- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
4.1. Слоган
Удачный слоган должен:
-
быть кратким;
-
легко запоминаться;
-
не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;
-
вызывать любопытство;
-
содержать название торговой марки.
Одна из первых проблем – отбор информации, которую следует включить в слоган.
Основное требование к слогану – краткость. Нужно передать максимум информации минимумом слов.
Основные рекламные единицы, т.е. элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не может успешно выполнить свою задачу:
-
коммерческое имя (нейм);
-
философия фирмы, интерпретированная с точки зрения рекламной коммуникации, ее корпоративная политика.
Это необходимый минимум. Потребитель должен знать, кто к нему обращается и чем этот собеседник может быть ему интересен.
4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
Американцы инициировали практику создания имен максимально простых, конкретных и понятных. Большинство из них содержит УТП. Слоган, включая такое имя, приобретает конкретизирующие черты заголовка. К сожалению, перевод названий на языки зарубежных рынков не принят. Поэтому такие названия ничего не значат для потребителя-иностранца. Так, «Wash & Go» в дословном переводе – «вымыл и пошел». Для англоговорящего человека это и название, и девиз, а для нас – только название. К слову сказать, не самое благозвучное, поскольку слово «wash», произносимое нами по законам русской орфоэпии как «вош», ассоциируется вовсе не с чистотой, а с верной спутницей бомжей.
У нас в 1990-е годы образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов, что вполне объяснимо, ведь плановая система оставила в наследство рыночной экономике слишком низкую репутацию отечественного продукта. Многие предприниматели тогда принялись выдумывать фирмам и товарным линиям псевдоимпортные, чуждые русскому слуху названия, чтобы не спугнуть потребителя ассоциацией с доморощенным производством. Не в последнюю очередь активизировали этот процесс и иностранные инвесторы.
Не осталась в стороне от нового течения и туриндустрия. Банки данных и справочники запестрели названиями турфирм типа «ИТЕМА», «ДИЛАЙЛА», «ДЕТРИ» и т.д. Слова эти, солидно звучащие, но нуждающиеся в толковании, оказались неспособными дать хоть какое-нибудь представление о деятельности компаний. Указание на туристическую направленность, в лучшем случае, обеспечивалось присоединением слов «ТРЭВЕЛ», «ТУР», «ТУРС».
Между тем, потребитель лучше воспринимает «говорящие» названия. Легко догадаться, что турфирма «ПУТЕШЕСТВИЕ С РЕБЕНКОМ» предлагает семейный отдых, а «КРУИЗЫ ОТ БРИЗА» – отдых на море. Не менее красноречивы названия «ЭКОНОМНЫЕ ТУРЫ», «РЕЧНЫЕ КРУИЗЫ». Встречаются имена, которые привлекают потенциальным размахом выбора: «МИР СТРАНСТВИЙ», «ГАЛЕРЕЯ ПУТЕШЕСТВИЙ».
Несомненно, если деятельность фирмы сориентирована на российского потребителя, лучше прибегать к русской лексике. Любовь к заморскому словарю может стать причиной искусственных трудностей, преодоление которых потребует и времени, и сил.
«Примером из жизни» может послужить история, рассказанная ген. директором компании-туроператора «СКАЙВЭЙ» на страницах журнала «Туризм»114.
Фирма выбрала название SKYWAY (НЕБЕСНЫЙ ПУТЬ), позиционируя себя как оператора выездного туризма, причем не в последнюю очередь пляжного. Имидж дополнила фирменным знаком, выполненным в сине-голубой цветовой гамме.
Несведущая в английском языке публика восприняла компанию как горнолыжную, путая слова sky и ski. На этом фоне холодная цветовая гамма фирменного знака стала ассоциироваться не с небом и морем, а с зимним отдыхом. В результате компании пришлось долго учить турпрессу и агентства грамотно передавать свое имя.
Итак, выбор коммерческого имени – проблема не праздная.
Имя играет большую коммуникативную роль. Оно должно легко выводиться на рынок и легко позиционироваться в развитии.
В маркетинговой теории появилось даже специальное направление, помогающее создавать эффективные коммерческие имена, – нейминг (от англ. name – имя). Специалисты советуют подбирать название не спонтанно, а с учетом ряда маркетинговых установок.
Прежде всего, нужно принять во внимание, что нейминг – процесс многоэтапный.
Этапы создания имени115
Этап первый
Определите, какой цели необходимо достичь посредством названия.
Этап второй
Изучите неймы конкурирующих игроков на рынке. Плагиат в этом вопросе неэтичен и к тому же не поощряем законом.