
- •Тема: Сущность комплекса маркетинга и стратегии stp-маркетинга
- •Сущность понятия «Комплекс маркетинга»
- •3. Место (распределение товара, distribution mix):
- •2.Сущность Сегментирования рынков
- •1.Демографические:
- •2. Операционные:
- •3. Практика закупок:
- •4. Ситуационные факторы:
- •5. Особенности личности покупателя:
- •3.Выбор целевого рынка
- •Позиционирование в маркетинге
Дисциплина «Введение в специальность» Преподаватель доц.Белецкая И.И.
Тема: Сущность комплекса маркетинга и стратегии stp-маркетинга
-
Сущность понятия «комплекс маркетинга»
-
Сущность сегментирования рынков
-
Выбор целевого рынка
-
Позиционирование в маркетинге
-
Сущность понятия «Комплекс маркетинга»
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4p, marketing-mix) – набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке.
Компоненты комплекса маркетинга:
1. Продукт (product mix):
- Ассортиментная политика
- Качество товара
- Дизайн товара
- Упаковка товара
- Торговая марка
- Политика дифференциации товара
- Политика вариации товара
- Политика гарантий и обслуживания потребителей
- Возврат
2. Цена (price mix):
- Ценовая политика
- Система скидок и надбавок
- Условия поставки товара и его оплаты, периодичность платежей
-Кредитная политика
- Система поощрения и премиальных цен
- Политика рекламных цен
- Политика дифференциации цен
3. Место (распределение товара, distribution mix):
- Анализ и выбор каналов распределения
- Охват рынков
- Ассортимент
- Размещение
- Управление запасами
- Выбор посреднических организаций по распределению товара
4.Продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций, promotion mix):
- Организация взаимодействия предприятия с субъектами системы маркетинга
-Планирование и организация бизнес-коммуникаций
-Реклама
- Стимулирование продаж
- Личные продажи /прямой маркетинг
- PR (организация связей с общественностью)
- Брендинг
- Спосоринг
- Product placement
Термин «marketing-mix», «4p» впервые в теорию маркетинга был введен в 1964 г. профессором Нейлом Борденом из Гарвардской школы бизнеса.
Однако "рецептный подход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.
Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р".
Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н.Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.