- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
4.2. Заголовок
Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в основном тексте, рекламисты называю глухим.
Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).
Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.
Удачный заголовок должен:
-
четко соответствовать рекламной теме;
-
содержать УТП;
-
сулить выгоду;
-
легко читаться и запоминаться;
-
не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;
-
быть оригинальным;
-
вызывать любопытство;
-
быть кратким.
Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)130. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.
Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.
4.2.1. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение – одна из значимых единиц рекламного заголовка, а иногда – слогана. Это основное потребительское преимущество продукта перед конкурентами.
Если товар ничем не отличается от аналогов конкурентов, следует создать уникальное торговое предложение из обычной характеристики рекламными средствами: оригинальным цветовым решением, оригинальной формой.
Можно предложить вариант необычного применения рекламируемого товара.
Наконец, можно использовать аргумент, который еще никто не выдвигал (см. илл. 4.6).
-
Люксембург. Праздник цветов… День королевы («Тур-Бутик», Москва)
-
Испания. Особенный вид страсти («Solmar», Москва)
-
Сингапур – Ворота в Азию, здесь начинается Сказка!
(а/к «Трансаэро Турс», Москва)
Потребителя мало занимают точные характеристики товара. Ему интересны выгоды, которые товар обеспечивает.
Илл.
4.6.
Любопытно, что о необходимости использования УТП в рекламной фразе пишет каждое пособие по теории и практике рекламы, однако на деле часто встречается реклама, основанная на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе товара.
Подавляющее большинство объявлений похоже не на рекламу, а на прейскурант, поскольку информирует потребителя посредством речевых штампов:
-
Лето!!! Юрмала, Паланга, Пярну…
-
Большой выбор – Эстония, Латвия, Литва
-
Италия. Отдых, экскурсии
-
Отдых в Черногории
-
Авиатуры в Грецию
-
Все города Марокко
-
Весь Тунис
Стандарты и всевозможные клише кажутся удобными, потому что экономят усилия копирайтера и даже отчасти читателя. Вместе с тем, серийные тексты грешат смысловой аморфностью. На них не задерживается внимание, они не кажутся интересными. Самое главное – они никак не мотивируют потенциальных потребителей, а потому совершенно не эффективны.
В 2003 году компания-владелица теплоходов, предлагавшая в шаблонном стиле круизы по Дону и Волге, вынуждена была отказаться от нескольких длительных круизов, потому что откликнувшихся на рекламу оказалось очень мало.
Для сравнения обратимся к рекламным кампаниям американской фирмы «Carnival Cruise Lines», которая провела маркетинговые исследования и выяснила, что многие возможные клиенты отказываются от круизов по следующим причинам:
-
когда судно отходит от причала, ничего особенного на нем не происходит;
-
круизы не для меня, потому что я не могу делать на корабле то, что захочу;
-
программы круизов адресованы лишь клиентам определенных возрастных групп и стилей жизни и т.п.
Получив необходимую информацию, фирма поставила цель – развеять заблуждения потенциальных клиентов относительно круизного отдыха. И организовала в СМИ несколько рекламных кампаний, адресованных разным группам потребителей: молодым женщинам, мужчинам, семейным парам, семьям с детьми. Так, рекламная кампания, разработанная для молодых женщин, включала следующие печатные объявления:
-
Образ молодой, улыбающейся женщины на фоне произведения искусства. Надпись: «Посмотрим на произведения искусства. А заодно и на мужчин с новыми именами».
-
Стройная молодая женщина потягивает напиток. Надпись: «Обеды. Чавканье. Хрумканье. Еда. И, да, хлюпанье».
-
Эффектная молодая женщина на массажном столе. Надпись: «Целый день загорала – а теперь массаж»132.
Продемонстрировав в рекламе плюсы круизов, в частности, предложив молодым дамам эстетические удовольствия (эстетика произведений искусств), наслаждение тем, в чем они долго себе отказывали (гурманство), возможность привести в порядок свое тело (загар + массаж) и познакомиться с «мужчинами с новыми именами», рекламодатель вышел в лидеры отрасли. Оценившие круизы туристы, пересмотрели взгляды на отдых, а многие их них стали постоянными клиентами фирмы «Carnival Cruise Lines».
Таким образом, реклама, в которой не предусмотрены сведения о потребительской пользе товара, не сможет эффективно способствовать продажам.
Авторам туристической рекламы полезно прислушаться к совету одного из патриархов рекламной индустрии Дэвида Огилви: «Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики»133.