «Statistica-6», в частности ‑ корреляционного анализа и метода «хи-квадрат».

В ходе опроса респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос:

Если бы Вы, проходя по улице, увидели двух человек в черных очках, собирающих милостыню, не имеющих внешних выраженных различий, кроме надписей на их посланиях к прохожим, то кому бы из них (одному) Вы дали денег:

1. Тому, у кого на плакате написано «Я – слепой, помогите, пожалуйста», или

2. Тому, у кого на плакате написано «Сейчас яркая осень, но я ее никогда не увижу!»?

Исходя их текста, его модальности, видно, что первое послание адресовано преимущественно рационально-логической части личности респондента, а второе – эмоционально-образной части.

Также собирались краткие сведения о респондентах: пол, возраст, образование, преимущественная ориентация при приобретении товаров и услуг (на цену, известность, качество или функциональность) и уровень дохода (по субъективной оценке).

Всего было опрошено 43 человека. Из них были 21 представитель мужского пола и 22 – женского пола. Их характеристики представлены в таблицах и рисунках.

Распределение респондентов по уровню их образования представлено в табл. 1.

Таблица 1