2.1.6. Эмоции

Все описанные выше психические процессы обеспечивают способность человека к практической и теоретической деятельности. Все верно. Но пока у нас получается довольно унылый образ человека. Образ, который можно уподобить автомату, функционирующему согласно запущенным механизмам и программам. Между тем, человек не просто функционирует. Он переживает то, что происходит с ним и им совершается, он определенным образом относится к тому, что происходит вокруг него. Переживание отношения составляет сферу эмоций и чувств⁶¹.

Эмоции характеризуют физиологические и духовные потребности человека, а также предметы, на которые эти потребности направлены. По версии известного российского психофизиолога П.В. Симонова, если у человека нет потребности, то и эмоции он не испытывает; эмоция не возникает и в том случае, когда индивид обладает полной возможностью для реализации потребности⁶².

Эта точка зрения (к слову, не единственная) – замечательное руководство к действию создателя рекламы.

Действительно, рекламные тексты, сообщающие о том, например, что такая-то турфирма существует на рынке 5 лет, в таком-то ресторане вкусно готовят, а в такой-то гостинице уютно и комфортно, несут знание, но не возбуждают эмоций и, следовательно, не могут стимулировать потребительскую активность. Юбилеи повсеместно образующихся организаций никому пищи для размышлений не дают, ресторан с меню заводского буфета вообще не имеет права на существование, как, впрочем, и отель, в котором атмосферу вершит дискомфорт.

Но если у человека, отправляющегося в командировку, есть потребность найти недорогую гостиницу, соответствующая рекламная информация снимет тревожные эмоции и сподвигнет к действию (бронированию номера).

Если ресторан сообщит в рекламе о программе мастер-классов по карвингу, найдутся увлеченные кулинарией хозяйки, у которых возникнет потребность удовлетворить любопытство (психологи определили его как интеллектуальную эмоцию) и научиться чему-то новому.

Если туристическое агентство разместит информацию о сотрудничестве с крупным и надежным туроператором, есть шанс снизить недоверчивость потенциальных клиентов, имеющих печальный опыт обращения в безответственную организацию.

Таким образом, реклама должна нести информацию, нацеленную на возбуждение позитивных эмоций и, если того требует ситуация, на низведение негативных. В любом случае, потребитель сочтет рекламу полезной, если в ней будет передано знание, тесно связанное с благоприятными в плане удовлетворения потребности эмоциями. Человеку надо дать понять, что есть способ решить его проблему.

Вообще тема негатива и позитива в рекламе требует специального разъяснения. Есть еще рекламисты, внушающие заказчикам, что главное в рекламе – привлечь внимание любой ценой, что негативная информация производит более сильное впечатление, лучше «врезается» в память и на этом основании может править рекламный бал.

Действительно, страх, гнев, досада, брезгливость и пр. – сильные эмоции. Но как они могут управлять потребительской активностью человека, который ищет способ реализовать имеющиеся замыслы? Вы видели где-нибудь психически здоровых людей, одержимых идеей превратить свою жизнь в кошмар?

Привлечь внимание, поразить воображение, запомниться – это на самом деле первостепенные задачи рекламы. Но добиваться их «любой ценой» может позволить себе только тот, кто не заботится ни о репутации фирмы, ни о запросах потребителей (к чему тогда вообще морока с маркетинговой стратегией, сориентированной на клиента?).

Настоящие профессионалы уже не говорят, а вопиют о недопустимости спекуляций силами негативных эмоций.

Во-первых, при знакомстве с пугающей рекламой у человека может сработать психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации во избежание повтора неприятных ощущений. Во-вторых, негативные эмоции, стимулирующие хорошую запоминаемость, у многих потребителей вызывают отвращение к рекламируемому продукту. Со временем человек забывает аргументацию рекламного обращения, и в памяти остается лишь начало и конец, т.е. товар и связанное с ним негативное чувство⁶³. Чаще всего текст рекламы с неприятной картинкой вовсе не читается.

И напротив. Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу. Если человеку понравилось изображение, он более внимательно отнесется к аргументам объявления.

Таким образом, эмоции – это психические процессы, на которых возлежит эффективная реклама.

Теперь самое время перейти к следующему из выделенных нами направлений, обеспечивающих эффективное психологическое воздействие рекламы на потребителя.