Реклама выполняет ряд функций: представляет рекламодателя целевой группе воздействия (ЦГВ), формирует положительное отношение к фирме и товару, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и т.д. Главное требование к ней – успешность. В успешной рекламе реализуется классическая формула: внимание – интерес – желание – действие.

Прежде всего, необходимо привлечь и удержать внимание потенциального потребителя, возбудить у него интерес к посланию. Однако все усилия окажутся безуспешными, если у коммуниканта (получателя сообщения) не появится желание согласиться с доводами рекламного обращения. Наконец, успешная реклама должна побуждать к действию, т.е. к приобретению товара.

Увлечь рекламой непросто. В профессионально выполненном послании информация сообщается в интересной и неожиданной форме.

Как правило, любопытство вызывают либо неизвестные факты, либо выводы, о которых раньше никто не задумывался.

Объявление должно читаться легко, с удовольствием. Только в этом случае оно бывает прочитанным до конца.

В рекламном деле нет мелочей. Эффективность работы зависит и от того, насколько грамотно вы подкрепили идею коммерческого предложения теоретически, и от того, насколько умело вы подошли к практической реализации этой идеи.

Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга

Понятие «маркетинг» стараниями специалистов заполучило множество определений, как развернутых, так и лаконичных. В большинстве подробных дефиниций фигурируют слова «продвижение» и «сбыт», что, безусловно, верно. Однако опыт преподавания дает основания утверждать, что именно эти слова воспринимаются студентами как ключевые. В результате сама сущность маркетинга зачастую бывает понята неполно.

Действительно, продвинуть, сбыть и получить прибыль – итоговая цель маркетинга. Но значит ли это, что достигать успеха в бизнесе можно любой ценой? И значит ли это, что путь к успеху начинается с продвижения?

А может, не нужно детализировать определения маркетинга? Может, эффективнее указать на что-то главное? Ведь маркетинг, возникший, по мнению специалистов, на пересечении трех очень разных дисциплин (экономики, социологии и психологии)¹, – чрезвычайно широкая сфера деятельности.

Итак, кратко, но по существу…

Маркетинг – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте².

Куда уж проще, но запоминаются совсем другие ключевые слова.

Скажем, если владелец ресторана зациклится на продвижении, устроит эффектные рекламные и PR-кампании, но откажет во внимании клиенту, пришедшему за полчаса до закрытия заведения, то больше он этого клиента не увидит. А если поймет, что главное – угодить посетителю, то встретит его по всем правилам гостеприимства и заполучит, быть может, верного завсегдатая.

Трудиться в интересах клиента выгодно – без клиента придется закрыть даже самый оригинальный ресторан, самую фешенебельную гостиницу, самую территориально удобную турфирму.

Маркетинг подразумевает два важных направления деятельности:

ИЗУЧАТЬ и СОЗДАВАТЬ

Изучать надо рыночную ситуацию, различные ее «данности»: сколько имеем конкурентов, чем конкуренты соблазняют клиентов (цены, дополнительные услуги и пр.), многочисленна ли в обозримом пространстве целевая аудитория и пр.; иными словами, изучать надо все то, что от самого предпринимателя практически не зависит.	С учетом реалий создавать надо комплекс мероприятий, который поможет завоевать внимание и уважение своего платежеспособного и заинтересованного контингента.
В теории маркетинга, в соответствии с указанными направлениями, существует две основные линии:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ	МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Причем оба направления нельзя возводить в статус констант. Все меняется. Конкуренты перенимают друг у друга профессиональные «фишки» и переводят их в разряд обыденных; периодически разражаются экономические кризисы; особые нюансы вносит мода, экологические катастрофы, перенасыщенность и пр. Успех или провал бизнес-проекта зачастую зависит от градостроительного фактора.

Так, в Новосибирске в 8-ми минутах ходьбы от одной из станций метро решили обустроить жанровый ресторан «Люмьер». Замысел был довольно интересным – планировалось, что гости смогут совмещать трапезу с просмотром хорошего фильма. Но к моменту открытия заведения окружающее пространство превратилось в сплошную строительную площадку. Желающих преодолевать препятствия, чтобы отдохнуть в «Люмьере», нашлось немного. Со временем район стал престижным, но до счастливого часа стильное заведение не дожило³.

Итак, нужно все время быть в курсе событий, перманентно изучать и вновь создавать. В противном случае бизнес-проект может не состояться.