Товарная политика: сущность и задачи.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Любая фирма заинтересована, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, то есть являлись конкурентоспособными. Между тем, даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Кроме того, потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет еще одну задачу товарной политики. Таким образом, подытоживая вышесказанное, в качестве задач товарной политики выступают следующие:

1. управление жизненным циклом товара;

2. управление ассортиментом и номенклатурой товара;

3. управление конкурентоспособностью товара.

Понятие товарной единицы. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

В маркетинговой практике различаются понятия товара и товарной единицы. Товарная единица ¾ это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Блендамед» объемом 75 мл со вкусом мяты и стоимостью 5 гривен ¾ это товарная единица. Тюбик аналогичной пасты объемом 50 мл и стоимостью 3, 75 гривен – это уже другая товарная единица, отличающаяся от предыдущей размером тюбика и объемом его содержимого.

Каждая товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Коммерческие характеристики товара – совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности (печать, сканирование, освежитель воздуха и пр.), позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства (марка автомобиля, подробные консультации, удобство и скорость оформления документов на товар, приятное обслуживание и пр.), так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Конечно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Так, комфортность автомобиля (это его выгода, коммерческая хар-ка) является следствием многих некоммерческих характеристик, таких, как размер автомобиля, просторность салона, устройство кресел и пр. Однако потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара или повышению надежности ожидаемого функционирования.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится.

Классификация товаров.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. Согласно целям, различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения ¾ продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства. Потребительские товары – продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления