- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
Алексей
Кортнев:
«Как
правило, здесь (в России – Прим. авт.)
действенна реклама, которая завязана
на каких-то словесных зацепках,
каламбурах. Если западная реклама…
более визуальна и работает именно по
этому ряду, то русскому человеку нужен
русский текст».
Есть мнение
4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
Возможности структурирования текста информационного блока очень велики.
Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с вариативностью логики рекламной аргументации.
Минимальный ОРТ
Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами – одним аргументом.
-
Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не нуждающийся в доказательствах, информационный блок вообще не требуется.
Модель перевернутой пирамиды
Самые важные аргументы приводятся в начале рекламного текста, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости.
-
В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS» («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)
ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.
ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.
Время сервировки первоклассных блюд наступает, когда этого требует аппетит.
И если случайно время сервировки не совпадает с вашими планами,
мы приведем ресторан к вам.
Те же шеф-повара, которые создают деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда только для Вас.
Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.
В «FOUR SEASONS» ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ140
Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина), где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и защищается:
-
ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.
-
одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в номерах.
Реклама с участием звезд
В пользу продукта свидетельствуют известные личности.
Юрий
Грымов: «Актеры
или другие популярные люди – это
какие-то личные пристрастия. Вы их
любите – ох, какой милый человек, но не
более того. У нас нет мегазвезд, абсолютно
далеких, оторванных… У нас нет такого
сильного влияния, как в Америке или во
Франции».Есть мнение
Наибольший эффект от присутствия узнаваемых людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:
-
когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;
-
когда рекламируются несложные потребительские товары.
Эта модель отнюдь не беспроигрышна, как может показаться на первый взгляд.
Главная сложность в работе со знаменитостями – высокие гонорары за участие в рекламе.
Эффект от их участия может быть незначительным, если они уже рекламировали товары конкурентов.
Есть риск, что знаменитость привлечет внимание только к себе, а не к рекламируемому товару.
Сведут на нет рекламные усилия скандалы, связанные со звездами.
Знаменитостей часто подозревают в необъективности. Потребитель небезосновательно полагает, что участвовать в рекламе звезду побуждает заинтересованность в гонораре, а не безграничная любовь к рекламируемому продукту.
Кроме того, расхожее среди западных рекламистов мнение, что человеку свойственно копировать авторитеты, не в полной мере отвечает менталитету российского потребителя. Практический опыт отечественных копирайтеров указывает на отсутствие у нас выраженного проявления желания отождествлять себя со знаменитостью.
Реклама с участием простых людей
Гораздо ближе отечественному потребителю персонажи «из народа», получающие удовольствие от приобретения товара.
Убедительно выглядят и хорошо «работают» в туристической рекламе счастливая семья или влюбленная пара на отдыхе. Прекрасным материалом могут послужить их отзывы, занятные фотосюжеты.
Кроме того, участие в рекламе простых людей не требует от рекламодателя больших затрат.
Мнение простого человека использовано в рекламе уфимского молодежно-развлекательного комплекса «Волшебный мир». Логический центр этой рекламы – трогательная исповедь обыкновенной девушки – одной из тех, для кого работает заведение:
-
«Близилась годовщина нашего знакомства. Хотелось романтики, неожиданности и волшебства.
И, когда наступил заветный день, Он, словно угадав мои желания, произнес: «Я приглашаю тебя в сказку». Признаюсь, я была сильно заинтригована».
Вы заинтригованы? Так скорее спешите
в молодежно-развлекательный комплекс «Волшебный мир»!
Любое торжество – свадьба, новогодний вечер, юбилей или просто романтическое свидание, проведенное в «Волшебном лесу»,
надолго останутся в вашей памяти!
Банкетный зал, расположенный на трех уровнях, у каждого из которых свое предназначение, – эксклюзив в нашем городе.
Боулинг, бильярдный зал, казино – это то, что нужно
после хорошего ужина.
Ночной клуб «Гагарин» - зажигательные дискотеки
под видео-арт клубов мира.
Спорт-бар – различные соревнования транслируются на огромном экране, собирая самых болельщиков любимых команд.
Рекламисты не всегда прибегают к цитированию. Вполне уместна ссылка на поведение или поступки потребителей. Примером тому может послужить реклама уфимской гостиницы «Агидель».