Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Запорожский национальный университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Teoria_i_praktika_massovoy_informatsii_Shpakovs....doc

Скачиваний:

Добавлен:

15.11.2018

Размер:

860.16 Кб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 98 9 > Следующая >>>

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со

стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени

работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Да, есть «непробиваемые» СМИ, которых вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Управлять потоком информации можно не только поставляя СМИ готовую, т.е. имеющуюся у вас информацию, а также позволяя им ту информацию у вас собирать, но также и посредством «создания новостей», которые можно «выпекать» точно также, как домашняя хозяйка печет пироги.

Итак, как же можно создать и усилить новость?

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой — уникальный шедевр. Так почему

бы ни попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной

информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.

Итак, новость - способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к демонстрации примеров их применения, замечу, что если примеры носят частный характер и взяты по большей части из собственной ПР-практики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого

метода может служить информационная кампания, развернутая в. США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера.

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие ко всяческим юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (англ, veiy ЬпроНаШ регзоп — очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях было написано добро пожаловать на праздник— Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно инго профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера можно привести ситуацию 1994 г., когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, «раскрутка» которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Например, ваша фирма занимается продаже головных уборов. Время года -весна, вы получаете новую коллекцию. Приближается первоапрельский «день дураков», а это может быть использовано как повод для написания статьи о… реформе в Красной армии в 20-х годах, получившей неофициальное название

«реформы цветных фуражек». 0б этом у нас сейчас широкая публика практически ничего не знает, сама реформа началась в апреле 1925 года т.е. налицо привязка к полюбившемуся празднику, итог реформы - сплошная дурь, а значит есть и повод посмеяться над нашими горе-реформаторами как в прошлом, так и теперь и... дать информацию, что уж у вас-то в магазине ничего подобного встретить невозможно, именно у вас все продумано: и ассортимент, и сам товар!

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Последней подход очень важен для специалистов PR, а также людей мечтающих о собственном паблисити в СМИ. Сделайте подборку для СМИ (ну, например, для одной из газет) материалов для двух полосной развертки, состоящих из небольших статей принадлежащих перу молодежи и людей старшего возраста, людей с образованием и малограмотных. Сопоставление их взглядов, манеры изложения своих мыслей, словарный запас - все это в данном случае будет работать на публику, избавит редакцию газет и журналистов от утомительных поисков информации, а вам составит репутацию умного и вдумчивого человека.

Замечено, что неплохой эффект дает усиление новости за счет присутстви влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены и политики, можно вообще не ломать головы над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

Чемпион страны или мира по прыжкам в воду, который(ая) родом из вашего города, человек вырастивший самый большой кактус, дыню, тыкву, автор популярной книги или даже раскаявшийся и уверовавших в бога людей -все эти личности способны усилить любую новость и привлечь к ней внимание аудитории нужных вам СМИ. Одни СМИ вы привлекаете к новостям, другие

отстраняете, глядя на их «поведение», и в итоге добиваетесь того, что не тратя лишних денег прибираете их к рукам!

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости - сочетание ее с общественно важной проблемой.

Найдите эту проблему, найдите интересных людей, которые бы ее обсуждали, свяжите ее со своими собственными интересами и - успех у публики будет вам обеспечен!

Бывает и так, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ с «большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана «Макдональдс» в Москве в 1990г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией «Макдональдс» и Правительством Москвы; в 1989-м — церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.

В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:

история свободного предпринимательства «Макдональдса»: драматический контраст с советской системой;
история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;
история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;
история лидерства: каким образом «Макдональдс» смог внедрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана «Макдональдс» в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана «Макдональдс» в Москве переворотом десятилетия. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал:

«Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть — десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждой- газете» (М. А. Чумиков. Связи с общественностью. - М.: Дело. - 2001, - стр. 93)

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любую информацию.

Важной основой всякой новости являются ее интригующий характер, поскольку все люди так или иначе любят детективы. Вот почему интрига

является важнейшим двигателем новости! Например, во время предвыборной кампании пензенского губернатора В.К. Бочкарева газета пензенских коммунистов «Любимый город» усиленно твердила о том, что он проиграет коммунисту В. Илюхину. Неожиданно в Интернете появилась информация о том, что «красный прокурор» на самом деле… «голубой», причем развлекается он в Пензе с главным редактором этой газеты - молодым аспирантом Пензенского педагогического университета Ю. Шаромовым, ни опытом, ни особым талантом журналиста еще не обладавшим, но… имевшим хорошие «внешние данные». Как, задавались вопросом информаторы сайта «скондал.точка.ру», столь ответственную должность получил вчерашний студент? И эта весьма интригующая информация была широко растиражирована в Пензе самыми различными СМИ. В данном случае вряд ли имеет смысл анализировать этот пример с точки зрения нравственности и морали. Распространение порочащих человека сведений в прессе, как известно, есть действия наказуемые по закону, но в данном случае опять-таки характер данной интриги, поскольку большинство людей испытывают к теме нетрадиционной ориентации известных людей прямо-таки нездоровый интерес, логику считают лучшим средством доказывания чего угодно.

Лучше интриги - только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшенз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторые событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Однако к каким бы ухищрениям вы не прибегали, новость не может состояться без информации. Что же может быть новостью чаше всего? В книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз» приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорда и т.д.

Каким образом новости можно придать дополнительный вес?

А - дать ее раньше других;

Б - подача новости в качестве эксклюзивной;

В - разбивка новости на части;

Г - придание новости мониторингового характера, т. е. превращение в новость самых разных социологических опросов, поскольку людям всегда

интересно знать, «а что по тому же вопросу думают другие»;

Д - анонс новости;

Таким образом, распространение новостной информации может быть представлено в виде следующей схемы:

анонс новости - изложение новости - комментарии новости -дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги.

Нужно подчеркнуть важную роль фотографии в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним VIP.

Вывод: управление потоком массовой информации осуществляется посредством воздействия на информацию и этим самым воздействием на СМИ. Новость можно создавать. Поток информации можно сегментировать. Информационные услуги можно предоставлять точно так же, как и все прочие.

Вопросы и задания для проверки степени усвоения материала: