2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения

Теперь рассмотрим особенности воздействия рекламы на сознание человека и методы конструктивной мотивации на приобретение товара.

Социально-психологические приемы рекламного воздействия рассматриваются в трех аспектах:

• когнитивном (познавательном);

• аффективном (эмоциональном);

• конативном (поведенческом).

Для когнитивного воздействия важно, чтобы рекламная информация была воспринята, понята и усвоена. Этот этап воздействия эффективен, если при создании рекламы были учтены психические процессы переработки информации (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление и пр.). Следовательно, необходимо спрогнозировать, будет ли реклама замечена на фоне конкурирующих «соседей», будет ли адекватно воспринят язык визуальных образов, будет ли точно осмыслен текст… Наконец, разъяснит ли реклама способ решения проблемы (удовлетворения потребности).

На этапе аффективного воздействия определяется эмоциональное отношение к рекламной информации: с симпатий, с антипатией, нейтрально, противоречиво.

Задача рекламы – вызвать позитивное отношение к рекламируемому товару. Хорошим подспорьем в этом может стать юмор. Правда, с ним лучше быть осторожным. Во-первых, юмор далеко не все понимают. Во-вторых, одна и та же шутка не может веселить перманентно. Сколько раз мы смеемся над анекдотом? В-третьих, юмор не всегда уметен. Если в шутливом тоне выполнить рекламу, предлагающую пожилым, не очень здоровым людям санаторное обслуживание, не исключено, что кому-то из потенциальных потребителей покажется, будто рекламодатель несерьезно относится к их проблемам.

Когда что-либо в рекламе вызывает негативные эмоции, индивид отказывается соотносить себя с рекламируемым объектом. В этом вопросе мелочей нет. Испортить впечатление может персонаж в солнцезащитных очках (подозрительно скрыто выражение его глаз) или слишком длинный текст (предложение напрячься неприятно). Человека может обидеть текст, адресованный интеллектуальному гению. Не менее оскорбительно обращение, рассчитанное на дебила.

Если коммуникант не найдет в рекламе ничего интересного, эмоционально окрашенного, у него не возникнет предусмотренная маркетинговой стратегией потребность.

Обеспечивая эффективность конативного воздействия рекламы, нужно придерживаться деликатной политики. Какие-то потребительские решения принимаются под влиянием изначальных потребностей, а какие-то – под воздействием рекламы. В любом случае, человек должен быть уверен, что его поступки имеют независимую от коммуникаций природу. Ведь многие не хотят думать, что их желания навязаны рекламой. Мастерство коммуникатора определяется, в частности, тонкостью формирования мотива, тогда индивид не заподозрит, что его волю эксплуатируют. Многократно повторяющаяся реклама становится источником знания. Она способна сломить недоверие и подтолкнуть к действию.

Качество рекламы во многом определяется способностью к убеждению. Нужно одновременно бороться с консервативностью, «уколами» конкурентов, тенденциями потребителей искать уязвимые места и … убеждать.

Для убеждения используются различные аргументы: основанные на бесспорных истинах или личном опыте тех, кого убеждают. Распространена выразительная демонстрация благоприятного разрешения затруднения посредством рекламируемого продукта. В целях убеждения симулируют логику, рациональную сферу сознания (практично, экономично …) или сильные эмоции (сексуально, весело…). Иногда включают механизм конформизма (Все пользуются. А вы?).

Убеждение посредством рекламы – процесс длительный (об особенностях переработки рекламной информации см. в разделе 2.1.), поэтому нужно тщательно спланировать программу повторения рекламной информации. То, в чем следует убедить, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго⁸².

Еще один метод влияния на потребительские решения целевых групп – внушение (суггестия). Внушение – это прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу⁸³. Свидетельством силы суггестии является давно ставший избитым эксперимент, когда люди, которым внушили, что перед ними раскаленный предмет (холодный в действительности), обжигали при случайном прикосновении к нему пальцы.

Внушение, декларируя в рекламе потребности аудитории, эксплуатируют ценности, групповые нормы, имеющиеся знания⁸⁴. Поэтому внушению легко поддается убежденный человек в силу того, что у него уже сформировано некритичное отношение к рекламным фактам.

Подвергнуть внушению можно и людей неподготовленных. Правда, успех в этом случае весьма призрачен. Наиболее внушаемы люди, которым свойственны неуверенность в себе, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа. Усиливают внушаемость стрессы, утомление, неосведомленность⁸⁵.

Казалось бы, внушение – удел, скорее, для PR, нежели для рекламы. Ведь реклама «подозрительна», поскольку неразрывно связана в сознании потребителей с материальной заинтересованностью рекламодателя. Тем не менее, рекламисты постоянно изыскивают эффективный способ настраивать целевые группы «на свою волну», минуя доказательный ряд.

С этой целью использовалась наделавшая в свое время много шума технология «25-го кадра». Некое рекламное изображение вклеивалось в кинопленку на месте 25-й кадра. При просмотре пленки мозг зрителя, как утверждал автор проекта, считывал информацию, которую не успевал увидеть глаз.

Этот метод живо оброс мифами, ему приписывались невообразимые возможности влиять на волю людей. Технология приносила изобретателю миллионы долларов⁸⁶. Наконец, специалисты решили проверить, действительно ли всемогуща скандальная метода, и выяснилось, что 25-й кадр – не более чем «мыльный пузырь».

Интересные опыты проводились и в России, в частности, в ПАРИ.

Двум группам испытуемых продемонстрировали телевизионный сюжет с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. В ролик второй группы инкогнито вмонтировали на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» скрытую информацию – абстрактную фигуру и бессмысленное слово.

По окончании просмотра участникам обеих групп предложили выбрать из восьми заготовленных вариантов один фирменный знак и одно название для туристической компании. Участники первой группы отдавали предпочтение на основе случайных соображений. Во второй группе нашлись испытуемые, которые заявили, что увидели телевизионную вставку, и поэтому остановили выбор именно на соответствующем ей варианте.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок может восприниматься в качестве некоей подсказки и обусловить незаинтересованный выбор по чьей-либо просьбе. Но искусственно создать потребность в рекламируемых товарах 25-й кадр не в состоянии⁸⁷.

Как бы то ни было, в глазах масс пресловутый «25-й кадр» стал символом агрессии со стороны СМИ. Вплоть до того, что закон РФ «О рекламе» запретил его использование.

А неугомонные рекламисты по-прежнему изыскивают способы «подстегнуть» потребителя внушением. И наиболее способные отменно в этом преуспевают. В конце концов, психологи, исследуя феномен вождизма, установили, что массы нечувствительны к рассудочным доказательствам и не стремятся знать правду⁸⁸. Когда в рекламе авторитетный источник представляет лучшую действительность, более красивую, соответствующую надеждам, большинство реципиентов с легкостью поддается иллюзии.

Использование внушения сделало возможным решение важной задачи современного бизнеса – создания новых потребностей, моды на непривычное потребление. Реклама, в связи с этим, оценивается исследователями как мощный инструмент формирования массовой потребительской культуры.

1 Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2006. – С. 250.

2 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – С. 2.

3 Лунева Е. Меню с сюжетом / Е. Лунева, И. Смольников // Ресторанные ведомости. – 2004. – № 12. – С. 32.

4 Теоретики маркетинга обосновывают и иное количество элементов, но четыре – это классика, удобная, не запутывающая, не перегружающая.

5 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 290.

6 Подробнее см. в кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Академия, 2003. – С. 15-19.

7 Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 291-293; Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 18-19.

8 Малиновская С. Покушать народно / С. Малиновская // Отель. – 2009. – № 5. – С. 56.

9 Дыбенко О. Сидя на дереве / О. Дыбенко // Ресторанные ведомости. – 2007. – № 1. – С. 63.

10 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 405.

11 Уфа – 2006. – № 7. – С. 30-31.

12 Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – С. 387.

13 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2007. – С. 198-199.

14 Примеры из кн. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 245.

15 Объявление опубликовано в журнале «Туризм и отдых» в мае 2007 г., но даже в это время такая цена для московской гостиницы считалась достаточно низкой.

16 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007, с. 123, 138.

17 Пример из кн. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д, 2003. – С. 272-273.

18 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 496.

19 Уфа – 2006. – № 7. – С. 31.

20 Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2009. – С. 58.

21 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 440-441.

22 Подробнее см. Назаров О.В. Как загубить ресторан / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2004. – С. 65-67.

23 Подробнее см.: Агуреева О. Приятные и выгодные мелочи / О. Агуреева // Отель. – 2009. – № 5. – С. 37-39.

24 Пример из кн.: Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира / О.В. Назаров. – М.: Ресторанные ведомости, 2006 – С. 148-149.

25 Пример из кн.: Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 38-39.

26 В русском языке прижился перевод термина с английского языка. Между тем, есть и иначе сформулированные варианты этого термина. Так, французский термин les relations publiques переводится как «общественные связи». Но наиболее удачным, максимально полно разъясняющим суть явления можно, пусть и с долей субъективности, считать немецкий термин Öffentlichreitsarbeit, который переводится как «работа с общественностью».

27 Джефкинс Ф. Реклама: Учебник / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – С. 328.

28 Турбизнес.- 2003. – № 13. – С. 40.

29 Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001. – С. 636.

30 Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно, с учетом площади или ограничений времени. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что именно в таком виде он будет принят и распространен. Видеопресс-релизы содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Необходимо обеспечить им высокое качество, их истории должны быть простыми.

31 Пресс-конференция – одно из самых рискованных РR-мероприятий, хотя бы потому что представители прессы могут передать информацию не так, как она была заявлена. Когда компания готовит пресс-конференцию, ее волнует много вопросов: будет ли организована трансляция по телевидению? зададут ли нужные вопросы? на какие вопросы компании нечего ответить и как в этом случае следует реагировать? Чтобы избежать подобных проблем, лучше подготовить для представителей СМИ эффективный набор материалов. Главное – не переусердствовать, в противном случае появляется новый риск – пресс-конференция становится необязательной. Нужно постараться грамотно заинтриговать, спровоцировать нужные вам вопросы.

32 Подробнее см. в кн.: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2006. – 20-23, 108-109.

33 Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – С. 93.

34 Джефкинс Ф. Реклама. – С. 319.

35 Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – С. 66-67.

36 Там же. – С. 68.

37 Джефкинс Ф. Реклама. – С. 320.

38 Там же. – С. 325.

39 Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – С. 12-13.

40 Маклаков А.Г. Общая психология: Учебник для вузов / А.Г. Маклаков. – СПб.: Питер, 2006. – С. 24.

41 Практикум по общей и экспериментальной психологии. Учебное пособие/ В.Д. Балин, В.К. Гайда, В.А. Ганзен и др. – Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1987. – С. 255.

42 Классификация правильная, но не исчерпывающая. В ней отражены лишь реакции на внешние раздражители и упущены сигналы о внутренних процессах организма. Голод, жажда, боль, равновесие – это тоже ощущения.

43 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 163.

44 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 163.

45 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 203.

46 Подробнее см.: Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Учебник / М.А. Измайлова. – М.: Дашков и К, 2007. – С. 59.

47 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М.: Ось-89, 2003. – С. 93.

48 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 84.

49 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 190.

50 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 89.

51 Батра Р. Рекламный менеджмент: Учебное пособие / Р. Батра, Дж. Майерс Д. Аакер; пер. с англ. – М., СПб, Киев, 1999. – С. 227-228.

52 Практикум по общей и экспериментальной психологии. – С. 255.

53 Практикум по общей и экспериментальной психологии. – С. 255.

54 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 92.

55 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 248.

56 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 98.

57 Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. – СПб.: Питер, 2007. – С.325.

58 Выготский Л.С. Мышление и речь / Л.С. Выготский. – М.: Лабиринт, 1999. – С. 163.

59 Выготский Л.С. Мышление и речь. – С. 9.

60 Там же. – С. 94-95.

61 Чувства – более длительные, чем эмоции, психические состояния, обязательно имеющие предметный характер.

62 Маклаков А.Г. Общая психология. – С. 392.

63 Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2004. – С. 143.

64 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. – М.: Дашков и К°, 2009. – С.5, 7-8.

65 Подробнее см.: Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 265-271.

66 В теории имиджелогии есть множество дефиниций имиджа. Одни отражают имидж личности, другие – корпоративный имидж. Одни учитывают внешние проявления деятельности, в других – искусственно созданный образ, в третьих – специфика мыслительного и эмоционального аспектов восприятия. Применительно к рекламе наиболее актуальны определения, в которых имидж рассматривается, прежде всего, как явление, оказавшееся в фокусе общественного внимания.

67 Ушакова Н.В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. – М.: Дашков и К, 2009. – С. 116.

68 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 91.

69 Пример из кн.: Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – С. 244.

70 Пример из кн. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – С. 205.

71 Пример из кн.: Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 284.

72 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 67.

73 Кафтанджиев Х. Гармония рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – С. 44-45.

74 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.М. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Маркетинг, 2001. – С. 58-59.

75 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С.100.

76 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С. 8, 43, 48.

77 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 253.

78Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 128.

79 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – С. 66.

80 Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 57.

81 Там же. – С. 57-58.

82 Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды / Л. Войтасик // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 225.

83 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 113.

84 Джоуэтт Г.С. Пропаганда и внушение / Г.С. Джоуэтт, В. ОДоннэл // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 192.

85 Шуванов В.И. Психология рекламы. – С. 149.

86 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – С. 130.

87 Там же. – С. 129-130.

88 Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективного внушения / С. Московичи // Реклама: внушение и манипуляция. – Самара: БАХРАХ-М, 2007. – С. 172.