- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
4.3.2. Рекламная стратегия
Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ) предшествует разработка рекламной стратегии.
Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.
Содержательные и формальные характеристики основного рекламного текста базируются на ряде коммуникативных подходов.
Классификация стратегий
По форме |
По содержанию |
1. вербальная; |
1. основана на рациональных или эмоциональных аргументах; |
2. визуальная (иконичная); |
2. построена на фактической или символической интерпретации действительности; |
3. смешанная. |
3. построена на одном аргументе или на нескольких аргументах. |
Примечание Вербальная стратегия предполагает построение рекламы при помощи слов. Используется редко:
Визуальная стратегия распространена в рекламе моды, предметов роскоши, парфюмерии. В чистом виде не встречается. Как минимум, указывается название фирмы. Смешанная стратегия наиболее распространена. Варианты реализации:
Примером второго варианта реализации может послужить реклама «ЛАНСЕЛ». Иллюстрация: девушка сидит среди сумок с ярлыками (новых); надпись: «Все началось с одного визита в ЛАНСЕЛ». Иллюстрация без надписи и надпись без иллюстрации не объясняют суть рекламы. |
|
В выборе стратегии речь, как правило, идет о комбинации характеристик.
Так, рекламное обращение может быть основано, например, на одном рациональном, представляющем собой фактическую интерпретацию действительности (по содержанию), вербальном (по форме) аргументе.
Кстати, по оценке отечественных копирайтеров, для российского рекламного рынка особенно актуальна словесная аргументация.
4.3.3. Количество аргументов в тексте
Еще древнеримский оратор Марк Фабий Квинтиллиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие… ведь ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу»136. К сказанному Квинтиллиан добавлял, что многословные обстоятельства затемняют сильный аргумент.
Квинтиллиану вняли и вторят современные рекламисты.
По мнению Россера Ривза, «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию137.
Позиция Р. Ривза нашла отражение в отечественной рекламной теории. Так, В. Шейнов утверждает: «Особенно будьте осторожны при включении в рекламу побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Такие «вампиры», питаясь кровью основного довода, ослабляют его. При этом они и сами не набирают полной силы»138.
Итак, одного сильного аргумента достаточно. Рекламы много, и читать глубокомысленные трактаты никто не станет. Вам нужно сделать предложение, от которого невозможно отказаться, а все нюансы обсуждаются с консультантами фирмы, если решение о приобретении принято или готово быть принятым.
Но! По мнению Квинтиллиана, если у вас нет сильного аргумента, действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой139.