Введение

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

С учётом вышеизложенных аспектов задачами данной работы являются:

Рассмотреть основные концепции управления маркетингом.

Определить сущность управления маркетингом и выявить основные понятия.

Рассмотреть процесс управления маркетингом, его этапы.

Соответственно, цель данной работы – рассмотреть целенаправленную деятельность организаций по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Цели: достижение наиболее полной потребительской удовлетворенности; достижение максимального потребления; закрепление на профильном секторе рынка; предоставление оптимального выбора продукции/услуг; развитие перспективного спроса; создание и поддержка позитивного имиджа.

Принципы маркетинга - это правила и положения, которыми руководствуются органы управления в своей деятельности на рынке.

1.Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностях фирмы.

2.Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Обеспечение долговременной прибыли, производственно-коммерческой деятельности фирмы путем создания новых товаров.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики маркетинга.

Стратегия – генеральная программа действий на 10, 15, 20 лет. Тактика – разработка мероприятий по каждому товару, по каждому рынку с обязательной корректировкой по мере изменения рыночной ситуации сроком до 5 лет. Тактика: выбор посреднической организации, разработка рекламной компании. Стратегия: перестройка организационной структуры фирмы в связи с выходом её на рынки зарубежных стран. Тактика и стратегия: разработка товаров рыночной новизны [1].

Функции маркетинга.

1. Получение необходимой для маркетинга информации путем проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований, сбор информации о рыночной ситуации: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники и т.д.; анализ собственных возможностей фирмы: кадры, финансы, производственный цикл и т.д.

2.Планирование политики в области выпуска продукции. Формирование товарной номенклатуры; создание товарно-рыночной новизны в отделе НИОКР.

3.Ценообразование. Разработка политики ценообразования, определение факторов, влияющих на установление цены, выбор метода и стратегия ценообразования; установление сетки цен.

4.Распределение. Выбор посредника, определение интенсивности распределения товара, физическое распределение товара.

5. Продвижение. Создание плана ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта): реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта (скидки, подарки).

Выделяют две сущности маркетинга:

-философия бизнеса;

-инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Необходимо управлять цепью: Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

- ориентированный на товар или продукцию;

- ориентированный на покупателя.

Вся деятельность фирмы должна в обязательном порядке базироваться на точном знании потребностей данного целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей потребителей в ближайшей и отдаленной перспективах [1].

Практическая ипостась маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по различным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирм и нацелена на решение таких задач, как анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительная политика, реклама и управление сбытом.

Пройдя ряд этапов в своем развитии - производственный, товарно-функциональный, распределительно-сбытовой – новейший маркетинг получил наиболее широкое распространение в форме рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производств и сбыта к их соединению в единый технологический процесс.

Определяющим моментом данной концепции маркетинга является сложившийся за многие годы взгляд, согласно которому главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей).

Основное правило, которому следует большинство преуспевающих бизнесменов, гласит: следует производить и продавать не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем существует действительная потребность непосредственных покупателей. Если таковая отсутствует, то грамотный в маркетинговом отношении бизнесмен обязан пытаться ее сформировать и внедрить в сознание (и даже подсознание) широких покупательских масс. Именно таким путем захватывают российский рынок всемирно известные компании «Mars Incorporated» со своими продуктовыми линиями, не традиционными для российского потребителя, «Procter & Gamble» и многие другие.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных процессах. Данное обстоятельство отражено во многих определениях маркетинга, предложенных зарубежными и отечественными авторами. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг – определённая форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса» (О. Третьяк). Американская ассоциация маркетинга считает, что маркетинг – «предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю» [1].

Имеет смысл, думается, обратить также внимание на следующие два положения известных западных маркетологов. Первое: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой «определенный взгляд» на эту сферу. Второе: существует лишь одно достоверное определение цели предпринимательства — «создание потребителя». В единстве этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и маркетинга.

Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор не существует. В зависимости от угла зрения исследователей даются различные дефиниции, в том числе следующие: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью», «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений». В своей совокупности эти трактовки, содержат основные принципы, характеризующие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

-овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализации товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы;

-единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей;

-организация процесса создания новой продукции и услуг;

-совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг;

- регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты - результаты»;

-исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

Перечисленные общие принципы и определяют уточненные функции маркетинга:

1.Изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей.

2.Планирование производства и услуг исходя из потребностей потенциальных и реальных покупателей.

3.Обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решений со стороны потенциальных и реальных покупателей (которые руководствуются как рациональными, так и эмоциональными мотивами при выборе товаров и услуг).

4.Поиск путей реализации товарных потоков, позволяющих корректировать движение запасов и минимизировать временной интервал между производством и потреблением продукции.

5.Изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики.

6.Организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации.

7.Определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

Выполнение перечисленных функций требует от фирмы разработки и осуществления маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его трактовке — не прямая функция второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса является "создание потребителя". Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.

Вопросы:

1. Что такое маркетинг?

2. Какие функции маркетинга вы знаете?

3. Основные сущности маркетинга.

4. Охарактеризуйте каждую из функций.

5. Понятия “нужда”, “потребность”, “спрос”.