11.Управление маркетингом.

Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности[21].

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

Планирование маркетинга

Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

Учёт и контроль маркетинговой деятельности

Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления[21].

Каждый элемент выполняет свою функцию:

-по анализу рынка

-по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Содержание и процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (отражает процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

-Анализ рыночных возможностей.

-Маркетинговые исследования и информация.

-Маркетинговая среда.

-Рынки потребителей.

-Отбор целевых рынков.

-Измерение спроса.

-Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга.

Разработка товара.

Ценообразование.

Методы товародвижения.

Продвижение товара.

Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий (претворение в жизнь маркетинговых мероприятий).

Рис. 5. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него.

Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен  вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Анализ рыночных возможностей включает:

Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.

Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

Создание базы данных существующих Клиентов.

Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.

Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

Анализ статистики.

Анкетирование Клиентов предприятия

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом[22].

Сегмент  рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей  сумме  ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих[23].

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

1.Система маркетинговой информации;

2.Система планирования маркетинга (тактического и  стратегического);

3.Система организации службы маркетинга;

4.Система маркетингового контроля.

1.Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий[24].

Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, когда она хочет и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

2. Система стратегического планирования исходит из того, что у  любой  компании есть несколько сфер деятельности. Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и “держать на голодном пайке” более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планирование маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из этих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой[24].

3. Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службы сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производством простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

4. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые им мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода фирмы к рынку[24].

Основные концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: кон­цепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом[25].

Рассмотрим эти концепции.

1.1 Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

-большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

-спрос равен или не­много превышает предложение;

-происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

- общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

-неустойчивость экономической конъюнктуры:

-инф­ляция;

-монополистические ограничения рынка;

-быстрый моральный износ товаров.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем:

-главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;

-потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

-потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;

-покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей[25].

Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

-фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей;

-фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

-маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

-фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом[25].

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Вопросы

В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Что такое управление маркетингом?

Назвать основные концепции управления маркетингом.

В чем заключаются задачи управления маркетингом?

Приведите примеры концепций маркетинга.

12.Организация маркетинга.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг.

Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Перспективному предприятию необходимо стать такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя[26].

Анализ результатов проведенного исследования рынка и формирование временной группы для разработки стратегии маркетинга

1. Анализ результатов проведенного исследования рынка и формирование временной группы для разработки стратегии маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга должна основываться на исследовании рынка, всесторонний анализ которого позволяет понять, какая именно структура маркетинга нужна и какая стратегия маркетинга будет наиболее оптимальной для компании на данном рынке.

Для непосредственной организации работы по разработке стратегии маркетинга целесообразно сформировать временную рабочую группу, в состав которой помимо руководства вошли бы представители основных подразделений бизнес-единиц (производственный отдел, отдел НИОКР, группа исследования рынка). Важно, чтобы с самого начала работы группы ее члены четко уяснили для себя, что маркетинг это гораздо больше, чем реклама. Цель маркетинга - обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов - так называемых четырех "Р" (product, price, place, promotion). В русском варианте эти четыре "П" могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре "П", нацелены на пятое "П" - покупателя (people), которое является из них самым главным. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него[26].

Стратегия начинается с первого "П" - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого "П". Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн и упаковка.

Второе "П" подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции.

Третье "П", продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.

Четвертое "П" - продвижение продукции -предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В продвижение продукции входят и связи с общественностью, и специальные предложения. Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке.

Мероприятия по информационному воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о вашей продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.

2. Определение сегментов рынка и выбор целевого сегмента (пятое "П").

Важно постоянно помнить, что цель, на которую направлены ваши усилия, - это покупатели, которым вы хотите продать свой продукт. В стратегии маркетинга пятое "П" подразумевает определение сегмента рынка и выбор целевого сегмента[27].

Необходимость проведения такой работы обусловливается тем, что в условиях широкого предложения продуктов и услуг формируются группы населения со сходными предпочтениями, которые и образу ют сегмент рынка.

Существует несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии подразделяются на две большие группы.

К первой группе относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. В нее входят географические и демографические критерии, такие, как регион, возраст, доход, образование. Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. К ней относятся такие критерии, как социальный статус, отношение к использованию продукта. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда представляется возможным, поскольку экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро. По мере стабилизации ситуации в стране возможность использована психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.

Правильному выбору целевого сегмента рынка может способствовать использование следующих важных подходов:

-Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой.

-Необходимо выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами.

3. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "П").

Когда целевой сегмент рынка выбран, целесообразно сконцентрировать усилия на разработке продукта, который бы в наибольшей степени мог удовлетворить потребителей из выбранного сегмента. Для определения основных характеристик, которыми продукт должен обладать, важно широко использовать мнения потребителей, собранные во время проведения исследования рынка. Развитие идей и предложений потребителей, полученных в ходе коллективных интервью, будет способствовать формированию ясного понимания путей совершенствования продукта[27].

Нужно также осознавать, что для потребителей любой продукт - это нечто большее, чем совокупность его технических характеристик. Существует и множество "неосязаемых" элементов, которые играют важную роль при формировании отношения к продукту.

Среди них - дизайн, упаковка и название, которые являются для потребителей неотъемлемыми составляющими продукта. В этой связи необходимо делать все возможное, чтобы данные компоненты нравились покупателям, соответствовали их представлениям о качественном продукте.

Между тем разработка нового продукта в соответствии с запросами потребителей может занять достаточно длительный промежуток времени, что предприятие не всегда может себе позволить. Поэтому создание нового продукта должно происходить параллельно с усовершенствованием уже выпускаемого. Зачастую проведенные мелкие усовершенствования могут дать быстрые положительные результаты. При этом важно стремиться к тому, чтобы ожидаемый выигрыш от усовершенствований был больше, чем затраты на них.

Надо стараться постоянно совершенствовать продукт. Очень важно узнавать пожелания потребителей до того, как начинается производство продукта, но также надо, и выяснять, насколько они удовлетворены им после покупки. Постоянная оценка степени удовлетворенности потребителя и внесение необходимых изменений в продукт должны стать основополагающими принципами в работе компании.

В то же время не стоит ограничиваться работой с одним целевым сегментом, даже если он видится как наиболее перспективный. Необходимо продолжать изучение рынка, которое позволит определить новые целевые сегменты, выявить новые возможности сбыта продукта.

4. Разработка стратегии цен (второе "П") .

Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса[28].

Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

1.Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен.

2.Основывайте свою стратегию цен на информации о рынке.

3.Назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках.

4.Пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.

Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции.

Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и

дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.

Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.

5. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "П").

Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Надо попытаться создать такую систему сбыта и дистрибуции, при которой ваш продукт будет активно "проталкиваться" к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов дистрибуции:

-"Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно на предприятии.

-Сбыт через оптовую торговлю.

-Прямые продажи розничной торговле.

-Собственные магазины.

-Прямые продажи потребителям.

Для того, чтобы создать эффективную систему сбыта и дистрибуции, важно четко уяснить, какие задачи эта система призвана решать. В этой связи необходимо разработать такую систему сбыта и дистрибуции, которая бы позволила в максимальной степени осуществить следующее:

-усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

-увеличить обратный поток информации о рынке;

-повысить прибыль путем уменьшения числа посредников;

-расширить охват различных регионов.

К примеру, система сбыта и дистрибуции может хорошо работать, если удастся установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами в каждом регионе, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные региональные магазины. По существу такие дистрибьюторы будут активно выполнять функцию "проталкивания" продукции компании. В то же время при данной системе сбыта остаются два звена посредников (дистрибьюторы и розничные продавцы), что не может не вести к завышению цен для конечного потребителя.

Иногда бывает целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, можно

использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке.

Между тем важно учитывать, что необходимо обеспечивать заинтересованность собственных торговых агентов за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки. Однако не следует забывать, что затраты на торговых агентов должны быть меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников[28].

В некоторых случаях для сбыта и дистрибьюции продукции можно создавать фирменные магазины, хотя это является очень дорогостоящим способом продажи. Фирменные магазины позволяют ликвидировать посредников и непосредственно получать

информацию от покупателей. Однако открытие собственных фирменных магазинов может быть оправданно, если прибыль покрывает высокие затраты.

Существует и еще один вариант сбыта - реализация продукции напрямую конечным покупателям. Как правило, задействовать данный вариант имеет смысл, когда другие каналы дистрибьюции обходятся дороже или недоступны. При непосредственной работе с конечными потребителями можно организовывать так называемые выставки-продажи с демонстрацией возможностей продукта.

Важным элементом системы дистрибьюции должно стать создание региональных представительств компании для складирования продукции и предоставления транспорта для торговых агентов. Одновременно эти представительства могут стать и центрами сервисного обслуживания.

Как правило, нецелесообразно основывать систему сбыта и дистрибуции продукции на каком-то одном варианте. Более правильно сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей.

Разработка системы дистрибуции предполагает охват значительного количества проблем и учет множества разноплановых факторов. В этой связи важно создавать такую систему постепенно и осторожно, начиная с пробных шагов и продвигаясь в случае успеха на новые региональные рынки и охватывая новые целевые сегменты потребителей.

6. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "П") .

Во-первых, в условиях рыночной экономики вам приходится конкурировать с другими поставщиками аналогичной продукции. Во-вторых, существует и конкуренция с альтернативными способами потратить деньги. Все это диктует необходимость рекламы.

С помощью информационного воздействия можно увеличить спрос на ваш продукт несколькими способами:

-формирование спроса на тип продукции;

-предоставление потребителям информации о вашей продукции;

-создание известности вашей марки;

-выделение вашего продукта из числа составляющих ему конкуренцию.

Для того, чтобы выработать эффективную стратегию информационного воздействия, нужно начать с определения целевой аудитории, на которую вы хотите выйти, и уяснения, каких целей вы хотите достигнуть, обрабатывая ее. Зачастую существует несколько целевых аудиторий, и в отношении каждой из них у вас имеются различные цели, требующие разработки индивидуальной стратегии. Информационное воздействие будет эффективным только тогда, когда вы не будете пытаться добиться достижения всех целей одновременно[29].

Следующим этапом является разработка экономически эффективной стратегии в отношении средств массовой информации. Поскольку расходы на рекламу ограничены, важно оказывать воздействие на целевую аудиторию с теми затратами, которые будут экономически обоснованы.

Целесообразно выбрать то средство массовой информации, которое наиболее подходит для достижения ваших целей информационного воздействия. Если цель состоит в убеждении людей в чем-то или демонстрации чего-то, то телевидение является наилучшим средством. Однако если необходимо дать как можно больше информации, то лучше использовать газеты и журналы. Рекламные щиты на улицах содержат очень мало информации, хотя это прекрасное средство для создания известности марке.

Радио - наилучшее средство для дилеров, чтобы объявить о наличии определенных марок продукции, о скидках и специальных мероприятиях, которые они проводят.

Таким образом, стратегия в области средств массовой информации должна обеспечивать как выход на целевую аудиторию с минимальными затратами, так и использование средств массовой информации, оптимальных для достижения целей информационного воздействия.

Для осуществления стратегии в области информационного воздействия лучше обратиться в рекламное агентство. Оно поможет эффективно спланировать и купить рекламное место и время в средствах массовой информации. Целесообразно использовать рекламные агентства для творческой разработки рекламной кампании.

Кроме того, трудно обойтись без услуг рекламных агентств при проверке эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания является важнейшим элементом стратегии "притягивания" покупателя. Однако она может оказаться не столь эффективной без использования специальных предложений как стратегии "проталкивания" продукта. Еще одним важным аспектом стратегии информационного воздействия являются связи с общественностью. Многие потребители уже стали с большим недоверием относиться к рекламе, которая зачастую бывает необъективной. Однако если появляется статья в газете с информацией о каком-нибудь новом товаре, потребители склонны верить ей в большей степени. Таким образом, важно использовать связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

7. Получение поддержки высшего руководства компании.

После завершения разработки стратегии маркетинга для бизнес-единицы на повестку дня встает вопрос о реализации данной стратегии на практике. Решение этого вопроса зачастую осложняется как отсутствием соответствующих кадров, так и самой организационной структуры, на которую может быть возложено осуществление разработанной стратегии. Поскольку организация маркетинга в бизнес-единице неизбежно потребует перераспределения полномочий между старыми централизованными сбытовыми структурами компании и бизнес-единицей, а также дополнительных

финансовых ресурсов, при этом процессе особенно важно заручиться поддержкой высшего руководства компании. В этих целях следует подробно ознакомить высшее руководство с результатами проведенного анализа состояния маркетинга и попытаться аргументировано убедить корпоративный центр в необходимости преобразований.

Прежде всего, нужно убедить руководство в том, что бизнес-единица должна иметь полный контроль за теми сферами деятельности, за которые она несет ответственность. Поскольку бизнес-единица должна отвечать за свои прибыли и убытки, она должна иметь полный контроль над продажами своей продукции. В этой связи следует установить четкое разграничение обязанностей и ответственности между центральными структурами сбыта и бизнес-единицей. Поддержка высшего руководства потребуется и при проведении глубоких изменений в организации сбыта.

В новых условиях хозяйствования представляется целесообразным перейти от централизации сбыта, которая ранее обосновывалась нехваткой кадров, а также недостатком навыков и опыта работы сотрудников бизнес-единицы в области маркетинга, к организации маркетинга и сбыта в компании "снизу вверх".

Получение финансовой поддержки организации маркетинга является самым "больным" вопросом при обсуждении проблемы с руководством компании. Поэтому особенно важно убедить руководство в том, что, хотя маркетинг может показаться дорогим удовольствием, затраты на него быстро и многократно окупятся увеличением объемов продаж. Руководство компании должно ясно уяснить, что в новых условиях инвестиции в маркетинг, по крайней мере, так же важны, как и инвестиции в новое оборудование.

8. Планирование процесса организации маркетинга бизнес-единицы.

Заручившись поддержкой высшего руководства компании, целесообразно начать планирование процесса организации маркетинга бизнес-единицы. Важно вовлечь в планирование всех руководителей подразделений бизнес-единицы, объяснив общую цель новой структуры и схему анализа проблем маркетинга при "старой" организации.

Новая структура должна логически вытекать из разработанной стратегии маркетинга.

Прежде всего, нужно решить, что необходимо делать по-другому, то есть определить новые процессы для каждой функции: сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и пр.

Это предполагает создание в случае необходимости новых отделов, например, для целей сбыта или исследования рынка, а также использований новых управленческих методов. В частности, потребуется решить, каким образом будут организовываться временные группы по разработке каждого нового вида продукции или какой будет политика назначения цен. Кроме того, надо будет определить, сколько людей потребуется для выполнения каждой из этих задач, какие понадобятся ресурсы.

Важно сочетать тщательное планирование процесса организации маркетинга с проведением практического реструктурирования. Внедрять изменения будет правильнее с небольших экспериментов, которые в случае успеха нужно будет развивать.

Целесообразно разделить процесс организации маркетинга на конкретные логические этапы: заниматься по порядку с каждым из направлений, которые определены в схеме анализа проблем. Необходимо создать в бизнес-единице отдел рыночной информации, спланировать процесс разработки новой продукции, сформировав эффективную структуру сбыта и дистрибуции, изменить функции сервисного обслуживания, ввести новый механизм ценообразования, создать отдел рекламы[29].

9. Создание отдела исследования рынка.

При создании отдела исследования рынка, прежде всего, необходимо определить функции и виды деятельности нового структурного подразделения. Их можно обобщить следующим образом.

Во-первых, отдел исследования рынка должен заниматься сбором и анализом необходимой внутренней информации. Для этого потребуется создание базы данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях.

Однако эта функция не должна подменять системы финансовой отчетности и контроля, действующей в корпоративном центре. По существу новая база данных будет дополнительной информационной системой для анализа эффективности деятельности по сбыту и маркетингу. Кроме того, эта база данных может играть еще одну важную роль, поскольку на основе статистического анализа она поможет определять, как работают торговые агенты, в каких регионах продажи наиболее прибыльны. Информация базы данных должна анализироваться на регулярной основе, а результаты анализа должны доводиться до соответствующих отделов.

Во-вторых, отдел исследования рынка будет осуществлять отбор полезной информации из газет, специальных журналов, отчетов об отраслях промышленности, ее хранение и предоставление по мере необходимости. Отдел также должен следить за тенденциями в экономике для прогнозирования развития отрасли и собирать информацию об изменениях в законодательстве и инструкциях, которые могут иметь отношение к деятельности бизнес-единицы.

При организации работы отдела исследования рынка нужно учитывать, что многие интересующие данные регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынков. Как правило, эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые может приобрести любая заинтересованная компания. Часто на такие отчеты можно подписаться и получать обновленные данные на регулярной основе.

Готовые материалы о рынке обычно содержат следующую информацию:

-доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли;

-обзор оптовых и розничных цен на потребительские товары;

-анализ поведения потребителей по демографическим сегментам;

-обзор затрат на рекламу в определенной отрасли;

-результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей.

В-третьих, отдел должен постоянно собирать информацию о конкурентах. Это может осуществляться на основе регулярного изучения магазинов, опросов торговых агентов, посещения всех важных выставок в данной области.

В-четвертых, отдел исследования рынка должен постоянно и тесно сотрудничать с группами по разработке каждого из новых видов продукции. Нужно продолжать проводить коллективные интервью и опросы, чтобы как можно раньше выявить изменения в отношении целевого сегмента к конкретному типу продукции.

В-пятых, отдел исследования рынка будет анализировать рекламу. Это предполагает как определение эффекта собственной рекламы, так и выявление эффективности воздействия различных средств массовой информации на выбранный целевой сегмент.

Однако в связи со значительной сложностью исследований такого рода целесообразно обращаться за помощью к специализированным фирмам, действующим в этой области.

Наконец, для создания и организации работы отдела исследования рынка необходимо составить штатное расписание и рассчитать примерный бюджет.

10. Формирование группы по разработке нового продукта.

Реализация стратегии маркетинга на практике предполагает организацию процесса создания нового продукта, который бы пользовался устойчивым спросом у покупателей. Целесообразно создать группу по разработке нового продукта, в которую бы вошли представители всех заинтересованных отделов (отдел исследования рынка, НИОКР, технологический, производственный.).

Кардинальную перестройку процесса разработки нового продукта было бы правильнее начать с уяснения основных недостатков существующего механизма работы.

Среди наиболее крупных недостатков можно выделить следующие:

Старый процесс разработки продукта идет от технологии, а не от того, что нужно потребителю.

Отсутствует согласованность действий между отделами, участвующими в процессе разработки. В результате каждый отдел перекладывает нерешенные у себя проблемы на следующий за ним в цепочке создания новой продукции.

Сроки разработки и внедрения новой продукции слишком велики.

В новом процессе особенно важно сократить цикл разработки новой продукции и обеспечить постоянное совершенствование уже выпускаемой продукции. В этих целях группа по разработке новой продукции должна собираться на регулярной основе. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка последнюю информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников о возможных улучшениях производимого продукта, а также решать, какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься. Наконец, группа будет создавать временные мини-группы, которые бы занимались разработкой и внедрением новых идей.

Еще одним важным организационным моментом является вопрос о руководителе группы по разработке новой продукции. Было бы целесообразно, чтобы официальным руководителем группы являлся директор бизнес-единицы, что позволило бы лучше организовать работу и разрешать неизбежные противоречия между представителями различных подразделений.

11. Разработка и создание структуры сбыта, дистрибьюции и сервисного обслуживания.

Поскольку старая структура сбыта не соответствует разработанной стратегии маркетинга, встает вопрос о формировании новой системы. Этот процесс можно разделить на три основных этапа: разработка, создание и управление. Примером создания структуры сбыта и дистрибуции может служить развертывание системы, делающей упор на торговых агентов. Разработку структуры можно начинать одним из двух способов. Первый предполагает первоначальное определение территориальной структуры с последующим расчетом необходимого числа агентов. При втором способе определяется число агентов и их возможная нагрузка с последующим делением регионов на территории обслуживания для каждого агента.

Вне зависимости от выбранного способа разработки структуры сбыта и дистрибуции важно следовать трем основным принципам:

Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между вашими торговыми агентами, четко разделите их регионы.

За основу определения числа торговых агентов возьмите объем работы каждого из них.

Создавайте сеть торговых представителей постепенно, начиная с самых перспективных по прибыли регионов.

Исключительно важным вопросом при разработке системы торговых агентов является определение оптимального уровня вознаграждения. В решении этого вопроса можно задействовать следующие подходы:

Сочетайте потенциально высокие комиссионные и небольшую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечить уверенность в получении зарплаты.

Если это возможно, берите за основу комиссионных сумму наценки, а не выручку.

Сравнивайте уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании, а при хороших результатах работы ваших агентов стремитесь обеспечить очень высокое вознаграждение.

Регулируйте систему вознаграждения по мере приобретения агентами опыта[29].

Заключительным моментом разработки сети торговых агентов является подбор подходящего человека, который этой сетью будет руководить. Это должен быть энергичный человек, пользующийся авторитетом и имеющий предпринимательскую жилку, который может и знает, как заставить людей работать.

Поскольку успех стратегии сбыта и дистрибуции с упором на торговых агентов почти полностью зависит от них, самоё важное - набрать подходящих людей, обучить их соответствующим навыкам и хорошо управлять этой системой. Прежде всего, целесообразно набирать торговых агентов непосредственно на местах: им придется много ездить по региону, и поэтому они должны его хорошо знать. Важно также составить перечень качеств, необходимых именно вашему торговому агенту, например, возраст, образование, наличие автомобиля.

Проще всего искать людей, помещая объявления в местных газетах. В объявлении нужно объяснить, кто вы такие, описать задачи, которые предстоит решать агентам, и требования. Не надо точно указывать размеры вознаграждения, упомянув лишь, что работа высокооплачиваемая.

Когда люди, включая персонал сервисных центров, набраны, очень важно хорошо их обучить. В этих целях целесообразно предпринять следующие шаги:

Ознакомьте торговых агентов с продукцией и обучите их приемам торговли.

Для обучения торговых агентов профессиональным приемам на серьезном уровне обратитесь к услугам специальных фирм.

Обучите торговых агентов методам исследования рынка.

Обучите персонал сервисных центров обслуживать клиентов быстро и вежливо.

После того как торговые агенты набраны и обучены, на первый план выходит проблема руководства ими. Важно установить для торговых агентов четкие нормативы для сравнения результатов работы каждого из них, а также разработать систему справедливой и открытой официальной оценки работы агентов и их поощрения.

Необходимо также оценивать каждого торгового агента по его профессиональному уровню и стремлению работать. Нужно обучать людей с большим желанием работать и недостаточными навыками и стимулировать работу агентов с хорошими навыками и недостаточным желанием работать. Агентов, у которых нет ни навыков, ни желания работать, надо увольнять, тогда как людей с большим желанием и хорошими навыками следует поощрять и наделять дополнительными полномочиями.

12. Введение новой системы назначения цен .

Прежде всего, при установлении новой системы назначения цен важно уяснить, что является более выгодным - увеличивать количество продаваемой продукции или повышать цену. На практике оказывается, что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличение объема продаж упаковок на столько же процентов. В старом механизме ценообразования имелись два основных

недостатка: старые цены не основывались на рыночном спросе и не учитывали адекватно фактор инфляции. Новый механизм ценообразования призван преодолеть эти недостатки. Цены на продукт должны основываться на информации о рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией. Новая система сбыта и дистрибуции должна позволить заметно усилить контроль над ценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получать достоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом. Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.

В этой связи появляются условия для создания контролируемого механизма ценообразования. Он мог бы основываться на следующих основных подходах:

-Нижним пределом цены считайте затраты.

-Следите за ценами конкурентов.

-Корректируйте цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию.

-Разрешайте в регионах устанавливать свои цены в соответствии со спросом и условиями конкуренции.

В то же время необходимо избежать возможной путаницы и недовольства покупателей в случае возникновения значительной дифференциации цен в различных регионах. В этой связи целесообразно координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.

13. Создание отдела рекламы.

Создание отдела рекламы является последним элементом формирования структуры маркетинга бизнес-единицы. Однако целесообразность образования специального отдела может быть обоснована, прежде всего, значительным объемом работ в области рекламной деятельности. Если же объем работ не очень велик, можно возложить функции отдела рекламы на отдел исследования рынка.

На первоначальном этапе в работе по рекламе имеет смысл полагаться на услуги специализированного рекламного агентства, направляя его шаги по организации рекламы. Большинство рекламных агентств предлагает такие услуги, как выбор средств массовой информации, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной кампании и связей с общественностью, изготовление рекламы - печатных объявлений либо телевизионных роликов.

В то же время нужно решить, следует ли использовать все услуги, предлагаемые рекламным агентством, либо какую-то часть работы делать самостоятельно или привлечь еще кого-нибудь, кто выполнил бы частные задачи лучше или дешевле.

Кроме того, важно сравнить цены и качество, предлагаемые различными рекламными агентствами, а также в каждом случае пытаться удостовериться, что вы покупаете рекламное место и время по самым низким расценкам.

При выборе агентства необходимо также проанализировать эффективность его рекламной деятельности. Это предполагает получение от агентства информации о том, насколько эффективными были их рекламные кампании для заказчиков. После выбора рекламного агентства необходимо как можно лучше познакомить его со стратегией и целями компании, обсудить такие вопросы, как проведение исследования и анализа специально для планирования рекламы, разработка рекламной кампании, изготовление самой рекламы. Таким образом, основной функцией отдела рекламы на данной стадии будет наблюдение за деятельностью рекламного агентства и принятие решений по предлагаемым им рекомендациям. Еще одной функцией отдела должна стать координация рекламной деятельности предприятий розничной торговли на местах, оказание им содействия и проведение кампании специальных предложений. Кроме того, в обязанности отдела рекламы должен входить просмотр всех печатных материалов компании и внесение в них необходимых изменений. Таким образом, в условиях рыночной экономики каждая компания должна проводить активный маркетинг своей продукции.

Это предполагает, что компания обязана:

-знать потребителей и рынки;

-разработать стратегию - последовательный ряд действий, направленных на осуществление маркетинга продукции;

-создать внутри компании правила, процессы или подразделения, то есть структуры, обеспечивающие осуществление стратегии маркетинга[29].

Вопросы:

Зачем нужна реклама?

Что означает организация маркетинга?

Назовите основные элементы стратегии маркетинга?

Для чего нужно введение системы новых цен?

Зачем проводится организация маркетинга?