- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
4.1.2. Место имени в слогане
Принимаясь за работу над слоганом, копирайтер119 должен решить, должна ли фраза содержать коммерческое имя.
Если имя – новичок на рынке, слоган должен включать его обязательно. Особенно это справедливо в отношении слоганов, предназначенных для длительных рекламных кампаний, предполагающих использование различных рекламных форматов (радио, телевидения, прессы, наружных щитов).
Представим себе, что имя неизвестно на рынке и к тому же его не включает слоган. Потребитель запомнит удачную рекламную фразу, но легко забудет, к какому из множества аналогичных имен эта фраза относится, или даже «пристроит» бесхозный слоган к более известному имени.
Позволительно не включать имя в рекламную фразу, если это имя – бренд. Собственно, в данном случае можно вообще обойтись без слогана, использовав только заголовок. Указателем на бренд послужат элементы фирменного стиля: фирменные символы, цвет, шрифт, музыкальное сопровождение и пр.
4.1.3. Форма включения имени в слоган
Важна также форма, в которой имя присутствует в слогане. Наиболее удачно решение, когда имя – равноправный член словесной конструкции. В этом случае при удалении имени вся фраза теряет смысл.
-
Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
-
Осталось выбрать «время»!
-
Держи курс по «РОЗЕ ВЕТРОВ»120
Менее удачно включение имени по принципу «свободного радикала», когда оно примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба для смысла. Нейм нельзя считать включенным в слоган, если он стоит до или после рекламной фразы и грамматически не связан со словесной конструкцией. В этом случае слоган запоминается без самого нейма, который «отбрасывается», как довесок.
-
Ru-eX. С нами море и солнце!
Если вы остановились на иноземном имени, включать его в слоган следует очень продуманно. Часто такое имя в процессе адаптации подвергается отечественными коммуникантами фонетической переделке, «перекраиванию» по образцу русских слов, похожих по звучанию, что далеко не всегда нейтрально и безвредно. Поэтому такие названия желательно обыгрывать, применять игру слов, способствующую быстрому запоминанию.
4.1.4. Философия фирмы
Философия фирмы интерпретируется с точки зрения рекламной коммуникации и должна быть ориентирована на потребителя – это условие маркетинга.
Слоган апеллирует к какому-либо (рациональному, эмоциональному или рационально-эмоциональному) желанию потребителя и заявляет соответствующий аргумент.
Рекламная апелляция – это обращение к явному или скрытому желанию человека посредством сообщения о потребительской пользе, которую способна обеспечить фирма.
Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека:
-
приумножение денег и имущества;
-
экономия;
-
свобода;
-
ностальгия;
-
престижность;
-
комфорт;
-
здоровье;
-
любовь;
-
развлечения;
-
экологичность (натуральность).
Список можно продолжать.
Следующий этап процесса создания слогана – разработка соответствующей аргументации.
Рекламный аргумент – это доказательство способности фирмы обеспечить желаемую пользу.
Турфирмы чаще всего апеллируют к стремлению потребителя хорошо отдохнуть, получить яркие впечатления и воспоминания и выдвигают соответствующие аргументы:
-
Опережая ваши мечты («Coral Travel», Москва)
-
Вам будет, что вспомнить! («VKO Travel», Москва)
-
Мечты сбываются… и не забываются («РусАэро», Москва)
-
Жизнь складывается из впечатлений («Travel Land», Москва)
-
Желаемое становится реальностью («Diva Travel», Москва)
Популярно апеллирование к желанию решить проблемы отдыха без излишних хлопот. Распространены слоганы, в которых фирма подчеркивает профессионализм и надежность:
-
С нами надежно и легко («Библио-Глобус», Москва)
-
Ваш друг в мире путешествий («Detur. Russia», Москва)
Признаком компетентности может послужить приверженность фирмы мононаправлению (см. илл. 4.3) или одному виду отдыха:
-
10 лет – только Мальта («Трэвел Экспресс», Москва)
-
Круизы – наша специальность («Водоходъ», Москва)
И
Илл.
4.3.
-
Золотая галерея отдыха («Skyway», Москва)
-
Весь мир с тобой! («Blue Sky», Москва)
Привлечению внимания эмоционального типа потребителя посодействует слоган, в котором заявлен неординарный подход к делу:
-
Путешествие – это творчество! («Креатив Тур», Москва)
Рекламная стратегия может быть определена характеристиками целевых групп.
Деятельность большинства фирм сориентирована на самый многочисленный сегмент рынка – на лиц со средним уровнем дохода. Для этой целевой группы актуальна апелляция к экономии:
-
Королевский отдых по доступной цене («Lanta-Tur», Москва)
-
Пятизвездочная роскошь по цене самых экономных круизов!
-
(«Атлантис Лайн», Москва)
-
У нас ничего не горит, у нас просто хорошие цены
(«АэроТранстур», Москва)
Фирмы, деятельность которых сориентирована на лиц с высоким уровнем дохода, создают обстановку побуждения к потреблению дорогостоящего продукта (см. илл. 4.4.).
Илл.
4.4.