Розділ 3. Проблеми інформаційного забезпечення рекламної діяльності та шляхи їх вирішення

Реклама, переступивши звичні рамки виду трудової діяльності людини, є в наші дні не просто бізнес, а значно більш широке і складне соціальне явище, яке впливає на багато різних сфер життя суспільства:

- виробничу (як знаряддя збуту виробничого товару);

- соціальну (виконує комунікативну функцію, сполучаючи інтереси різних груп суспільства);

- етично-правову (цивілізована реклама служить інструментом пропаганди етичних і правових норм в торговельно-економічній діяльності);

- культурно-освітню [25].

У свою чергу, чинником, який зробив в буквальному розумінні вирішальний вплив на рекламу, можна назвати перехід суспільства від технологічної до інформаційної стадії розвитку. По суті, ведучі країни Заходу вже вступили в нову епоху ― глобальних інформаційних процесів. І реклама, як її віддзеркалення, в зв'язку з цим придбала і продовжує формувати нові специфічні риси.

В числі понять, що визначають роль цього всеосяжного чинника в управлінні рекламним бізнесом, можна назвати наступні:

- Виключно високі темпи зростання економіки і виробництва в країнах світу. На цьому фоні посилюється конкуренція виробників, збільшуються труднощі збуту продукції. Росте кількість і розширяється асортимент, удосконалюються технологічні і технічні процеси виробництва товарів. В результаті на ринку створюється картина певної їх одноманітності: великі і малі фірми в таких умовах вирівнюються в своїх можливостях. І щоб вижити, їм доводиться вдаватися до особливих, додаткових методів збуту проведеної продукції, зокрема до широкого або цільового використовування реклами [25].

- В сучасному виробництві вона є сукупністю елементів маркетингу, орієнтованих на просування і збут товару на ринку. Ця система складається з п'яти елементів: вже згаданих ― паблик рилейшнз, власне реклами, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а також супутніх матеріалів і заходів. Таким чином, рекламі входить найважливішою складовою частиною в процес планування виробництва, розробки і випуску, збуту товару на ринку. А рекламний менеджмент виступає як складова частина загальної і маркетингової стратегії організації.

- Відмінною рисою сучасної реклами є її багатофункціональність. Йдеться про цілу систему специфічних функцій, які протягом останніх десятиріч сформувалися в процесі розвитку реклами, яка спочатку виконувала в товарному виробництві дві функції:

- економічну, стимулюючи попит, розвиваючи і прискорюючи процес продажу товарів:

- інформаційну, повідомляючи споживачам про наявність товарів, виробника, головні характеристики, споживацькі властивості і т.д [19].

На сучасному етапі реклама виконує комунікативну функцію: об'єднує в інформаційно-виробничий комплекс чотирьох учасників маркетингового процесу самої організації (рекламодавця), рекламного засобу і споживача. З їх допомогою і відбувається взаємний обмін інформацією, що є суттю реклами. А специфічними її функціями стають також згадані, загальні функції менеджменту - контроль і координація - в системі рекламної діяльності фірми.

Дослідження ефективності рекламної кампанії в цілому і на окремих етапах дозволяє керівництву фірми виявити вдалі і невдалі її ланки і зробити у разі потреби коректуючі дії. Рекламна стратегія крупної компанії може бути організована таким чином, що потенційні споживачі будуть підготовлені до покупки її продукції. Це досягається за рахунок розробки цілої системи прийомів рекламного менеджменту - змінити споживчий попит на користь товарів конкретної виробничої організації.

Реклама може спричинити надзвичайно сильну дію на споживача в різних ситуаціях. Якщо попит на продукцію незадовільний, вона усилює його. Попит, що коливається, реклама стабілізує, виступаючи в системі синхромаркетинга. Потенційний попит вона перетворює на реальний, сприяючи маркетингу, що розвивається. Оптимальний попит може бути підтриманий рекламою на досягнутому рівні прийомами фіксованого маркетингу. Нарешті, що відрізняється сучасну рекламу, вона здатна виконувати протилежні функції: за допомогою реклами можна зменшити надмірний попит (демаркетинг) і збільшити попит (стимулюючий маркетинг) [25].

Крупні національні і міжнародні корпорації користуються в своїх маркетингових кампаніях всіма відзначеними рисами багатобічної і мобільної функції реклами ― управління попитом. В систему мети цієї функції може бути включений і ефективний збут товару в одному, спеціально вибраному і перспективному ринковому сегменті. Ця сторона функції управління в рекламному менеджменті західних країн отримала назву таргетинг (від англ. target - мішень, мета) і означає використовування реклами для отримання конкретного цільового результату [25].

- Реклама на сучасному етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиріччя розвитку привели до створення особливого її різновиду - реклами, що формує бренд-імідж товару. Більш того, в наявності результат широкого її застосування ― переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд-іміджів різних виробничих фірм. Частину західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів.

- Можливо, це твердження і вірно, проте розвиток суспільства, виробництва і реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такої «епохи». Останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торгові організації ― крупні універсальні магазини, які все більше диктують виробникам свої умови, аж до того, які товари і в якій кількості фірма повинна проводити.

Мережа могутніх, незалежних організацій (магазинів) вже охопила весь світ, і працюють вони під своїми торговими марками, які так часто знеособлюють виробничі бренди товарів. В західному бізнесі широко відомі, наприклад, такі торгові фірми, як «Маркс энд Спенсер» (Англія), «Бауер» (Німеччина) [19]. Певне знеособлення брендів відбувається і об'єму, що в результаті росте, асортименту товарів, які вже не можуть розрізнятися по споживчих якостях через обмеженість їх можливого набору. Споживач в такій ситуації перестає надавати значення конкретному бренду.

- Дослідники сходяться на думці, що до особливостей сучасної реклами відноситься широка експансія діяльності. Вони останнє виконують, як правило, повний набір дій або операцій по організації і проведенню рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність таких агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні види рекламних матеріалів.

Рекламні агентства виступають як самостійні комерційні організації з своїми структурою, професійним колективом, по відношенню, до яких вони здійснюють функції управління.

- Характерною особливістю реклами останніх двох-трьох десятиріч є перетворення її в окрему галузь економік країни ― рекламний бізнес. Розвивається він настільки могутньо і швидко, що по темпах і якісних зсувах значно випереджає багато сфер виробничо-економічного життя суспільства.

- Ринок конкуренції серед рекламних агентств, що склався, визначає ще одну специфіку сучасної реклами: зростаючий диктат рекламодавця. Рекламні агентства вимушені працювати в умовах, які рекламодавці постійно посилюють. А вони по суті, «віднімають» частину прибутку у рекламних компаній, вимушуючи їх робити додаткові знижки або платити більше грошей за розміщення реклами.

- Відмінною рисою сучасного рекламного бізнесу є широка дослідницька діяльність у всіх його областях, якою в розвинутих країнах займаються сотні організацій [25].

Фахівці прогнозують, що науково-технічний прогрес в третьому тисячолітті радикально вплине на засоби розповсюдження реклами і, відповідно, на її види, форми, оформлення і т.д. Великі зміни в рекламному менеджменті і бізнесі очікуються завдяки існуючим, а ще більшою мірою майбутнім досягненням в області електроніки. Багато дослідників вважають, що з'являться нові, нетрадиційні канали розповсюдження реклами. Швидше за все, телебачення, радіо і друк поступляться місцем комп'ютерним методам передачі реклами. Це комп'ютерні прийоми директ-мейл (передача повідомлень факсом), кабельне телебачення з величезною кількістю каналів і мережа Інтернет. Всі вони вже увійшли до ділового життя і навіть в побут населення розвинутих країн Заходу.