Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (рис. 42). Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет характеристики полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование или сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляющих специфический спрос на товар или услугу.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. В свою очередь, это позволит предприятию занять свою нишу на рынке.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения его потребностей.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Сегментирование потребителей

на рынке товаров детского питания (по возрасту)

Сегментирование потребителей

на рынке мобильных телефонов (по стилю жизни)

Для проведения сегментирования следует выбрать признаки сегментирования. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом различных факторов: биологических, социодемографических (пол, возраст, профессия, доход), географических (местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие товарные марки кто покупает, сколько вообще о покупке или не приобретении определенного продукта. Например, если речь идут о покупке товаров для определенной возрастной категории потребителей – детей или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (промышленное сырье). Однако с помощью такого деления нельзя объяснить, например, почему представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному. Также могут использоваться психологические факторы, особенности поведения покупателя и пр.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Так, для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1) демографические – включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

2) социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

3) психографические – стиль жизни, особенности личности;

4) поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

5) географические – местожительство.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования: