Часть 5: Обзор.

Теперь мы должны посмотреть, что будет являться частью логотипа. Если наиболее подходящим вариантом является название вашей компании, то его необходимо вставить в логотип. В другом случае, можно разработать визуальный образ логотипа, который бы заставил человека ассоциировать его именно с вашей компанией. Но это не касается тех, кто имеет абстрактные названия. Добро пожаловать в мир создания визуальных образов, олицетворяющих ваше имя. Это может быть рисунок, конкретный предмет или что-то другое. Просто он должен быть уникален и отличен от других логотипов. Стоит избегать того, чтобы люди ассоциировали вас с другой компанией. Иначе, это может нанести ущерб всему логотипу. Во многих логотипах взята за основу первая буква названия компании, например, McDonalds , Enron, Bridgestone Firestone.com, Verizon.

Вы можете взять какой-нибудь узор или предмет и добавить его к логотипу, как это сделали Amazon.com, Goodyear, Nike.

Помните, что от вас требуется быть запоминаемым. Логотип будет зрительным представлением вашей компании. Не старайтесь сделать его слишком сложным. Изображение людей и другие сложные структурные формы могут сбить с толку. Вам нужно, чтобы человек увидел ваш логотип, запомнил его и думал о нем. Вот в чем причина создания логотипа.

Если вы нашли достаточно редкий шрифт, то можно начинать. Добавьте несколько окружностей или квадратов вокруг и двигайтесь дальше.

Осторожно используйте градиенты в дизайне, потому что это сплошной кошмар для печати и интернета. Если вы все-таки решили использовать один, то не в формате gif. Это приведет к сливанию. Используйте jpeg. Некоторые принтеры напечатают такой логотип в половине тональности. Точки будут по всему логотипу. Воспользуйтесь услугами профессионального дизайнера логотипов в этом случае, или не используйте градиенты вообще.

Подведем итог: сделайте логотип простым, запоминающимся, текст читаемым, постарайтесь не использовать градиенты. Все эти правила имеют свои исключения, но я думаю, если вы будете следовать им, то у вас поубавится головной боли. Повеселитесь. Это же ваш логотип!

Шаблонное мышление

До недавнего времени наблюдение за тенденциями в логотипостроении сводилось к отслеживанию довольно четких связей: в фотошопе появляется новый фильтр — и вот пожалуйста, целая волна логотипов строится на этом эффекте. Удачно использованный иллюстраторский стиль в рекламной кампании или популярном фильме — и моментально в том же стиле перерабатываются логотипы множества компаний.

Но иногда возникает что-то совершенно неожиданное и удивительное. Находить такие маленькие сокровища во время категоризации 27000 логотипов — самое большая радость для LogoLounge и группы модераторов, только что подготовивших четвертую книгу логотипов. Однако всегда есть некие подводные течения, которые слегка влияют на дизайн тут и там, легкие оттенки стиля, тонкие переходы. Они почти заметны, но все же есть.

В этом году, впрочем, похоже, что сама природа тенденций изменилась. Вместо мощных вихрей, отходящих от единого центрального источника, превалирующие тенденции теперь дают длинные побеги, выходящие в неожиданных и несвязанных местах, повсюду в мире. И эту поросль идей все труднее и труднее отследить — что, разумеется, очень хорошо.

Ниже описаны 15 трендов, которые проявились повсеместно. Все их покрывают доминирующие направления, которые нужно отметить сразу:

- Меньше упора делается на идее экологической устойчивости и “зеленых” логотипах в целом. По-прежнему много картинок на природные темы, но быть “зеленым” — уже не столь свежая и уникальная идея.

- Цвета становятся более яркими. Приглушенные цвета уходят в прошлое, фактор цветности вновь силен.

- Общее движение к чистоте — в шрифте, в линиях, в цвете — как если бы сами идеи становились бы все более лаконичными и рафинированными. Возможно, это говорит о степени серьезности, с которой теперь воспринимается брендинг.

- Меньше деталей: меньше каллиграфии, меньше фотошоп-эффектов, меньше искусственных подсветок.

- Заимствование паттернов и иллюстраций процветает: бездонная сокровищница визуальной истории в виде фотобанков и других источников в интернете всегда готова прийти на помощь, и эта тенденция вряд ли скоро иссякнет, если это вообще возможно.

А теперь сами тенденции. Пожалуйста, имейте в виду, что они собраны здесь, чтобы показать долгосрочные сдвиги и изменения, а не в качестве подсказок для дизайна. Это живая история. Смысл в том, чтобы изучать тренды и затем двигать их вперед, настолько, насколько вы способны.

Сверхновая

Представьте себе то, что астрофизики назвали бы сверхновой или взрывом звезды. Световое шоу, похожее на гиперпрыжки в Звездных Войнах, в логотипе превращается в мощь движения. Уже многие годы мы видим логотипы, в которых эффект движения создается за счет полосок, вспышек или расплывшихся очертаний, показывающих скорость.

В этих примерах различными способами показано движение поля частиц к зрителю или от него. Логотип LodgeNet, сделанный Джерри Купером (Jerry Kuyper) представляет киносервис компании, выкидывая на вас картинку визуальным взрывом. Эта вспышка проста по конструкции и не имеет полутонов — что особенно интересно, учитывая, что она — символ онлайн-товара, что позволяет легко обойти традиционные правила и использовать все возможности RGB-пространства.

1. Jerry Kuyper для LodgeNet 2. Gabi Toth для Halo Consulting 3. Crave Inc. для IQ Beverage Group 4. Mirko Ilic Corp. для Dr. Zoran Djindjic Fund

Тонкие линии

Постоянная толщина линии — один из столпов хорошего дизайна логотипов. Этот прием задает ритм и позволяет добиться четкости с первого взгляда. Эта категория логотипов — из другой оперы. Сделайте линию толщиной с волос и начинайте ее извивать. Большинство из подобных логотипов живут на двух уровнях: первый взгляд и второй, уже с очками для чтения. Первый образ служит обычно фоном, на котором разворачивает действие второй, вплетенный в него или вырезанный на его основе.

Тонкие линии могут изначально считываться в качестве паттерна, но они также несут смысл-контраст, выделенный подтекст. Как, например, это делают скрученные в буквенную массу линии в логотипе PULSE. Этот процесс соединения инь-линий и янь-массы очаровывает зрителя, и дает ощущение прозрачного подтекста, который не так уж трудно прочесть.

1. Louis Fili для The Mermaid Inn 2. Hula + Hula для Cartoon Network Lainamerica 3. Unit для Artists для Peace 4. Point Blank Collection для Pulse

Складки

Представьте, что вас попросили сделать логотип, и единственный инструмент, который вам доступен — очень длинная полоска бумаги. Эти решения в стиле квази-оригами дают ощущение пространственности, оставаясь при этом относительно плоскими. Материалы, использованные в таких логотипах, чрезвычайно разнообразны — от прозрачной пленки до металла и бумаги. Посыл при этом общий — экономичная и выверенная линия.

Иногда, впрочем, оборотная сторона складки показывает, что логотип не так уж прост. Обратите внимание на то, как каждый поворот в логотипе TURN выделен своим цветом. Или как прозрачность показывает визуальные наложения материалов друг на друга. В некотором смысле, эта техника создает эффект паззла. Логотип вовлекает зрителя в игру — он старается проследить, действительно ли траектория верна, в самом ли деле складка ляжет именно так, как это нарисовано?

1. PMKFA для Yes King 2. Gardner Design для Liberty Capital 3. A3 Design для Urban Architectural Group 4. Addis Creson для Turn

Глобальная экспансия

Тенденция с очень свежим взглядом на традиционный символ. Было время, когда любая компания, так или иначе вовлеченная в международный бизнес, стремилась использовать в логотипе глобус. Это привело к тому, что глобус стал практически неприличным символом в логотипостроении. Знаки, приведенные выше, гораздо честнее. Они как бы говорят: “Ну, может мы пока и не совсем глобальные, но наше время скоро придет”. Все они основаны на коцентрическом паттерне, расходящемся к краям и обхватывающим часть сферы в символической экспансии.

Логотип Дубайского Аэропорта, сделанный Cato Purnell Partners, очень четко передает эту идею. Развитие коммерции и туризма сделало Дубай настоящим перекрестком для путешественников со всех континентов, и этот логотип нашел уникальный способ визуальной интерпретации этого обстоятельства. Огромный мозаичный исламский религиозный символ в виде восьмиконечной звезды обхватывает невидимую сферу. Кусочки мозаики не случайно отклоты и стремятся дальше — они показывают распространение культуры.

1. Lippincott для XOHM 2. Cato Purnell Partners для Dubai International 3. Futurebrand BC&H для Transpiratininga 4. FIRON для Novatel

Петли

Да, знакомые бесконечные ленты, но не все эти логотипы имеют характерный изгиб ленты Мёбиуса. Они отходят от привычной формы знака бесконечности и, похоже, наслаждаются потоком замкнутого цикла. Без сомнения, множество канцелярских резинок было задействовано на этапе моделирования этих знаков, но в итоге немногие фигуры сохранили очевидную лентообразность.

Есть что-то очень живое в отсутствии симметрии в этих логотипах. У них гибкая натура, они показывают способность трансформироваться и подстраиваться под текущие условия. Некоторые из них похожи на замершие кадры, миллисекунды из жизни объектов, полных энергии.

Лого-петля Peugeot 307 повторяет форму этого автомобиля, а за счет тени создается ощущение, что она парит над землей. Хромовая отделка иллюстрирует несомненное качество вместе с технической удалью.

1. Lippincott для IBM & Freescale 2. Angelini Design для Peugeot International 3. Miriello Grafico, Inc. для Qualcomm 4. Double Brand для Long term car rent

Леденцы

Любой, кому в детстве приходилось грызть огромные круглые леденцы, может подтвердить, что в разрезе у них разноцветные концентрические круги идеальной формы. Каждый раз, когда разгрызаешь их, чувствуешь детскую радость, сродни открытию маленького сокровища. Палитра приведенных выше знаков ограничена несколькими цветами, в стиле опарта* 70-х годов. Непременное требование — исключительная яркость красок на срезе.

Эти знаки молодые и энергичные, как раз как тот сегмент рынка, к которому они обращены. Вы невольно улыбаетесь, глядя на пойманную в них визуальную радость. Похожий прием использован компанией Target в ее рекламных компаниях — они взяли свой же знак и размножили его россыпью леденцов. Но их красно-белая концепция все же проигрывает по сравнению с буйством цветов представленных здесь знаков.

* Опарт — Оптическое искусство (опарт — сокращённый вариант от англ. optical art — оптическое искусство) — художественное течение второй половины XX века, использующее различные оптические иллюзии, основанные на особенностях восприятия плоских и пространственных фигур.

1. Form для Dazed & Confused/Topshop 2. MacLaren McCann Calgary для Telphonic 3. Volatile для Antidote 4. Volatile для Pod

Стробоскоп

Передать движение в статичных условиях печати — нетривиальная задача, но здесь она решена блестяще, с помощью нескольких последовательных стоп-кадров, расположенных в ряд. Помните блокноты с картинками, быстро пролистывая которые, можно увидеть маленький мультфильм? Теперь возьмите все эти картинки и расположите на единой поверхности, вот вам и эффект движения. Приведенные логотипы плавные и текучие по натуре, что придает имиджу стоящих за ними компаний грациозную эстетику.

Вполне возможно, что именно логотип Никона, созданный несколько лет назад в Interbrand, запустил эту тенденцию. В знаке Sprint этот тренд адаптирован и развит дизайнерами из Lippincott. Новый анимированный логотип Nokia Siemens, созданный в Moving Brands, удачно имитирует эффект стробоскопа в печатном исполнении.

1. Interbrand для Nikon 2. Moving Brands для Nokia Siemens Networks 3. Lippincott для UMW 4. Lippincott для Sprint

Нимбы

Надевайте очки и ищите солнцезащитный крем — если не от солнечных ожогов, то от излишне ярких идей вам придется защищаться точно. Эти знаки восхваляют и прославляют. В их центре — яркий туннель, из которого исходит сияние. Раздвигая облака и показывая божественный лик — да, это об этих логотипах.

Расходящиеся лучи, показывающие распространение энергии или света — символ, полный не только астрономического смысла. Он также демонстрирует способность ответить на любой вопрос или найти решение любой проблемы. Свет еще означает знание и управление. А равномерное распределение лучей подчеркивает справедливость распределения и равенство доступа. Любая моль вам подтвердит, эти светящиеся знаки обладают невероятным притяжением, независимо от цвета.

1. Gardner Design для Catalyst 2. Glitschka Studios для Proctor & Gamble 3. Circulodiseño, SC fr New Venturees 4. Chris Herron Design для Marimon Inc. & Kelly Swofford Roy

Шитье

За последние годы многие дизайнеры нашли прибежище в раю из паттернов. Узорчатые обои, викторианские завитки, флористические картинки, древесные фактуры и прочие рококо-ретро-штуки, не закрепленные копирайтами, были пересмотрены, перекроены и положены в основу новых знаков.

Не считая традиционной “елочки” и “куриной лапки”, дизайнеры задействуют самые причудливые узоры, приемы и идеи, извлеченные из бабушкиных сундуков. И чаще это даже не собственно паттерны на ткани, сколько швейные приемы. Зигзаги, обметка, крестики — только некоторые швейные приемы в нынешнем дизайнерском арсенале. Антикварные безделушки, тюль, бахрома и кисточки тоже находят себе место в логотипах. Все эти традиционные принадлежности домашнего уюта, собранные и разложенные со вкусом, освежают логотипы и добавляют им женственного изящества. Еще одно напоминание о том, что разница между скатертью и платьем высокой моды не в материале, а в умении с ним обращаться.

1. The Woodbine Agency для Lamp 2. tenn_do_ten для chico 3. The Pink Pear Design Company для Rummage 4. Hammerpress для Natasha’s Mulberry & Mott

Цветовая слепота

Иногда случается, что техника, в которой выполнены логотипы, не укладывается в какое-либо логическое объяснение. Как, например, в этом случае: это как если бы National Geographic обвъявили о недавно раскопанных табличках Ишихары для тестов на цветовую слепоту. Влияние очевидно, но популярность знаков в этом стиле сейчас необъяснимо. Чем тут приходится восхищаться, так это смелостью заказчика, который решил использовать знак, который не сможет увидеть 7% мужского и 0,4% женского населения планеты (именно столько людей страдают той или иной формой дальтонизма).

Хотя вполне возможно, что именно в этом и задумка — некий каламбур, иллюстрирующий вещи, которые сможет по-настоящему оценить только определенная часть населения. Даже для людей с нормальным зрением многие из таких логотипов сложно расшифровать. Но это только добавляет им мистичности и привлекательности, когда зритель понимает, что прошел тест. В любом случае, перед нами веселые и не лишенные обаяния работы — либо так, либо мы тут совершенно не правы и все эти компании продают мороженное Dippin’ Dots.

1. Colorblind Chameleon - Self Promotion 2. Range для Dennis Murphy 3. Pearpod для Razoo 4. Cricket Design Works для Creme Cafe

Амеба

Мягкие, набухшие формы, без единого острого угла, о который можно споткнуться или пораниться. Очень дружелюбные, без жестких структур, эти логотипы похожи на амеб под электронным микроскопом, плавно перетекающих и меняющих форму. Слово “амеба” происходит от греческого “amoib”, что значит меняться. Элементы, из которых состоят эти логотипы, какие угодно, только не статичные. Можно представить, что визуальная часть логотипов — это изначально цельное нечто, только что разделившееся на части.

Трансформационные процессы и движение, показанное в этих логотипах, дает представление о структуре и характере бизнеса компаний, которые за ними стоят. Гибкость и подвижная натура позволяет им адаптировать свой бизнес под переменчивую индустрию. Знаки содержат в себе ценность эволюции. Если ты развиваешься, значит ты живой организм, а у таких обычно не особенно много углов.

1. Tactix Creative для DJ Eddie Amador 2. Double Brand для Poza Showroom 3. Mola для EDP 4. Yaroslav Zheleznyakov для Promotion

Огранка

Али Баба и сорок разбойников знали толк в пещерных богатствах. В каждом драгоценном камне тайна, достойная того, чтобы о нем была сложена легенда. Кто не засматривался на мерцание бликов в гранях бриллиантов? Идеальная фактура для высечения логотипа.

Чтобы создать произведение искусства из такого материала, как камень, нужно с самого начала хорошо представлять себе его потенциальную ценность. Опытный глаз сможет отсечь лишнее так, чтобы сделать ценность максимальной. Любое неосторожное действие, лишний штрих, неверный угол в этом случае может привести к полному провалу. Но там, где большой риск, и большое вознаграждение.

Эти логотипы также обращены к многогранности природы бизнеса. Приводя все эти грани к оптимальным позициям, вы создаете максимальную прозрачность и яркость. Впрочем, возможно, смысл не так глубок, и дело всего лишь в том, что все любим яркие и блестящие вещи.

1. Kitsh для Clay Saphire 2. Thomas Manss & Company для VCC Perfect Pictures 3. Gardner Design для Lavish 4. BFive для Solo Company

Каракули

Эти картинки очень честные — их не таскали туда-обратно по компьютеру, оттачивая и шлифуя. В знаках все еще явно присутствует кусочек души создателя, а может даже немного его пота и крови. Здесь нет никаких попыток ввести потребителя в заблуждение, и уж точно ни следа топ-менеджерских собраний, способных сокрушить невинность этих скромно сделанных логотипов.

Непосредственность и неотложность — вот еще что здесь очевидно. Логотип Rebuild, сделанный после урагана Катрина, всем своим видом кричит о том, что людям нужна помощь прямо сейчас. Нет времени шлифовать корпоративный стиль, есть проблемы поважнее: нам нужна помощь и реакция ото всех, и нужно это уже сейчас.

С этими знаками ассоциируются прямые, личные послания и чувство гуманности. Не сомневайтесь, что между вами и этими знаками никаких посредников, они говорят прямо с вами, начистоту.

1. Steve’s Portfolio для www.thehurricaneposterproject.com 2. Stubborn Sideburns для Hipposchemes 3. Fifth Letter для Shawn Lynch 4. Studio Oscar для Levi Strauss

Цветение

Возьмите немного непритязательной типографики, полейте, сдобрите щепоткой пыльцы от сумасшедшего эльфа, и оставьте расти. Эти логотипы можно отнести к продолжению или развитию трендов Флора и Завитушки, обнаруженных за последние два года (2006 и 2007), но они уже из тех, что на стероидах. Представьте себе волосатый шрифт, который причесали к показу мод в фильме Феллини.

Возьмите, к примеру, чудесные работы Si Scott и необузданный дизайн Marian Bantjes — это, по-видимому, и есть факторы, повлиявшие на возникновение такого тренда. У стиля, созданного Si Scott, много поклонников, и они зачастую слишком близко повторяют его элементы.

Декоративное цветение, вышедшее из-под контроля, несет следующую мысль: мы дадим вам больше, чем вы можете предвидеть, и знаем, какие излишества нужны, чтобы вас удовлетворить. Эти логотипы экзотичны и неожиданны, но достаточно причудливы, чтобы не казаться чересчур женственными.

1. Lucero Design для Project 240 Apparel 2. United* для Bar Carrera NY 3. Team Manila Graphic Design Studio для Neu Media 4. Distrubancy Graphic Treatment для Eclipse Streetwear

Волокна

Волнистые струи бегут в тандеме или переплетаются между собой, чтобы достичь большей силы. Или плети лозы вьются, отходя в стороны от одного источника. А может, это множество тонких нитей, качаемые волнами приливов и отливов, и создающие единую массу. Это только несколько ассоциаций, которые описывают приведенную выше группу логотипов.

В основе этих знаков — коллективное действие, направленное на создание силы за счет численности. Но линии в них не строго параллельны, у каждой есть индивидуальность, каждая сама по себе, хоть и для общего дела.

Объединение элементов для создания общего блага стало превалирующей тенденцией в последнее время. В том числе и в корпоративном мире, и в социальных проектах. Уважение к индивидуальности и поддержка уникальности — достойные устремления.

1. Guillermo Brea & Associates для Argentina 2. Najlon для Town RIJEKA 3. Mattson Creative для The Collective 4. AtomicasStudio для 2 excite

Другие тренды

Есть и другие, менее заметные тенденции, возникшие в этом году, которые достойны перечисления:

- Анимация: что делает эти логотипы уникальными, так это то, что они выполнены в движении. Это не статичные знаки, оживленные позже, а живые с самого начала.

- Шрифт Брайля: представьте себе слова, цифры или буквы, выполненные в виде рельефно-точечного шрифта.

- Кучи: эти логотипы похожи на полупрозрачные сэндвичи из множества слоев, в которых одна форма накладывается на другую, другая на третью, и так далее.

- Линзы: эти логотипы выглядят так, как если бы на них упала контактная линза: в большинстве своем круглые или линзообразные, с четкой внешней границей и более мягкой внутренней. К примеру, логотип Барака Обамы.

- Психоделика: если хотите знать, что произойдет в любой сфере дизайна, посмотрите на то, что происходило 30 лет назад. Это нескончаемая карусель стилей. Посмотрите на психоделические обработки шрифтов, столь популярные сейчас. Хиппи возвращаются.

- Траектории: множество знаков построены из линий в движении — вверх и вниз, туда и обратно, вокруг, и новый круг. Словно траектории от меченных атомов — яркие и прозрачные, наматывающие круги в пространстве. Отличный пример тенденции — логотип Tennis Australia. Логотип повторяет траекторию теннисного мяча.

- Искаженные: возьмите листок миллиметровки и сомните его — сетка примет ровно ту форму, которую вы придаете листку. Но в этой категории логотипов основа более пластична, чем бумага. И знаки получаются вытянутые или сжатые, так, как если бы изгибались оси абсцисс или ординат.

В заключение стоит отметить, что есть достаточно надежный источник, демонстрирующий многие последние тенденции в логотипостроении — это телевизионная графика на крупных “стильных” каналах, таких как Food Network, Discovery, HGTV, или Travel Channel. У них достаточно денег и возможностей делать новую графику быстро и качественно, поэтому часто именно они становятся прогрессивными и задающими тон в профессиональном сообществе. А дизайнеры, как и все остальные, тоже бывают дома, на диванах, и смотрят на новый дизайн.

По мотивам статьи Билла Гарднера с LogoLounge.com