Глава 2. Социально-психологические основы рекламы

Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер». Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация, которую никто не обязан изучать.

Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и завоевать их симпатии?

В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями психологии.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

• проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;

• формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги);

• формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)³⁹.

Рассмотрим указанные направления подробнее.

2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения

Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета, изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант оценил информацию не только легко, но и некритически.

Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивности раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки информации.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные регуляторы поведения человека⁴⁰):

• ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств;

• восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека;

• внимание – определенная направленность и сосредоточенность психической деятельности;

• память – это форма психического отражения действительности, которая включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания;

• мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в закономерных связях и отношениях;

• эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности⁴¹.

Рассмотрим подробнее все эти процессы.

2.1.1. Ощущения

Физиологической основой ощущения является нервный процесс, стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение имеет рефлекторный характер.

Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые, осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые⁴². Первые два вида – это контактные ощущения, остальные – дистантные⁴³.

Посредством органов чувств человек может:

1. констатировать наличие раздражителя;

2. различать раздражители по качеству и силе.

Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться в коре головного мозга человека.

Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев, находящихся на кухне, счел звуки слишком назойливыми и убавил громкость. Если громкость убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули» порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.

Илл. 2.1. Символическая передача ощущений

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи неличным видом коммуникации, не может. Поэтому рекламисту важно уметь скрупулезно создавать символические образы. Чаще всего в рекламе изображаются люди, получающие от ощущения удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций⁴⁴.